本报记者 焦 玥

　　从2009年第一个月美国汽车市场的销售数据来看，2008年的梦魇远没有结束的迹象。据美国一家机构预测，1月美国汽车业促销支出同比增加13%。但无论是美国“三大”，还是欧系、日系汽车制造商，新车销售均无一例外地呈现大幅下挫态势。在经济大环境低迷、政府经济刺激计划效果迟迟未显现、失业率不断攀升的背景下，如何尽快恢复消费信心，提振车市，无疑是眼下各家汽车制造商最为棘手的难题。

　　- 汽车企业牵手网络公司

　　位于美国缅因州波特兰南部的雪佛兰经销店Pape Chevrolet，与美国众多经销商一样，正面临到店率直线下滑的窘境，但该店的电话声讯服务、电子邮件、网站搜索引擎等访问量在过去几个月里持续增加。

　　这种情况正是这几个月来美国一些汽车企业开始扭转营销观念的结果。汽车企业不再一味加大促销力度，开始尝试营销创新。例如，通用汽车聘请西雅图的网络公司Cobalt Group，克莱斯勒则选择与佛蒙特州伯灵顿的Dealer.com和底特律的Shift Digital合作，为旗下各品牌的经销商设计新网站系统，并增设全新的数字服务项目，力求吸引更多意向客户，从而打动他们购车。

　　汽车制造商与网络公司的合作可谓一拍即合。制造商希望借助数字营销提升经销商的销售业绩，受经济不景气影响，业务量急剧下降的网站也十分热衷在汽车行业拓展更多的合作伙伴。Dealer.com首席执行官马克·邦菲格力指出：“过去汽车制造商都争相在‘超级碗’美国橄榄球联赛总决赛上投放广告，因为由此带来的广告效应相当明显。现在情况变了，不能仅指望依靠电视转播带动销售，还必须考虑拓展新的营销方式，数字营销便是一个不错的选择。”

　　不久前，通用汽车开始尝试将自己的品牌、经销商广告联盟和经销商融入互联网搜索引擎的营销模式。“通常这样做可以在争夺同一目标群体时，占到先机。”Cobalt首席执行官约翰·豪特认为，“之前还没有哪家汽车制造商将经销商的网站建设融入整体市场战略规划中。不过值得庆幸的是，通用汽车做了第一个吃螃蟹的人。”

　　- 数字营销效果初现

　　上面提到的雪佛兰经销店Pape Chevrolet的IT技术主管曼尼·门德斯介绍，该店顾客网络、声讯访问量的增加，得益于通用汽车为经销商设计的全新数字营销方案。自从采用了这套方案后，该店的月均电子邮件数量和电话咨询量从46次增长至250次，尤其是来电量增加最为明显。

　　据了解，Cobalt在美国以为汽车业提供网站产品和服务著称。通用汽车与其合作推出了一项名为数字零售的新营销方案，通用汽车为此支付了大部分项目费用。

　　Cobalt设有专门的账户代理，在网站建成后，可为经销商管理网站提供一对一的技术支持，经销商可利用专业软件监测该网站的访问数据。据通用汽车地区广告与影响总监马克·德根安透露，以Pape Chevrolet为例，在采用数字零售营销方案后，网站访客的购车比例从过去的2.3%升至10.4%。另有数据显示，使用Cobalt制作网站的经销商，为通用汽车在美销量贡献超过95%的份额。

　　随后，克莱斯勒要求全美3500家克莱斯勒、道奇和Jeep品牌经销商，按照公司规定制作网站。克莱斯勒互动营销总监查克·沙利文表示，网站建设费均由公司支付，经销商只需交纳网站的日常维护费，这笔支出仅为制作网站费用的一半。

　　据Dealer.com相关人员介绍，他们为克莱斯勒制作的网站包含30多个引导式表格，经销商可以根据自身特点选择模板，定制个性化网站工具。不仅如此，该公司的账户代理还与经销商一道改进网站，同时不定期提供升级包，使网站随时处于最新状态。据沙利文透露，经销商更新网站后，整体访问量增长已超过12%。