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二三级市场汽车消费的理性与感性(图)

http://www.sina.com.cn  2008年11月14日 18:05  中国汽车报
二三级市场汽车消费的理性与感性(图)

少儿绘画比赛颁奖仪式

  万仁美

  理性消费是指根据商品的现实可用功能和自己的实际需求消费,感性消费是指以商品来实现自身的功能需求之外的心理满足感。消费者是理性消费与感性消费的统一体,在选择汽车过程中,有时理性,有时感性。这种现象在二三级汽车市场比较普遍。

  - 大多数人消费理性

  笔者随2008(第五届)全国百强县市汽车巡展在各地采访发现,大多数人的理性消费主要表现在三方面:重视车辆性能、量入而出及关注油耗。

  大多数消费者购买汽车的主要目的是代步工具。按照一般的理解,这部分消费者对汽车性能要求不应很高,因为他们不像专业人士那样开车。但调查显示,这部分消费者仍把性能放在第一位。

  消费者对汽车性能的认识比较模糊,亲戚朋友及同事的参考意见大多提到要看汽车性能,这些建议对他们的购买行为产生重要影响。笔者在百强巡展现场采访消费者什么是汽车性能,有的回答是汽车质量,至于哪方面的质量不太清楚;有的说开起来是否有劲;有的说开起来是否安静。由此可见,大多数消费者对汽车性能虽然重视,但了解得不全面、不深入。

  据了解,有些消费者因担心车辆出现问题耽误“正事”而重视汽车性能。江苏、浙江已进行公车改革,不仅上下班使用私家车,参加各种会议以及下乡考察也开自己的车。

  虽然大多数百强县市的消费者比较富裕,但他们并不盲目购买汽车。统计资料显示,在笔者采访的常熟、昆山、吴江和宜兴,城镇居民人均可支配收入分别为2.20万元、2.19万元、2.20万元和1.83万元,具备较强的汽车购买能力,这些地区的消费者大多选择6万~12万元的汽车。

  油耗是消费者购买汽车的另一个重要考虑因素。笔者在百强巡展现场采访已购买汽车的消费者了解到,花在汽油上的钱占其日常开支的1/5~1/3,因此需要理性对待。一些4S店销售人员介绍说,几乎所有的顾客在了解车辆时都会询问油耗。

  - 感性消费无处不在

  汽车品牌是让消费者产生心理满足感的主要表现形式,消费者对某个汽车品牌产生好感才会考虑购买该品牌车型,这样的感性消费无处不在。

  笔者在百强巡展现场进行潜在顾客销售满意度(PCSSI)调查时发现,消费者对搭建精装展台的一汽奥迪、上海通用别克、上海通用雪佛兰、上海大众斯柯达、上汽荣威、东南汽车、长安铃木、长丰、福田和江淮宾悦普遍有好感。有不少参观者看到别致的精装展台即使不打算购买也想去看看。

  精装展台提升了品牌形象,也创造了销售机会。笔者在百强巡展现场看到,两天的巡展时间里,精装展台都有不错的销量记录。例如,上海通用别克10辆、雪佛兰5辆、上汽荣威8辆、斯柯达明锐4辆等,轿车领域后来者江淮宾悦也取得过两辆的成绩。

  此外,市场活动能让参观者产生好感,带动他们的感性消费。江铃汽车连续3年独家协办全国百强县市汽车巡展,并举办专场演出,夯实了消费者感情基础。江铃专场演出带给参观者愉悦的心情,让他们对江铃品牌有较好认识。在百强巡展增城站举办前,笔者了解到,10月,在竞争对手销量几乎为零的情况下,江铃汽车在增城仍售出20多辆。

  广州本田认识到顾客感性消费的重要性,今年首次独家赞助少儿绘画比赛,目的就是为了与参观者建立“亲情”。笔者在少儿绘画现场听多位家长反映,这样的活动很温馨。重视感性消费为广州本田带来过两天13辆的销售佳绩。

  - 抓住理性消费 捕捉感性消费

  消费者对自己有多少钱买汽车心中有数,大部分不会为购买高档品牌汽车而使自己资金很紧张,这是理性消费方面。汽车企业需要做好产品紧紧抓住理性消费,从而吸引消费者购买。

  国内汽车市场中车型最为集中的区间是中档,这个领域各车型价格相差不是很大。笔者多年采访百强巡展了解到,有相当部分的消费者对车型几百元甚至数千元的差价不是很敏感。此时,感性消费起到较大作用。需要汽车企业深入捕捉顾客感性消费心理,建立良好品牌形象。

  只有在抓住理性消费的同时,捕捉感性消费,才能为企业带来更深远的市场前景。

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