吴迎秋

　　奥迪又出手了。奥运会开幕式刚刚结束，主题歌还在人们耳边余音绕绕的时候，第10万辆奥迪A6(参数配置 图库)L送到了开幕式音乐总设计师、主题歌词曲作者陈其钢手里。这是奥迪在文化营销上的又一次妙笔。

　　听说这一次，奔驰方面反响不小。因为此前他们有动议要签约陈其钢，并且在奥运前人们并不太知道陈其钢是谁的时候，已经看到了他的价值。

　　在中国的豪华车市场上，文化营销绝对是个竞争焦点。在过去几年中，公认第一、第二品牌的奔驰、宝马卖不过奥迪、雷克萨斯的重要原因就在于文化营销做得不好。这次奔驰虽然没能最终“拿下”陈其钢，但已经看出它对文化营销的重视程度了。此前著名影星章子怡与奔驰香车美女的广告可谓“铺天盖地”，效果非常明显。

　　应当说，文化营销在中国的高档豪华车领域是非常薄弱的一个环节。

　　首先，高档豪华车品牌没有把各自的文化内涵完整地挖掘出来。我曾经问过不少人高档豪华车的概念是什么，有的说：价格必须最贵的，车身必须最大的，排量必须最大的；也有的干脆就认为是身份和地位的象征，足够的显贵、足够的知名度。这种简单、肤浅的认识下，也就有了“宾利”在中国的神话。仅仅一次北京车展，用888万的定价，几乎不花一分钱广告费，没什么系统营销，就让一个“不知从哪里来”的品牌在中国消费者那里落了地。我还注意到，今年的北京车展，还有品牌在玩“宾利技巧”。这样的例子说明，高档豪华车在中国没有读出自己的文化内涵。由此，高档豪华车常常遭人嫉妒、遭人骂也就在所难免了。

　　高档豪华车品牌的文化内涵一定要在时间的长度上、影响力的宽度上、客户群的深度上去找，它一定是三个坐标系的统一。时间长度不仅反映了技术的千锤百炼，也说明了文化的继承与创新；影响力是品牌生命力的真实写照，可持续的影响力是品牌是否健康的标志。(这层意义上，我们看到，目前个别“复活”的所谓豪华车品牌是不健康的)；而客户群虽然有数量的尺度，但更重要的必须反映出文化厚重感。它一定是无数个耐读的历史文化故事。我想，如果照着这个坐标系去找高档豪华车的品牌定位，奔驰、宝马一定会有惊喜的发现。

　　没有很好地用中国文化去解读何为高档、豪华，是造成中国市场上豪华品牌国际知名度与销量排行不一的另一个重要原因。这中间，缺少中国本地化的营销团队是一大尴尬。国际品牌是需要语言转换的。这语言不仅仅是指外语和汉语，更是文化语言的转换。这里我特别想说的是，过去，一些国际品牌在中国总习惯用港、台地区的人员来从事营销，认为他们既懂中文，又会熟练使用外语，好交流。其实不然，有的港、台地区的营销人员对中国，特别是大陆文化理解非常有限，更多时候，他们只是起到了品牌传声筒的作用。

　　有人对我说，在是否用中国本地化营销团队的问题上，中外双方很难统一。但我认为，这个矛盾已经发生了变化。过去合作双方互相了解时间短，加上初期在一些环节上不甚透明，营销的控制权变成了双方的利益之争。如今，随着中外双方合作了解的加深，特别是面对激烈的市场竞争，赢得良好的市场效果，开始成为双方的共识。可以说，用中国本土化营销团队已经有了很好的理念基础。在这点上，奥迪已经尝到了甜头。日前，我了解到，奔驰(中国)销售公司市场部也基本启用了清一色本土化团队。很值得一提的是，原为奥迪服务的罗德公关公司的中方老总毛京波，成为奔驰市场部的总监。毛京波是奥迪在中国成功实行文化营销的参与者和倡导者，她加盟奔驰意味着什么，相信许多人都会在不断关注中给出答案。

　　营销不同于销售，前者是将产品的价值最大化，后者只是实现了产品价格转换。而最大化的变数就在于文化营销的能力与水平，因此说高档豪华车竞争的制高点在于此，就是鉴于这样的逻辑。

　　(本栏目作者系易车集团高级副总裁、媒体委员会主席)