李光斗：打造炫耀性品牌途径多

　　商用车的品牌推广为什么如此障碍重重？

　　通常，品牌分为两类，一类是炫耀性品牌，一类是非炫耀性品牌。在中国，乘用车有着非常好的炫耀性，相比而言，由于货车只是负责运输货物，而在很多人眼里并没有值得炫耀的地方。因此，商用车的消费者对品牌并不是很在意，这样我国的商用车就和沃尔沃、奔驰等国际品牌站在了同一条起跑线上。

　　但就企业而言，对于品牌的推广已经投入巨大。比如重卡企业，在品牌的推广上投入了很多的财力物力，方法也是五花八门，但这种做法重点往往不是卖车，这样一来，思路就转变了。而沃尔沃却帮助其消费者算了一笔账，在算帐的过程中让消费者发现买入价格远远不能抹煞其产品的实用性，因此吸引了众多物流企业争相购买。那么，该如何打造我们的炫耀性品牌？

　　策略

    我们跳出汽车行业看一看其他行业的案例，诸如蒙牛的成功，或许会对我们有所启迪。蒙牛为了赢得更多的消费市场，从中国人对牛奶的喜好入手，抓住了国人爱喝浓重口味牛奶的偏好，树立了自己“来自大草原”的“草原”形象，凸显了产品“来自大草原，味道浓”的特点，赚得了无数青睐。

　　除此之外，对于刚刚起步、没有雄厚经济实力的蒙牛来说，采用事件营销，大胆地做起了中国航天员专用牛奶，这也是其又一成功举措。在“神州5号”飞船顺利升空的半年前，蒙牛就开始策划方案，所有包装都已做好，即使出现问题，包装废掉，但牛奶并不会浪费，这一仗打得很漂亮。

　　服务

    几乎所有的商用车用户对于汽车的售后服务都是不满意的，相反那些国际大品牌，无论是在4S店还是售后服务方面都做得非常好。在国外，卖一辆车赚2000美元就已是个大数目，但卖车之后由此产生的维修、更换零件的等费用才是赚钱的重头戏。因此，任何企业，在出售任何产品时都要洞察消费者的需求，从市场需求入手。

　　我曾到某地问起过海尔的质量好还是海信的质量好，所有人给的答案是海信。但海尔并没有在这方面竞争出击，而是将算盘打在了售后服务上，因此信赖海尔产品的还是大有人在。

　　故事 国外知名的品牌都是有着自己的“故事”，并善于讲故事。拿吉普来说，吉普本是美国二战军用车辆，但正是运用这个故事，吉普汽车迅速在民用市场开花结果。

　　关系营销 就是让你的产品和消费者发生关系。如果所有的消费者对产品不关心，后果可想而知。商用车并不是卖给消费者后就和自己没有关系了，因此要把产品与消费者之间建立起关系，这点至关重要。

　　新闻营销 就是制造舆论。由于消费者知道错误的出现往往需要舆论正确的引导，因此，把主流媒体吸引过来也是打造炫耀性品牌的有力手段。

　　举个列子，国产品牌床垫的销售上我们做了舆论引导，全世界有80%的床垫都是中国制造，消费者购买时考虑到买一个洋床垫也可能产自中国，因此买洋品牌就大可不必了。由此来看，商用车打造品牌同样离不开舆论引导。

　　刘同福：核心价值最重要

　　品牌必须赚得超额利润。如果一个产品不能赚得超额利润的话，即使知名度再高也不是品牌。那么，为什么我们很多产品并没有赚得超额利润？

　　据我判断，原因就在于没有运用很好的方法和策略。如果有一个很好的方法做指导，我们的品牌会很快就会树立起来。很多跨国公司500强之所以成功，原因并不在于他们最聪明，而是由于他有很多品牌的打造方法。为什么国外很多国家都能打造出很多明星，原因在于他们不是培养演员，而是生产演员，如美国的NBA篮球队。生产线、流水线、好的方法运用到一起，而不是凭空的想象，自然就会结出硕果。

　　很多东西是推导出来的，而不是凭空想象。我国产品没有形成品牌最主要的原因是没有很好的方法，一旦找到了好的方法，很多企业都能打造出强有力的品牌。举个最简单的例子，每个健全的人拿着碗和筷都可以吃饭，但对于小孩来说就很困难，这是因为他没有熟悉使用方法。

