自主品牌成长调查

　　之江淮篇　　

　　从底盘到卡车、从商务车到轿车，曾经上演绝地大反攻的江淮深知机遇的宝贵，一步步走来稳当踏实。在MPV市场上使出瑞风这一王牌，继而又以瑞鹰出征SUV市场，从看不见的品牌认可度到看得见的企业利润，江淮着实赚了个盆满钵满。

　　已连续夺得三届车坛奥斯卡“年度MPV大奖”、两届中国主流媒体汽车联盟“年度最佳公务车(MPV类)大奖”的瑞风在今年7月的首届中国长春汽车节中，又将“最受欢迎商务车奖”牢牢捧在手心。与此同时，今年3月才正式上市，现月销量过千台的瑞鹰越野型轿车则将“汽车奥斯卡最受欢迎的越野型轿车”轻松收入囊中。从2005年的第111位到现今的第34位，在中国机械工业500强中排行的不断提升，更从整体上确认了江淮对中国汽车工业的贡献和地位。

　　满头的桂冠和含金量十足的数据加足了江淮的底气，也拔高了它的野心。正如江淮汽车股份有限公司总经理安进所言——“江淮是干一样成一样。”在品质、技术、营销、市场认可度各方面的良性循环，让战线颇长的江淮在风起云涌的汽车市场中稳占一席之地。　　

　　五年品牌路多次创奇迹　　

　　作为主要的利润增长点和MPV市场的利器，瑞风为连续15年超50%高速利润增长的江淮保持强劲不衰的发展势头立下了头等大功。　　

　　销量居MPV自主品牌第一

　　引进自韩国现代的瑞风MPV2002年甫一上市，便以其过硬的技术品质、突出的安全性能、超大的空间、时尚的外形和高经济性，获得业界及消费者的青睐。2002年底，比预期高出11.65%的4466辆销量，交上首份令人满意的答卷。2003年，瑞风发展第一个关键年，221.34%的同比增长使之迅速跻身MPV三强，2004年，又以24277辆的销量、22.6%的市场占有率晋升行业第二。

　　2006年9月的成都车展，瑞风第十万名用户欣然诞生，仅以三年多的时间便突破了10万辆大关，如此高的速度在国内MPV市场上实属罕见。同时，瑞风相当一部分的客户是政府公务和大型企业商务用车，对于品牌的推广传播意义重大，品牌影响积累相传。

　　当然，没有任何一个品牌的发展不经历风雨，MPV冠军车型瑞风也不例外。在2005年继续以31494辆、同比增长29.7%、市场占有率22.6%的好成绩稳坐行业冠军宝座之后，2006年，瑞风的发展一度减缓。2006年上半年，瑞风销售17551辆，同比增长15.1%，落后于老牌对手别克GL8同比增长77.1%的17900辆销量以及广本奥德赛同比增长91.6%的17813辆销量，行业排名滑至第三。至2006年底，全年销售34363辆，同比增长9.1%，市场占有率20%，下滑2.6%，继续屈居两大合资品牌之后。业内专家分析，此一滑坡一方面是受消费税后价格上调的影响，作为排量2.0L以上的主流MPV，瑞风也在升价之列；另一方面，则与奥德赛等合资品牌压低利润区间，打出降价优惠牌不无关系。虽然销量仍保持稳定增长，虽然仍名列三甲，虽然仍是国内MPV自主品牌第一，但对于志存高远的瑞风来说，显然并不满意。

　　搭建“三段式”产品结构

　　从状元降为探花的瑞风，发扬出江淮人特有的坚韧耐力和创新精神，自产品型谱规划入手，以独树一帜的“三段式”产品结构积极应对市场、奋起直追。今年3月18日，携手兄弟瑞鹰同步上市的含金量甚高的瑞风祥和作为瑞风旗下全系列的主导高端产品，定价14.98万-16.98万元区间；以原瑞风彩色之旅为主导的中端产品，售价在11万-13万元间；又以命名为“穿梭系列”的原2.0产品，售价仅为9.99万元，历史性突破10万元的MPV价格底线。瑞风系列不仅从7座到12座均可供选择，并配备有ABS、安全气囊、高位刹车灯、顶置行李架、自动挡等多种轿车化配置；9座、12座商务车型还通过了国家碰撞试验安全性能鉴定。

