今年车市面临严峻考验,进入7月后,许多车型销售下滑,甚至有车型出现前所未有的滞销场面。在如此的市场压力下,一些经销商与厂家之间的矛盾突显出来。
矛盾一:厂家要求的,有时候经销商根本办不到
建一家4S店对于经销商而言资金并不是太大问题。资金有商业承兑和汽车厂家的金融、商票、银票提供双层支持,只要提供保证金,根据年计划,厂家给予一定投放额度,足够运转;厂家还提供一定额度的免息承兑,政策不错,资金没有太大问题。
最大问题是厂家对经销商考核相当严格。按照厂家标准,需要投入大量人力物力和长时间的工作,去完成厂家大量的考核任务;经销商的行政、人力资源都必须和厂家机构相配套,造成大量资源浪费,否则,经销商就要承担考核没有通过的后果。类似的经销商客户满意度调查、经销商能力调查、岗位能力、财务体系等等,都要受到厂家全面轮番地考核考察,根据各项考察的得分,决定返利的额度。考核,关系到经销商得生存。星级考核给经销商的压力更大。5星级待遇最高;4星级尚可生存,3星以下或评不上星级的,只好停业整顿甚至关门。经销商实在不愿意完全按照厂家的标准来安排应付考核的人员,因为这个开支是巨大的。厂家要求的,有时候经销商根本办不到。
矛盾二:全额返利根本拿不到,利润率很低,盈利能力不断下降。
目前有的车型已经完全滞销,某经销商往年销量最大的一款车型,今年却在3个月里只卖了4辆车。如果没有集团的支持,又没有一定的管理和经营基础,恐难生存。
据调查,地级市确实需要4S店。在地级市,顾客购买汽车产品,大多首选4S店,因为运行规范,环境、服务、维修保障的确值得信赖;购买第二辆车的客户,95%以上重新选择4S店。如果运营得好,4S店在地级市的日子完全可以过得很滋润。品牌的生命力,决定了4S店的生命力。
但大多数经销商认为自己仍是在厂家和顾客的夹缝中生存。顾客是上帝,上帝的要求往往又是无止境的,无法满足又不能拒绝;而厂家的考核太多太严,稍有疏忽就拿不到返利。眼下的市场环境,让一些4S店既死不掉又活不好,厂家离不开,客户不买账。
需要厂家审视的6个关系
毫无疑问,经销商与厂家从某种程度上讲是共生共荣。在我们的调查中,无论哪个品牌的经销商对于厂家,最主要的问题都集中在6个方面:
1、厂家需要和顾客需要的关系
需要决定生存的意义。经销商首要满足的是顾客的要求;厂家要求与顾客要求应该一致起来。市场不需要,存在就没有意义,就生存不下去。
2、数量和质量的关系
集中力量经营一定数量的具有一定实力的经销商,可以以一当十。而不是水缸接雨的办法,水缸越多,接的雨就越多,只考虑雨水能接多少,而不考虑水缸数量的合理范围和存在的价值。在一线城市,店点数量过大,可能带来厂家的高利润,但给经销商带来的生存危机,会使很多经销商遭受打击,使行业信心受挫。
3、疏与密的关系
规划布局科学合理,避免密度过大导致恶性竞争,是起码要求,必须掌控到位,协调得法,安排合理有序。
4、考核与建立体系的关系
考核的标准要不要现实和实用一些?经销商用来应付厂家的形式上的东西要不要简化?各种束缚和限制能不能再少一些?怎样放水养鱼培养财源,让经销商休养生息?与经销商的这些关系处理不好,厂家就会变成孤家寡人。除非厂家有能力另起炉灶,另成体系,进行营销重建。但至少,这个体系一时难以很快建立起来,过渡就是个大问题。
5、本品牌和兄弟品牌的关系
既然市场上车型可以四世同堂,为什么不能多品牌产品共处一室?
据了解,不同的品牌,4S店的标准风情、格调和样式都有不同。这是展示品牌形象的需要。但一个品牌建一个4S店,对经销商就不公平。没有一个经销商只愿意经营一个品牌。厂家依靠多品牌战略尝到了无限甜头,却让经销商守着你一个厂家一个品牌吃苦头。经销商也需要市场覆盖率。如果在一个大的展厅下展销多个品牌产品,而不去限制经销商必须满足品牌形象的要求,只在具体不同的展厅展示品牌标识,突出包容性,体现融合性,对扩大产品推广的力度,降低经销商风险,会产生经销商与厂家双赢的效果的。
至少,应该有一条街的品牌共容。有能力的经销商,应该允许其多品牌代理,减少这方面的限制。
6、厂家放水养鱼与经销商承受风险的关系
减少束缚,放宽限制,给经销商适度的灵活空间;给经销商随行就市、在一定范围内灵活掌握汽车产品销售价格的空间,调动经销商积极性,增强经营活力。
经销商需要审视的4个关系
而对于经销商,处理好4个关系也是非常必要的。
1、经销商和顾客的关系
据经销商讲,宰客、漫天要价只是个例。但据客户介绍,确实有经销商在售后服务上以次充好要高价,同样厂家同样产地同样型号的零配件,价格确实要高于二级行销商。至于维修后的保修,二级经销商也不差。这就需要4S店反思。既然有人可以取代你,你的存在就是可有可无的了。
2、售前利润和售后利润的关系
过分强调售后利润,会使经销商竭泽而渔,过分追求售后利润,抬高维修服务价格,增加顾客负担。
3、大网络与小店铺的关系
不同级别店铺兼容,4S、3S、2S分布在不同地区,连点成线,接线成网,相互关联,统一运营,服务到位,维修方便。一个地区、一定范围内可以设中心4S店、4S旗舰店、4S卫星店、3S卫星店等,实行销售模式多样化。
4、市场深度与广度的关系。
纵向延伸,横向扩展,深度与广度兼顾,眼前利益与长远利益兼顾,让品牌生命力带给经销商以同样长久的生命力。
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