它何以一步步接近全球最成功豪华汽车公司的宝座？它又将如何在全球经济危机中进一步扩大与对手的距离

　　ABR记者 贾可

　　3月9日傍晚，细雨蒙蒙，德国慕尼黑的小镇英戈斯达特，一场盛大的新闻媒体招待酒会在灯火通明的奥迪汽车博物馆举行。

　　为迎接7月16日到来的奥迪汽车100周年纪念日，这里两天后就要对外开放一场为期4个月的“从霍希到奥迪”展览。各个时期的13辆奥迪经典汽车实物以及与之相关的重要人物图片已经装点了整个展馆。奥迪汽车让包括中国媒体在内来自世界各地的记者先期实际感受到其厚重的历史基因。

　　但是，当天晚上的主角并非是那些历史车辆、那些西装革履的奥迪官员，也不是来捧场的包括德国足球皇帝贝肯鲍尔在内的足球巨星，而是一辆第二天就要运到美国南部小城参加赛百灵12小时耐力赛的最新款勒芒车型——银灰色的奥迪R15。

　　R15是继R10之后，奥迪打造的第二款柴油动力勒芒P1组赛车。R10是勒芒历史上第一款配备柴油引擎的赛车，自2005年末推出以来，包揽了所参加的三届法国勒芒24小时耐力赛冠军。

　　然而，在去年的比赛中，R10在绝对速度上不及法国标致908，由于在后来的一场大雨中，标致908都遇到低速行驶下散热不畅的问题，R10最终依靠出色的可靠性险胜。奥迪运动部门主管沃尔福冈·乌尔里希博士当时坦言：“很显然，如果想延续我们在勒芒的成功，就必须开发一款新车。”

　　奥迪显然早有准备。在R15正式对外揭开蒙布前的讲话中，董事会主席施泰德(Rupert Stadler)发表讲话说，全新亮相的R15将配备更轻、更紧凑、更高效的TDI引擎。它将之前R10上的V12柴油发动机改为了V10，功率超过600马力，峰值扭矩高达1050牛·米。施泰德希望这辆全新奥迪战车能够马到成功。

　　果然，在3月21日的第57届赛百灵12小时耐力赛上，奥迪R15不负奥迪上下期望，由奥迪梦之队的艾伦麦克尼什、卡佩罗和克里斯滕森驾驶的2号车击败了所有对手。他们还将在6月参加法国勒芒24小时耐力赛，相信施泰德并不认为胜利会旁落。

　　奥迪在勒芒24小时大赛及各类耐力赛事中始终保持着统治地位。从2000年至今，奥迪包揽了LMP1组的几乎所有冠军，只有在2003年为了配合品牌推广将冠军“过继”给了奥迪集团旗下的宾利。

　　胜利对于奥迪这家正一步步登顶的豪华汽车公司来说似乎相当容易。在R15公开亮相的第二天，奥迪全球新闻年会在英戈尔斯塔特奥迪总部召开，施泰德向全世界公布的又是一连串令人炫目的商业上的骄人成绩。

　　2008年，奥迪品牌销量达到100.3万辆，比2007年的96.4万辆增长4.1%，连续13年创下销量记录。反观其最主要的对手，宝马(不包括MINI和劳斯莱斯)2008年的销量为120.2万辆，比2007年的127.6万辆下降了5.8%；奔驰(不包括SMART)的销量为112.2万辆，比2007的118.5万辆下降5.4%。奥迪与奔驰在销量上的差距由2007年的22万辆，骤然缩减至2008年的12万辆。

　　奥迪品牌在利润指标上也创下了新高，尽管全年销售额为341.96亿欧元(2007年为336.17亿)，税后利润却同比强劲增长30.4%达到22.07亿欧元。在汽车行业，2008年能超过这一个盈利水平的恐怕只有更多依靠金融和汽车经销业务的保时捷公司。施泰德在新闻年会上称：2008年，奥迪是全球盈利能力最强的国际汽车厂商之一，这是3年前文德恩提出的全球最成功的豪华汽车品牌的要素之一。

　　3年前，时任奥迪董事长的文德恩(现任大众汽车集团董事长)声称，到2015年，奥迪将成为全球最成功的豪华汽车品牌。2年前，新任奥迪董事长的施泰德首次明确提出奥迪要在2015年成为“全球豪华品牌的领导者”，并对2015年的销量目标做了修改，将全年销量140万辆更改为150万辆。

　　施泰德所谓的“全球豪华品牌的领导者”，不是由一个单纯的销量指标构成。根据奥迪的“ROUTE15计划”，他说：“我们要在品牌形象、销售量及销售额的增长、顾客满意度等方面都做到最好才称得上是最成功。”

　　但是，在奥迪一步步赶超宝马和奔驰的征途中，与全球经济危机不期而遇。2009年的头两个月，除了中国市场继续凯歌高奏，其他地区销量均不如人意，下降幅度达到了两位数。

　　“今年初汽车销售的问题比较突出，我们面临着比较大的挑战。”施泰德接受《汽车商业评论》采访时说，“我们并没有生活在一个与世隔绝的幸运岛上。如果整个市场销量萎缩25%以上，我们也会受到影响。”

