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从营销之道看国内MPV未来的发展

http://www.sina.com.cn  2008年07月21日 10:37  新浪汽车

  MPV进入中国市场几年来,虽打拼出自己的一片天地,但发展之路并不平坦。不管业界对MPV的期望值有多高,相比欧美日10%市-30%的市场份额,如今不足4%的市场占有率却掩饰不住MPV在国内市场面临的困境和尴尬。惨淡的原因究其是价格过高,还是产品未能完全被国人接受,抑或是MPV在国内的营销之道有关。下面我们通过对比上海通用别克GL8、大众途安以及东风悦达起亚嘉华这几款知名MPV的营销方法,希望能为MPV未来的发展提供一点思路。

  别克GL8:先发制人的陆上公务仓

  说起国内MPV,上海通用别克GL8无疑是中国MPV的先行者,自1999年亮相以来,多年来销量一直稳步增长,是业界无可争议的“龙头老大”。别克GL8价格不菲,且竞争对手林立,为何销售势头不减?究其原因,别克GL8是先发制人的陆上公务仓。上市之初,别克GL8就有自己鲜明的市场定位和目标消费群。根据市场和消费人群,别克GL8定位于高档公务、商务车这一市场,填补了国内商务MPV的市场空白。为打造别克GL8商务MPV的理念,上海通用不遗余力地在各种公务商务市场推广别克GL8。让步其后尘的MPV措手不及。

  然而,随着别克GL8商务MPV的理念逐渐深入人心,MPV即商务用车的理解偏差在国人心中形成。因此,别克GL8也失去了其在私家车市场的竞争力。

  大众途安:家轿化MPV闯天下

  别克GL8问世4年后,途安于2003年在大众PQ35平台上诞生,鉴于国内商务型MPV市场一直为别克GL8占领,虽然同为MPV,上海大众为其专门打造了差异化市场,并提出MPS(多功能轿车)的新概念,更加倾向于家用类MPV。途安打着“生活智慧之选”的旗号,针对家用类MPV的市场定位开展了许多营销活动。希望借此机会让更多的消费者明白MPV真正的用途,进一步确立MPV市场的家庭用车定位。

  经过近几年的努力,途安销量也逐步有了起色。但在别克GL8商务MPV定位的影响下,途安遮遮掩掩最终不敢打出MPV的旗号,也使得MPV多功能性的商务用途的概念并没有在市场上得到完好的体现。

  东风悦达起亚嘉华:“商务.生活,何不两全”

  05年登陆中国市场的嘉华,以最接近MPV多功能性定义的市场定位打入中国市场。看准国内MPV市场过于偏重商务的现状,嘉华试图以商务家庭兼用类MPV的市场定位,来扭转国内对MPV概念的误解和偏差。提出“商务.生活,何不两全”概念的嘉华,一方面,积极拓展商务市场,成为“阿里巴巴”论坛的指定用车。另一方面,通过举办“一杆进洞”高尔夫球比赛,树立其高品质生活用车的理念。嘉华既具备商务MPV的豪华性,又兼顾了家用MPV的舒适经济性。其最低17.48万的价格定位,可被大多数家庭消费者接受,而豪华的配置如智能电脑、DVD/VCD/MP3 10碟连放系统、等10余种高档配置及60余种便利设施,又充分体现商务用车的豪华性。追求“商务.生活,何不两全”的嘉华是最接近MPV原始概念的MPV。

  然而,嘉华入市3年来,并没有出现理想中的热销,一直徘徊在MPV市场销量的底端,这也充分说明国人对MPV的误解和偏差。在别克GL8先发制人的商务型MPV的影响下,要想转变国人观念,理解MPV的多功能性的市场定位,还有待时日。

  对比三款营销手段各异的MPV,别克GL8商务类MPV的营销获得了巨大的成功,但成功背后,却为MPV的发展之路埋下隐患。上海大众途安本另辟蹊径,开辟家用类MPV的新市场,但受别克GL8商务类MPV的影响,始终没有正面承认自己是MPV的事实。嘉华提出商务家庭兼用类MPV的概念,然而要想改变国人先入为主的观念并非易事。MPV在中国市场何时能够破冰,扭转国人对MPV的市场定位和概念的理解,这本身就是一个花时间、任务艰巨的工作。那么我们下一步该怎么做了,这就各位朋友和大家的集思广益和积极支持。

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