新营销模式叫板4S店

　　去年11月初，上海某媒体报道，一家有着13年历史的老牌4S店将50%股权以“1元底价拍卖”，信息发出20天后，竟无人问津。其原因是该店目前拥有资产4714.29万元，而负债却高达4758.42万元。

　　目前，与这个13年老店命运类似的4S店，国内有很多。有专家预测，2009年国内4S店将面临较大困境。

　　1月24日，北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖在接受记者采访时说，未来汽车经销将是多种模式并存。

　　不堪重负

　　1999年，4S店由广州本田引入国内，后来发展成中国车市的主流销售渠道模式，到2008年，全国4S店已经达到7600多家。

　　其实，4S店一开始就处于高处不胜寒的位置，开店成本很高。“没有3000万，别开4S店。”一位业内人士告诉记者。据了解，在北京、上海等大城市，开一个国产合资品牌4S店需要1300万~1800万元，省会城市平均要900万~1200万元，在中型城市要500万~800万元，再加上库存车、在途车、备件储备，每一个4S店至少要有3000万元的资金。

　　4S店不仅开店成本高，眼下经营更是不景气。苏晖告诉记者，北京目前的4S店有1/3亏损，有1/3处在亏损边缘，只有1/3是盈利的。而深圳80%的4S店都在亏损。有人预测，今年上海将有一成4S店面临倒闭。

　　除了成本和自身经营之外，4S店的体制也决定其必倒无疑。由于4S店是由汽车生产商授权建立的，一切经营管理都要服从厂家。4S店卖不出车，而厂家又要将库存压力转嫁给4S店，所有4S店都会面临压库问题。更多的库存带来的恶果是4S店不得不赔本大甩卖。据有关报道，上海某知名企业在去年末要求各4S店再从该厂提货值800万元的车。4S店表示，每年厂家都会在一些固定时期向4S店压库，而4S店本身就有很多困难，如此压力令4S店举步维艰。

　　转身在即

　　凡是了解4S店的人都知道，其维修保养价格之高无人能比，在4S店换一个火花塞需要60元，而在普通维修点可能只需15元。在4S店维修一辆蹭点漆的豪华车，工时费加配件费可能需要几千元。4S店事实上已经成了厂商垄断和控制市场的工具，厂家通过4S店实现了自己的利润。中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾指出，4S店模式存在8大症结：品牌授权合同不规范；单一的销售模式与过高的建店标准；营销网络盲目扩张；部分厂商的分网策略导致经销商恶性竞争；厂商在零部件、汽车装饰、汽车金融等方面实施强权策略；退出机制缺失；跨国公司高度掌控进口汽车流通环节；二级经销商与汽车有形市场问题。

　　事实上，2009年4S店的寒冬还来自于政策的变化。据报道，2008年8月1日，《反垄断法》正式施行，由于《汽车品牌销售管理实施办法》的条款违反了反垄断法的精神，这一改革直接影响到我国现有的汽车营销模式4S店模式。另外，去年10月欧盟取消特许经营，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破汽车市场的行业垄断。这些政策实施之后，通过零配件、保养、保险，包括汽车金融等消费项目的搭售等4S店的“常规”利润都会被取缔。

　　中国市场协会汽车营销专家委员会副秘书长田毅认为，从汽车行业整个销售模式的演变，以及销售竞争的充分程度上来讲，4S店模式的变革是个大趋势。4S店只是从国外引进的一种营销模式，它要改革，要适应中国13亿人的需要。

　　事实上，目前很多4S店已开始转身，在杭州，很多经销商只建立临时展厅，不具备维修功能。有的经销商在展厅中除了销售自己代理的车型外，还销售其他品牌的多款车型，这种多品牌销售的方式一定程度上也得到了厂家的默许。随着二三线城市汽车消费能力的迅速提升，很多厂家另辟蹊径。今年宝马将在全国增加30家经销商，重点布局在二三线城市。而上海通用、一汽大众、海南马自达等也纷纷启动了二三线城市扩展的战略。一些合资品牌的4S店也正在想办法把网络拓展到二级市场，在二级市场建立2S店、3S店。

　　新模式叫板

　　去年下半年，青岛一家以经营轮胎为主的专业轮胎超市在大连开张。在这里购买的轮胎比4S店便宜20%以上。而且这里集纳了米其林、普利斯通、固特异、邓禄普、韩泰、锦湖、横滨、迈克斯、倍耐力等10多个轮胎品牌和日本work、意大利momo等品牌，在“超市”都能“一站式”购齐。

　　针对轮胎超市直接叫板4S店的现象，专家指出，在国外汽车行业划分得特别细致，卖新车的、卖二手车的、汽车保养的、汽车维修的基本是“各司其职”，而不会像中国这样4S店“全权包办”，国外的方式是今后国内发展的一种趋势。

　　其实，4S店更多的是代表了一种服务理念，而非仅仅体现在硬件设施上。苏晖认为，中国汽车市场的地域差异性很大，经济发展也不平衡，中国的汽车销售模式应该多元化，未来4S店模式只是多元化模式之一。

　　北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖表示，随着消费者的成熟，原有大卖场经营已经不再适应中国汽车市场发展的步伐，专业化汽车大道的发展模式会是未来的趋势。因为，中国消费者不适应孤店选购，喜欢比价选购，汽车大道的出现满足了中国消费者的购物心理。因此目前北京亚运村汽车交易市场正在筹划建设4条汽车大道，分别为整车销售市场、二手车市场、汽车配件用品市场和汽车售后市场。“集群式的汽车园区还是主流。”苏晖说，北京亚运村汽车交易市场专营店和二级代理并存的现状在规范管理下是有利于市场竞争的。

　　新华信汽车营销解决方案副总经理郎学红表示，未来汽车销售将逐步摆脱集散式，走向集群式，汽车大道、汽车园区将成为主流。集中建店、统一规划，形成集群效应。在相当长的一段时期内，多种营销模式共存是主流趋势。

　　文：中新