　　今年上半年，不负众望的瑞风以20523辆的销量和16%的增长率，力压奥德赛与别克GL8，再次成为MPV销售总量及增长率的“中考”双料状元，继续领跑国内MPV市场，并在短短的四年多时间里突破12万辆大关。华晨阁瑞斯MPV以分别搭载丰田原装3RZ发动机、4RB2发动机、4G20D4发动机，售价为15.98万元、12.98万元和9.98万元的御领、尊领和智领三大系列组成不同档次阵营的产品线变革，完整复制出瑞风的“三段式”产品结构，以异曲同工映衬出此种区间的优势。　　

　　品质为先与国际接轨　

　　以连续15年超50%的平均利润高速增长，素以稳健闻名的江淮，一直强调“用品质说话”。真金不怕火炼，是江淮人的信念，也恰是由于这一信念，瑞风才能一路创造奇迹。　　

　　整合资源造世界车

　　和奇瑞一样，江淮走的是开放式的自主创新，而瑞风的不俗成绩也证明了这一自主品牌之路的成功。从2001年牵手韩国现代以来，江淮始终倾尽全力对瑞风进行锻造完善。实行拿来主义的瑞风源自现代H1商务车，在生产、技术、管理、工艺流程等方面均严格按照韩国现代的要求和标准执行，采用现代化机器人流水生产线，并依据中国国情加以自主研发。从品质保证到对中国的适应程度，均被打上了金色烙印。而就在瑞风风靡MPV市场，创造了无数销售神话的同时，吸收了国外先进技术的江淮却又悄然完成从引进吸收到自主研发的转型。

　　以“整合世界资源，造世界车”为经营理念，江淮把握住了全球经济一体化和信息化的时代机会，“主动参与国际经济技术合作，积极整合国内资源，合理运用全球资源”，在意大利都灵和日本东京均独资设立海外设计中心，也已建立国家级江淮汽车研发院。从1998年便开始实行“40＋4”学习模式，分阶段、分步骤地开展创建学习型组织活动的江淮还与上海同济大学同捷科技股份有限公司联合成立“JAC-同济同捷汽车联合研发中心”，与合肥工业大学携手创办了“江淮汽车市合肥工大汽车技术研究院”，整合了国家在合肥、上海4所高等院校的战略系统资源和未来资源，充分发挥本部国家级研发中心核博士后工作站的作用，以雄厚的科研实力为基础，不断进行自主产品的开发，力求实现跨越式发展。在确保研发质量的同时，江淮还着力缩短产品研发周期、努力降低产品成本，并进一步加大研发投入和引进精英型人才的力度。同时，公司还以“有质量的制造，有效益的经营”为纲，全面推行“质量效益企业”。在这样一个开放式自主创新过程中，一直坚持“品质为先、塑造品牌”的江淮不仅通过CIMS示范工程、ISO9001质量体系、ISO14001环境管理体系认证，而且还获得中国产品质量协会颁发的中国21315质量信用AAA等级证书。

　　加强推进自主创新意识

　　江淮与现代长达10年的技术合作将在2008年3月落下帷幕，而其吸收创新的自主造民族车之路已卓有成效，其中最值得一提的就是今年3月与瑞鹰形成“兄弟连”联袂推出的瑞风祥和。这一江淮两年来最新的自主研发成果搭载了2.4LG4JS发动机，豪华型配备双安全气囊、ABS＋EBD、前后盘式制动、后视倒车雷达、电子恒温空调系统、BCM集成控制系统等高端配置足以媲美进口MPV，同时风格更加轿车化。而和瑞鹰一样，瑞风祥和也放弃了原有的JAC商标，改用江淮乘用车全新的五星标志，江淮的技术底气和走自主品牌之路的决心可见一斑。

