“突破科技，启迪未来”说起来比较容易，施泰德认为，重要的是，需要奥迪车型的每一细微之处都无不彰显这一品牌理念。

　　他说：“这不仅适用于汽车的视觉效果，也适用于其触觉享受：必须始终领先一步，走在时代的前面，这就是现在豪华车细分市场的优秀规则。谁要是想激起客户的热情，就要有开阔的视野、灵敏的警觉，并随时做好创新准备，使新产品深入人心。”

　　在奥迪的费迪南德·皮耶希(Ferdinand Piech)时代，这个豪华品牌拥有了出色的机械性能。但是在提升品牌形象方面，这位前奥迪董事长、现任的大众汽车监事会主席可谓乏善可陈。

　　2006年，奥迪的上一任董事长文德恩提出奥迪要成为最成功的豪华车品牌，品牌形象正式成为奥迪重视的目标。从2007年施泰德时代开始，奥迪开始在品牌形象提升方面“加速超车”。

　　全球经济危机的到来使施泰德的品牌形象提升更为强烈。他说：“我认为我们在克服危机时需要打造强劲的品牌，这样才可以实现更大的需求。”

　　德国Simpson Carpenter市场调研公司2008年做了一个题为“德国人的10大梦想轿车”的有趣调查。在“没有金钱限制的前提下”，奥迪被14.5%的被调查者选中，名列榜首，而在关于“德国工程师的最佳雇主”调查中，奥迪也名列第一。

　　对于这种结果，奥迪已经不感惊讶。在豪华汽车品牌竞争最为激烈的德国，奥迪已连续5年获得德国最权威汽车杂志之一的《Auto Zeitung》(汽车杂志)读者评选的“最佳汽车品牌”。

　　这项评选分为技术、品质、设计、性能、可靠性、安全乃至经销商服务水平和广告等20个类别，在2008年的调查中，奥迪以38.6的总分名列第一，宝马以36.5分名列第二。

　　在汽车“质量与情感”的评比中，德国另一家权威汽车杂志《auto motor und sport》(汽车与运动)给出的调查结果是，奥迪与宝马几乎并列顶尖位置。ams在德国的读者调查表明，近年来奥迪在很多方面都改变了人们过去的看法。

　　“如果你现在问大家高端品牌中谁更富激情和活力，答案一定是奥迪。每个品牌都有自己的特征，奥迪是运动的，技术是领先的，产品是高质量的，大家可以亲自去感受，去触摸。R8、A8、Q7、A5等产品帮助品牌树立了运动性形象。”施泰德对《汽车商业评论》说。

　　根据奥迪提供的一份资料，高端产品的不断引入以及品牌形象的提升帮助奥迪的单车平均价格从1994年的2.8万欧元提升到2007年的3.84万欧元。奥迪品牌中的高端产品份额也在增加，从2001年所占的26.4%的比例上升到2008年的36.7%。

　　不过令施泰德遗憾的是，在德国，奥迪的品牌形象坐到了第一的位置，但在其他地区还没有。他说：“我们要争取。”

　　在全球第一大汽车市场美国，尽管何时开设工厂这样的事情由于经济危机还悬而未决，但是塑造品牌的工程却被视为重中之重。奥迪希望采取一些逆潮流措施，在别人削减开支的时候，他们增加对营销的投入。由此，2009年，奥迪对美国市场的营销预算提升了15%。

　　“每当一个市场出现比较艰难的局面，例如美国现在的情况，企业必须提高在品牌形象方面的投资，以这样的方式来跟客户确定销售的方向，而且这样的做法也可以给客户提供一种安全感。”施泰德说，“我的同事肖绅博先生也说过，这对提高汽车的形象的投资是必不可少的。我完全赞同他的想法，尤其在经济环境困难的时候必须这样做。”

　　确实，在经济衰退的时候，企业必须要有一个非常稳定的，而且强有力的品牌才能保证它的成功。奥迪希望持续不断地加强企业品牌和价值观方面的宣传活动。比如，奥迪不放弃在今年初奥巴马总统就职典礼以及在美国最大的体育项目美式足球方面曝光的机会。

　　施泰德告诉《汽车商业评论》：“现在一般的中国人都认为奥迪是最领先的品牌，而且奥迪在中国的市场认知度也非常高。在美国，现在我们要努力让人们看到我们是一个高素质的企业。现在我们的这些努力逐渐见效，如果今天你问一个美国人他觉得今后十年哪个品牌的影响力最大，绝大多数的美国人会说是奥迪公司。”

　　奥迪市场和销售董事萧绅博(Peter Schwarzenbauer)给《汽车商业评论》讲述了这样一个品牌方面的道理。

　　他认为从各个酒店的服务和价格上，看不出酒店之间明显的质量差异，然而他还是会对其中某一家常住的酒店情有独钟。他发现：卓而不群的酒店擅长与其宾客进行交流。酒店员工们的突出成就就在于能设身处地为客人着想，考虑到每一位客人的特殊需要。他们洞察宾客的需求并为其提供最贴心的关怀。感到满意的顾客以后就成了回头客。

　　萧绅博说：“我的个人目标是拥有对我们满意的忠实客户群，正如我信任我所钟爱的酒店一样。客户不仅信任奥迪品牌，愿意享受我们的服务，而且还会向其他人推荐。对此，我深信不已。”

　　中国福地

　　“在这个市场里，以前是我们要赶上别人，现在是别人要赶上我们，我们已经成为了市场的领跑者。”施泰德如此解释奥迪在欧洲在德国在过去的10-15年里所取得的成就，对于中国亦是如此。