　　我们现在不光是要造产品，还要造品牌，长城的产品出口到俄罗斯、欧盟便是一个很好的范例。那么如何才能通过品牌获取更多的价值而不是简单的出口，这也是值得我们深思的。

　　综合来讲，造品牌要有核心，你的品牌核心是什么？你提供给客户品牌核心价值是什么？产品的特征、节油等并不能称为核心价值，因为任何企业都能做到。核心价值就是你拥有而别人没有。沃尔沃刚到中国时，便向消费者传达了这样一种讯息：轿车最安全、卡车方面也有物流解决方案，你花高价格买我的车可以赚更多的钱，正因为其有了很多别人无法复制的核心价值，因此吸引了众多的消费者。

　　有了核心价值还不行，更重要的是执行。以沃尔沃轿车为例，其在开始研发之时设计的钢板就要比别人厚，日本车厚度在0.5～0.6mm，德国车厚度在0.7～0.8mm，而沃尔沃厚度为0.5～1.0mm，这样一来主动安全和被动安全便和别人有了差距。正因为有了众多独特的安全技术，从研发开始就创造了不小的价值。而这一价值的创造除非将整个产业链改掉否则别人无法复制。价值建立起来，品牌随之也就建立起来。

　　我们把核心价值区别好，贯穿到整个产业链、供应链当中去，从研发到售后服务，都要做到别人无法复制。一条路上只有一个成功者，只有拥有与众不同的特点，才能取得成功。别人加10%的利润，我们加50%的利润同样可以将产品卖出，原因何在？答案就是我们所拥有的东西别人买不到。因此，我们要进行产品的细分，进行核心价值的细分。

　　赵炎：宇通的品牌之道

　　从目前来看，世界客车格局短期内不会有太大的改变。换一个角度来说，中国客车业还能不能再扩大市场份额，用什么方式来扩大，如何把品牌做强？这一直是我们在思考的问题。但多元化之路我们肯定不会去走，因为多元化很有可能会把宇通的品牌削弱。

　　这样看来，不论是宇通做品牌抑或是客车行业做品牌，实现的路径有两个，一个是通过提高产销量，另外一个是提高盈利水平，而不应该只是用几万件衬衫换回一架飞机。

　　我们也在考虑品牌延伸，但延伸不是延伸到毫无一点关联的行业中去，而是要到细分市场中去做延伸。宇通品牌做强之后，很有可能会在旅游市场、团体市场或者局部细分领域的市场内延伸做强。

　　除此之外，提升忠诚度也很重要。宇通的客户忠诚度很高，在考虑风险的同时如何将忠诚度提升到更高的层次上去？首先要做的是把我们的母品牌做大做强，换个角度来说，我们要加强企业式营销和顾问式销售，很多完全是B2B或者介于B2B和B2C之间的营销，我们在学习同时也在创新。

　　宇通曾提出过一个内部口号——我们不能百分之百满足客户。百分之百满足客户需求会出现几个问题一是会影响大的供应链，二是会造成成本的上升。在今后的工作中我们要引导客户的需求，这是2008～2010年我们要做的主要工作之一。而如何引导客户，这也是我们面临的一个课题，有待于共同研讨。

　　在品牌推广方面，首要问题便是媒体和接触点的问题。

　　客车行业和客户接触有几个好的载体，即接触点：

　　第一，产品本身，宇通在不断地朝高档领域渗透或者推广。

　　第二，车辆本身，我们要把车放在最好的市场，如北京、上海、广州等大的城市而不是放在二三线市场或者国际市场。

　　第三，宇通业务人员和一线销售人员，要对他们进行销售技巧的培训。

　　第四，媒体，能真正达到一万多客户数量的媒体并不多，而这样的媒体也是我们所需要的。企业要多拿出点时间放到终端客户那里，这样对整个行业的发展是有帮助的。

　　如何选择合作伙伴包括媒体一直是宇通所面临的问题。宇通在选择供应商或者合作伙伴时几年来一直本着高标准，如以前我们选择的广告公司是奥美，咨询公司是罗兰贝格，信息管理是IBM，这些都是很优秀的国际公司，宇通的发展离不开他们的帮助。未来的发展，单纯凭理论和概念无法解决宇通的所面临的问题，希望国内有越来越多的朋友来关注商用车领域。 (本版内容由赵爽 牛立志整理)