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多品牌分网渠道策略自主品牌玩得转吗?(2)

http://www.sina.com.cn  2008年07月31日 13:49  Motorlink汽车

  自主品牌汽车企业的“拿来主义”

  比亚迪的分网渠道策略

  在今年4月份,推出F3R之前,比亚迪公开表示将采用A1、A2双网运行的模式扩展渠道,A1网销售F3、F6(参数配置 图库)等车型,而A2网将销售F3R、F1以及S3系列等车型,两个网络可以同时共享F8(参数配置 图库)。各车型对应的DM双模电动车未来也会在对应的网络里销售。

  增加A2网络的另一个原因是要提升网络形象。比亚迪网络在发展初期过于考虑发展速度,因此一些经销商的地理位置和形象建设都不太理想,A2网在形象等各方面都提升很多,位置上尽量靠汽车市场,靠近较好的汽车商圈,而且投资进入的资金门槛要在1000万元以上。

  为了避免产品较少的尴尬,比亚迪分网后将仍旧允许A1、A2网之间互为二级经销对方的产品,这样可以把产品堆满展厅,同时方便消费者接触更多的车型,有效扩大比亚迪产品的占有率。经销商互为二级的策略在2005年奇瑞分网时也有体现。

  目前,比亚迪销售的车型只有F3、F3R和F6,在F3R上市前,F3与F6在同一渠道进行销售,A1网络的经销商数量达到200家,多分布在二三级城市。在分网消息公开之前,比亚迪已经开始了A2网络的搭建,4月已经招募60多家经销商。

  目前,国内自主品牌的产品数量远没有达到一个渠道放不下的规模,为了不同定位人群设立不同网络,就比亚迪而言,目前只有三款产品,渠道网点并不多的情况下,没有必要在第三款产品投入市场时,即进行分网。

  日本汽车企业主要依据车型的定位及对应消费人群来进行渠道网络分化,不同渠道销售不同级别的车型,但是比亚迪的宣布的A1和A2网络并没有按照消费人群进行定位,其分网销售模式似乎失去了最基本的意义。

  吉利实施多品牌渠道策略

  在4月北京车展上,吉利展出了5种不同样式车标的23款新车,吉利汽车销售公司总经理刘金良表示,5标同展暗示着吉利汽车将启动多品牌战略,并且重新规划现有的销售渠道,实行多渠道分网销售,具体划分方案会在

  一两年之内出台。规划是按照车型将销售网络划分为3个体系,一是个性时尚车型,二是大众中庸车型,三是中高端车型。其中,中高端车型销售网络中会有像宝马1系这样的小型车。

  但目前,吉利销售的车型只有5款,渠道网络分为两条,美人豹(参数配置 图库)采用单独的销售网络。因为产品数量有限,虽然吉利启动了多品牌策略,但是距离多品牌分网销售渠道建立还有一定距离。从目前的自主品牌汽车企业看,品牌认可与品牌形象等仍处于弱势,在这样的情况下,实施多品牌策略,意味着企业要花大力气去推广品牌,无形中拖慢前行的步伐。通用的多品牌策略是成功的,但并不是所有企业采用多品牌策略都会获得成功。

   奇瑞的前车之鉴 分网与并网的痛苦变革

  2004年底,奇瑞汽车价格混乱,经销商之间相互杀价,处境艰难。2005年初,李峰临危受命,操盘销售公司。同年3月,奇瑞推出分网销售模式。

  在分网模式实施两年后,2007年5月,奇瑞制定了“纵横中国”的4S集群发展战略。纵线北起哈尔滨,经102国道,再经107国道到深圳,贯穿10省12市;横线西起乌鲁木齐,经312国道至上海,贯穿7省9市,一共跨越16个省20个市。当时预期在这两条线上,将有20个奇瑞汽车城年底完工,其中15个可投入营运。

  奇瑞之所以推出汽车城的概念,是为了更加稳定的发展市场,适应奇瑞未来的高速发展,并提升经销商价值和消费者价值,尤其想要通过对市场信息、消费者对产品需求信息的传递方式的优化,力求做到生产的产品就是市场亟需的商品,减少厂家库存、经销商资金的积压,并通过最大化节约成本让利给消费者。可见,在企业产品数量有限的情况下,大跃进的实行分网销售模式,对于厂商和经销商的成本都会形成一定的浪费。

  截至2008年3月,已经建成并投入运营的奇瑞汽车城仅有7家,横线上有3家,分布在西安、苏州和上海,纵线上的4家分布哈尔滨、北京、郑州和南宁,这与2007年底建成20家,投入运营15家的计划相距甚远。之所以造成这种局面,主要是因为奇瑞进行了战略调整。在纵横中国战略宣布不到半年,奇瑞又宣布了另一个重要战略,将战略的重心从销售向服务及品牌形象上进行转移,也可以称为‘放慢脚步发展’。这种转变肯定会影响其他战略的进行,甚至会影响销售。

  在2007年,奇瑞销量为38.1万辆,经销商数量为,单店销量为,而同期,一汽丰田在国内的300多家经销店销量达到28.1万,单店销量超过900辆。

  汽车城的建设是为了更好扩张奇瑞的销售渠道,建立良好的销售网络,可是当整体销售下滑,对于不少城市的经销商而言,投入巨大资金扩大门面建造汽车城最根本的就是需要销量的支撑,可是随着奇瑞2007年下半年的销量逐渐萎缩,原本兴致高昂准备投入建造汽车城的经销商则开始退缩和观望。最终,奇瑞汽车城的建设没有能达到厂家的预期目标。

  在国内,自主品牌汽车企业的经销商数量大约占总数量的45%,但市场份额还不到30%。由此可知,自主品牌经销商的单店销量低于合资品牌品牌经销商。

  无论采用何种渠道模式,企业最终目的都是为了提升销量,赚取更多利润。在快速增长的市场推动下,比亚迪、吉利等自主品牌汽车企业短时期发展到一定规模。但自主品牌企业的产品规模及渠道规模都还处在发展的初期,是不是一定要在现阶段投入人力物力发展多个品牌,分化多条网络呢?

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