　　德国本土市场长期占据奥迪全球销量分布的首位，而直到2006年以前，中国都以第四名位居英国、美国之后。在2008年年会上，奥迪为中国市场制定了20万年销量的目标，这里将成为2015年它全球夺冠的重要棋子。

　　中国市场也确实令奥迪兴奋。奥迪2008年销量在此增长17%，尽管低于宝马的27%和奔驰的44%，但由于奥迪基数很大，从绝对量上看，领先宝马的距离由2007年的51500辆扩大为2008年的55430辆。

　　更令奥迪兴奋的是，今年2月，在奥迪全球销量下降的同时，在中国市场的销售达到9270辆，与去年同期相比增长7%。萧绅博认为，这个数字可以证明，尽管目前汽车市场动荡多变，但奥迪在中国的汽车销售仍然很稳定。

　　施泰德说：“因为全球个别市场已经面临崩盘的情况，所以我们现在迫切地需要稳定发展的市场，而且现在对很多市场的预测是比较负面的，为了防范经济危机，我们需要像中国这样稳定的市场。”

　　作为奥迪第一大海外市场，中国将引入奥迪绝大部分车型。2008年迎合中国消费者需求的全新奥迪A4L上市，而在今年底，奥迪Q5也将上市。今年2月底，一汽-大众奥迪事业部总经理唐迈在长春接受《汽车商业评论》采访时说，奥迪Q5目前正在进行国产化的最后准备。

　　奥迪正在讨论，哪款低于A4的车型会更适合中国的市场。目前传说最多的是A3可能会进入中国，奥迪也正在做这方面的调研工作。施泰德说，肯定会有第四个产品系列进入中国。

　　在引进新产品的同时，奥迪超越所有在华竞争对手，在一汽-大众奥迪的生产基地加强了确保产品制造质量的软硬件建设。

　　一汽-大众奥迪品牌引进了先进的德国BMG(工程样件认证)认证体系，这意味着在中国生产的奥迪产品，全车绝大部分的零件都需要经过零部件供应商、一汽-大众、奥迪公司总部技术研发部门三轮一关严于一关的检测。

　　在全新奥迪A4L全车近千个国产零件中，需要经过BMG认可的零部件达到了700个。即使油箱盖这样简单的零件，也要通过奥迪制订的多达3000次开合实验的标准。这意味着如果每三天加一次油，正常情况下，这个邮箱盖至少可保证25年不损坏！

　　“这听起来有些不近人情，但是标准就要一丝不苟地执行。否则，在这个油箱盖上松一下，就会在其他零件上也松一下，依此类推，标准体系就垮掉了。” 一汽-大众奥迪产品管理工程师班强对《汽车商业评论》说。

　　奥迪品牌很早就大量采用了激光焊接手段，而全新奥迪A4L在国内首次使用了“等离子钎焊技术”，这种先进的焊接技术通过产生强有力的等离子束，充分熔化材料，零件变形小。这一技术的直接效果就是进一步提升了车辆表面的光滑度，同时使车身强度大大增加。

　　《汽车商业评论》在长春奥迪A4L的生产现场，看到了众多工业机器人的劳动，整个景象可以用“工业的舞蹈”来形容。而为了即将上市的Q5生产，去年6月开工投资10亿元的全新数字化总装车间正在形成之中。这让人想起奥迪生产董事德雷夫斯对于制造的精辟论述。

　　他说：“精益求精是奥迪品牌的一个基本价值理念，烙印在我们的汽车质量上、精准的驾驶感觉上、细致入微的运动性能上。我们也在无法直接体验到它的地方实现精确度——在我们的模具制造中、发动机制造中、车身制造中、组装中。精益求精是奥迪的原则，从最初的研发到最后的汽车检验无所不在，并且积极影响整车制造过程中的所有生产阶段。”

　　一汽-大众奥迪销售公司副总经理张晓军对《汽车商业评论》说：“我们要强调的是，一汽-大众和奥迪已经合作20年了，除了硬件之外，我们还有软件方面的一些优势，我想这方面应该是在中国的竞争对手所不具备的。另外一方面，奥迪在中国豪华车市场一直处在领军者的地位，因此，我们拥有雄厚的资金支持进行先进生产技术的投入。”

　　在引进产品确保制造质量的同时，为了进一步提升品牌形象，奥迪经销商网络升级改进工作2007年开始进行。2008年全国120家经销商实现了店面、店容的升级。去年8月2日，亚洲第一家“奥迪城市展厅”也在宁波开业。

　　“在今年这样一个比较严峻的经济形势和汽车市场的形势下，我们对整个网络发展计划其实相应地也有所调整，重点是加强对在建经销商的支持。”张晓军说，“在保证奥迪全球统一标准的情况下，大力地推进建设材料的国产化，以进一步降低建店的成本。到今年年末，我估计您至少可以看到15-20家新的店面开业。”

　　更具有战略意义的举措是：2009年1月，德国人Dietmar Voggenreiter在担任了两年奥迪中国市场负责人后，其领导的中国指挥部从英戈尔斯塔特总部搬到了北京。具有独立法人性质的奥迪中国投资公司随后成立。它除了具有加强与合作伙伴一汽-大众的沟通外，更承担着独立调查中国市场和加强在中国市场零部件采购的双重重任。

　　奥迪正步步为营地打造自己在中国豪华车领域的绝对王国，这个王国在萧条期的经济世界闪闪发光并温暖奥迪全球市场。