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《反垄断法》下的博弈 经销商永远是输家

http://www.sina.com.cn  2008年07月31日 08:09  中国青年报

  在经销商无法承受库存压力、生存环境恶劣的今天,《反垄断法》能成为它们的救命稻草么?

  近日,四川成都三家广州丰田经销店宣布响应《反垄断法》,实行自主定价,号称要摆脱厂家束缚。7月23日,广州丰田发表书面声明,表示拥护《反垄断法》。从7月中下旬开始,广州丰田已经放开了价格,取消了最低限价,而且放开了对跨区销售的限制。

  一时间,号称价格坚挺的凯美瑞(参数配置),出现了全国性“统一降价”的局面。各地经销店的优惠都达到万元以上,上海等地的经销商让利甚至超过2.3万元,最低售价下探到17.48万元。

  经销商要翻身,刚刚吹起起义的号角,厂家就证实了他们的“合法性”。看上去,广州丰田不仅遵纪守法,而且还是菩萨心肠。都说经销商是“弱势群体”,可结果却是厂家对经销商“言听计从”,这么大的话语权到底是从哪来的?

  据了解,广州丰田在全国有150家经销商,按照计划,2008年将扩展到180~200家。此前,广州丰田仅靠凯美瑞一款车型打天下。今年,小型车雅力士(参数配置 图库)上市,以包含车辆购置税的方式公布了价格,由于实际售价仍偏高,这种“变相折扣”并没有吸引到多少订单,市场反应偏冷。在今年的产销目标中,凯美瑞需要承担17.5万辆的销量,雅力士为3.5万辆,凯美瑞仍是广州丰田的主要利润来源。但今年上半年,凯美瑞只卖出79061辆,未完成上半年目标,与去年销量相比也有下降。

  可以看出,广州丰田的经销商在经历了两年的好日子之后,已经感受到压力。随着新雅阁(参数配置)、新天籁(参数配置 图库)等竞争对手新车的上市,相对技术含量较弱的凯美瑞,早已没有了前两年叱咤风云(参数配置)的地位。早在成都经销商宣称自主定价之前,凯美瑞在各地都有过降价销售的现象。唯一不同的是,那时经销商是偷偷摸摸“暗降”,因为害怕厂家查处,一经发现,经销商就会受到广州丰田严格的经济处罚。

  早在今年5月,广州丰田就开始布置终端促销让利计划,其具体做法就是老客户介绍新客户,可以奖励5000元,但这种变相降价的方式并没有招揽来多少客户。这也为广州丰田敲响了警钟,面对竞争对手咄咄逼人的态势和日益增长的库存,全面降价将有利地挽回市场,但一直以“牛头标”作为核心竞争力的广州丰田,却不敢正视可能带来的负面效应。

  成都经销商的起义,以及随后广州丰田的表态,看上去是厂家顺应民意的行为。但据消息人士透露,此前广州丰田已经出台了不再管制终端价格的商务政策,默许经销商自主降价。可见成都经销商高喊“自主权”是一个幌子,广州丰田顺应《反垄断法》不过是给凯美瑞降价一个台阶下。

  记者了解到,同属丰田系,一汽丰田的经销商日子更不好过。与广州丰田相比,成都的一汽丰田经销店普遍出现了大量的积压库存,新威驰(参数配置)最长库存时间已经超过了3个月。在经销商的强烈要求下,最近还为新威驰的销售推广与厂家进行了深入沟通。一位经销商告诉记者,他们希望能调整新威驰的售价,但还没有得到厂家的答复。

  今年新威驰上市之前,一汽丰田经销商对其市场销售价格的初步判断是7万元左右,而厂家在推出新威驰时却并未考虑经销商们的建议,官方定价9.5万~12.7万元,让经销商们大为不解并深感失望。尽管新威驰请来陈坤和袁泉等一线明星做宣传推广,广告支出也下了血本,但市场反响平平。过高的价格削弱了其竞争力,同时牵连了旗下的经销商,直到年中库存危机爆发。

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