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多品牌分网渠道策略自主品牌玩得转吗?

http://www.sina.com.cn  2008年07月31日 13:49  Motorlink汽车

  随着我国汽车市场的繁荣,自主品牌汽车企业得以快速发展,销量不断增长,产品系列渐渐增多,渠道规划与发展策略的重要性日益凸现。古人说:穷则变,变则通。比亚迪在今年推出F3(参数配置)R时公开表示要建立分网销售模式;4月北京车展上,吉利展示了5个车标,拉开多品牌渠道策略的序幕。多品牌分网的渠道模式是否适合自主品牌汽车企业呢?

  所谓营销渠道,就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,而渠道策略又可分为单一营销渠道策略和多营销渠道策略,从目前国内自主品牌汽车企业发展模式看,多采用多营销渠道策略,即行业内说的分网销售模式,比如奇瑞(参数配置)

  控制经销商的恶意竞争是促成汽车企业分网销售的一个主要原因。其实,分网不仅牵制同一地区经销商在同一车型上进行恶性价格战。还有利于经销商集中优势“兵力”做好一两个主要产品,防止同一地区各经销商对共同销售车型在品牌推广、广告投放过程中的相互推诿。基于以上两点,分网销售模式被很多车产品系列丰富的汽车厂家采纳。

  经历上百年发展的汽车行业,成就了通用、丰田等国际汽车巨头,他们的成功与其营销渠道策略密切相关,通用采用的是多品牌独立渠道模式,丰田采用的是分网渠道模式。无论是多品牌渠道模式还是分网销售模式,都属于多营销渠道策略。

  多品牌渠道模式代表:通用汽车

  自1908年成立至1931年,通用先后收购了8个汽车品牌,品牌各自为政的发展模式决定了通用后来的多品牌渠道策略。虽然通用后来对部分品牌进行了网络整合,但只是在渠道数量上进行了缩减,并没有改变通用的多品牌渠道模式。

  分网渠道模式代表:丰田

  目前,丰田品牌下拥有近百款车型,是唯一一个拥有全系列产品的汽车品牌。为聚集有效消费人群,在车型不断增加后,丰田品牌根据消费层级与人群进行差异划分,形成四个渠道:高级车(Toyota)、中级车(Toyopet)、紧凑车型(Corolla)、年轻用户(Netz)。

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