　　对品质孜孜不倦的追求，开阔的国际化视野以及开放式的自主创新意识，给予了瑞风迅猛成长的肥沃土壤。一直走在中国MPV市场最前列的瑞风五年的成功品牌路，正是江淮“整合全球资源”理念的成功范本，已经向业界显示了其强大的国际和国内竞争力。“创新发展自主品牌，振兴民族汽车工业，成为世界一流汽车厂商。”以出色的品质和优良的性能为依托，江淮的呐喊显得底气十足。　　

　　细分市场创新营销　　

　　“酒香也怕巷子深”，徽商江淮从不固步自封、盲目清高，不仅注重产品品质，在营销手段的运用上也常辟蹊径。瑞风的成功便是这样一个典型的案例。　　

　　力攻商务用车市场

　　在现今的营销传播市场上，由全球著名广告公司JWT提出的“摄众传播”正受到越来越多企业的青睐和热捧，其强调以创新有效的内容、媒体、传播沟通方式把目标受众的视线从繁杂交错的信息包围中“摄取”出来，将沟通从被动接受转化为主动参与，最大程度地让品牌占有消费者的时间，让消费者在良好品牌体验中对产品产生信任与兴趣，最终将品牌或产品的价值潜移默化地植入。英雄所见略同，瑞风成功的营销模式也颇具“摄众”真味。拥有过硬品质的瑞风凭借着自身的高性价比，将“体验”二字演绎得入木三分，达到浓墨重彩的“摄众”效果。而对于不同的目标受众，瑞风在营销方式上也逐一细分、各有侧重。

　　由于相当部分销量来自于政府采购和企业用车，瑞风MPV在面对集体受众时时常精巧地借力于会议、大型活动等，以举办方指定用车的身份与潜在的消费者亲密接触。到目前为止，瑞风MPV凭借出色的品质和良好的公商务性能，已经成为海南博鳌论坛、西安欧亚经济论坛、中非论坛、中国科博会、中国国际金融论坛、西博会等国际顶尖会议的指定用车，并在去年9月，与12辆瑞鹰和31名人民警察一起重走二万五千里长征路，经受住复杂路况和长途跋涉的验证。瑞风已连续四年成为AEPC的指定用车，而在8月其又继续以国产商务车精英代表的身份应邀“2007全球新豫商代言人年会”，展现风采。

　　为各种国际公商务会议和大型活动保驾护航的经历无疑为瑞风带来丰厚的回报，近期来自中国联通150台瑞鹰和100台瑞风，山东省卫生厅360辆瑞风的大额订单，以及近年来国家海关总署、中国人民解放军总装备部、邮政系统、银行运钞系统、公检法系统、医疗救护系统等政府部门和大型企业的订购正是佐证。

　　以试驾切入个体消费市场

　　同时，针对个体消费者市场，瑞风又率先在MPV行业推行严格统一形象的瑞风4S店，将“客户第一、经销商第二、制造商第三”的以顾客为导向的营销体系进行到底。江淮先后开展了“走进生产线”、“瑞风训练营”、“先用后买”等优质服务，并率先在消费市场掀起了“柴油车旋风”。去年4月，瑞风在全国范围的4S店推出“荣誉共享，万众试驾”的大型活动，这种全国性的广泛试驾活动在当时中国汽车销售史上尚属首次，同时还推出“相约十年、相约永久——寻找荣誉客户”的大型价值回馈活动。之后，瑞风又升级瑞风“一家亲”服务品牌，以“瑞风、瑞鹰‘回娘家’全车免费安全健诊”、“瑞风祥和赏车会”和瑞风俱乐部，引发又一轮服务风暴，力求为广大用户提供全方位专业化、终身有保障的体验式服务。而“一家亲·一对一”特别服务活动则打造了连接品牌和顾客的绿色通道，进一步提升品牌价值。

　　通过一连串创新的体验营销，瑞风将广告宣传中的“耳听为虚”变为“眼见为实”，和消费者形成了良性的互动关系，也明瑞风对自己的产品具有十足的信心和把握。　　

　　藏前实录　　

　　瑞鹰穿越可可西里活动跟踪——夜宿宝鸡遇塌方绕道至兰州　　

　　8月28日下午，“追梦2008鹰舞风扬天路行”江淮瑞鹰可可西里藏北无人区穿越活动于合肥奥体中心正式启动，22位勇闯可可西里无人区的瑞鹰战士已踏上征程，并于当晚7点到达陕西西部城市宝鸡市。车队一行5部白色的瑞鹰吸引了沿途车辆和旅客的热切关注，尤其特别是在河南省渑池县休息区里，餐厅的几位大厨当得知外形剽悍气派的瑞鹰只卖11万-14万多元时，由衷发出赞誉，购买意向十分强烈。28日晚9时，到达河南“煤城”平顶山，在经过短暂的休息后，于29日早上8点30分出发继续向可可西里进军。