　　不过在随后的奥迪新闻年会上，他又激情满怀地表示，1930年代大萧条时期，奥迪的4个前公司合并后采取了新的管理措施，新的汽车联盟成为德国最成功的汽车厂。他说：“现在，我们的对手一部分已经失去行动能力，我们要积极主动地创造未来。”

　　有限收缩

　　1963年3月出生于巴伐利亚的施泰德温文尔雅，甚至有些腼腆，如同他的履历那样没有什么波澜，大学时代学习商业管理，毕业后进入菲利普通讯，1990年加入奥迪，先后在销售、市场、产品规划和财务部门任职，2007年初接替文德恩出任奥迪董事会主席。

　　现在，带领奥迪继续狂飙突进两年之后，看起来不似铁腕人物的施泰德遇到了真正的考验。

　　2月25日，在英戈尔斯塔特，大众集团董事长、奥迪监事会主席文德恩为奥迪2008年报撰写前言。他写道：董事会预测2009年的世界经济形势将更为严峻，尤其是整个汽车工业也会受到影响。鉴于这一宏观经济环境，奥迪集团也难以完全置身事外。

　　紧缩在所难免。

　　2008年12月，在继本田退出F1赛事后，奥迪宣布退出2009年在欧洲大陆举行的勒芒系列赛，并不再参加美国勒芒系列赛，它只保留参加2009年3月举行的赛百灵12小时耐力赛和6月举行的勒芒24小时耐力赛。“决定撤出是一个困难的决定！”奥迪汽车运动部负责人乌尔里希(Wolfgang Ullrich)说。

　　这对于施泰德又何尝不是如此。但是如你所料，奥迪不是放弃战线，而是收缩战线，或者说有限蛰伏，伺机而动。

　　比如，随着中国市场已进入了良性循环，奥迪希望能够征服其销量不足10万辆的美国市场。在这个多年来的全球第一大汽车市场，宝马和奔驰2007年的销量都超过了20万辆。尽管降幅大大低于竞争对手，2008年，奥迪在美国的销量减少到87760辆，同比下降6.1%。在这样的一个市场，奥迪是否要实施建厂计划？

　　“我们还没有做出有关在美国扩大业务的决定。如果要扩大业务，必须要有一个传统的市场，而且市场上要出现新的增长才可以实现这样的计划。目前，美国的汽车市场从1600万辆跌到了1000万辆，所以短期内我们也不能回答您提出的问题。”施泰德对《汽车商业评论》的回答实际上否定了短期内扩张美国业务的可能性。

　　当许多经营不善或财务状况出现问题的企业纷纷以向政府要求纾困、裁员、休无薪假等方式来对抗当前的经济困境时，奥迪选择以缩短工时的方式来对抗不景气。

　　“缩短工时是一个很好的手段。这样员工可以继续领取原工资的95%，为了保持生活水平，国家也给员工一些补贴，公司也会有适当补贴。”施泰德对《汽车商业评论》说，“我们也利用经济危机的这段时间，让员工参加一些资格培训。今后奥迪要投放很多新车，为了做好准备，我们的员工也有培训的需求”。

　　施泰德没有裁员的打算。他说：“我们也希望职工能够安安静静的过日子，不希望他们在工作中产生一些经济方面的忧虑，干扰员工的注意力，我们希望他们专心工作。在过去的2008年，我们也曾经向员工保证不裁员。对员工的投资是对未来的投资。”

　　英戈尔斯塔特更传出奥迪将在2009年向员工派发总额为2.3亿欧元分红的消息，以让他们得以分享公司成功的回报。施泰德提醒我们注意，奥迪公司全球职员人数是5.5万人，宝马公司雇员超过10万人，远远超过奥迪公司，“这点也说明我们是很节俭的企业”。事实上，这点也证明奥迪一直以来所以能够成功的一个重要原因。

　　而这也证明了文德恩在奥迪2008年报中所说的那句话：在过去的几年里，公司采取了全面持久的措施降低成本、改善流程，以迅速、准确地应对需求变化。其中，最重要的一项战略措施便是通过不断改善产品管理系统、流程管理系统和成本管理系统来提高集团自身的生产效率。

　　在全球范围内与高效供应商建立长期合作关系是奥迪集团采购部的一项战略目标。其选择标准除了业绩综合表现外，还包括从诚信、质量、创新、服务到价格等各个方面的因素。为了充分发挥协同效应，奥迪还与大众集团采购部紧密合作。

　　施泰德说，在刚刚结束的财务年度里，奥迪集团采购部通过与供应商紧密合作、签署长期协议并采用广泛的套期保值策略，有效抵御了不利因素对公司财务所带来的冲击。

　　奥迪还尽可能跟零部件配套商一起解决问题，渡过危机。施泰德声称奥迪的配套商破产情况至今还没有发生，但是“已经为个别的、面临比较突出经济问题的配套商，找到了符合个别企业的解决方案”，这其中包括给拿不到贷款或者贷款利息过高的供应商提供一些贷款帮助。

　　“现在最为关键的是保持盈利能力。”施泰德告诉《汽车商业评论》，“但是，不管局势如何演变，有一点是肯定的：我们将继续坚定不移地走奥迪自己的路——开拓创新、锐意进取、放眼世界和心系责任。”