　　在29日的全天里，车队几乎横穿了整个河南西部和陕西省，车队经过的历史名城令队员十分兴奋。从洛阳(十三朝古都)开始，车队历经函谷关(秦出兵向东吞并六国之地)、潼关(从中原进入陕西之门户)、西安(十一朝古都)、咸阳(帝王之都)，最终于晚上7点钟到达陕西重镇宝鸡。“明修栈道、暗度陈仓”，宝鸡即为三国时期的军事重镇陈仓。回望历史，诸葛武侯“七出祁山、壮志未酬”的往事，仍令22位勇士唏嘘不已。

　　在最初一天半行程中，车队行驶路程为1300多公里。所有队员精神焕发，5部参加全程穿越的瑞鹰SUV更是和队员们建立了越来越深厚的感情，其在高速公路的操纵和性能给车手和队员都留下相当不错的印象，大家对未来的穿越充满期待。

　　8月30日，瑞鹰车队出征可可西里的第三天，早上7点，队长文凡就每个房间敲门把大家叫醒，8点离开宝鸡市，准备开往800多公里外的青海省会西宁市。由于前夜开始下雨，考虑到路面会变得艰难，瑞鹰车队一行7部车辆把时间预计得宽松了不少。中午11点30分左右，车队到达甘肃天水，正宗的兰州牛肉面让大家吃得很开心，饱餐了一顿后继续出发。因为连霍高速(连云港——新疆霍尔多斯口岸，中国东西公路大动脉)陕西到甘肃段一直没有贯通，计划沿207国道到通渭(甘肃中部城市)上高速公路到兰州。

　　然而人算不如天算，半路上，早车队两个小时出发的保障车江淮亮剑发回信息——公路塌方！但初步预计2个小时内通车，车队决定跟随保障车路线继续前行。到达塌方地点之后，塞车的长龙已经堵了几公里长，大家在焦急的心态中等待了近一个小时之后，警车通知说塌方路段无法修复，让大家掉头绕路而行——车队计划被打乱！

　　经过短暂会议后，瑞鹰车队一行7部车辆决定从小路绕道甘肃和宁夏交界的集宁上312国道去兰州。一路之上，穿越六盘山脉的道路相当艰辛，泥泞的道路和盘旋的山路几乎就是下午到集宁前的主旋律。在海拔1000-2000米的六盘山区，由瑞鹰SUV、瑞风商务车和亮剑卡车组成的车队一路浩浩荡荡、翻山越岭，颇有点“六盘山区走泥丸”的豪迈。

　　车队于下午4点30分穿越集宁县城抵达312国道，一路从集宁到会宁近200公里的路程上，遇到了数起出事的车辆。可是对于我们的瑞鹰勇士们来说，这段国道比起我们在六盘山穿越的险峻山道又算得了什么呢！？

　　由于塌方的影响，车队今天没能按照原计划到达西宁，队员们在饱餐一顿“西北大盘鸡”之后，于晚上11点钟抵达兰州。辛苦了一天的勇士们得以短暂地休息，他们中间的几位驾驶员更是在一天中经历了15个小时以上的长时间驾驶，由文凡、庄佳、王鹏、史敬福、王峥、于波几位著名车手组成的驾驶员和瑞鹰的高可靠性得到了媒体的一致赞誉。

　　8月31日，车队出发至西宁，在江淮西宁维修站对车辆进行保养和检查之后短暂休整。9月1日，行进到西宁800公里外的格尔木，9月3日正式开始进藏，并将穿越316km的可可西里藏北无人区。号称“死亡之谷”，位于青藏高原西北部，唐古拉山和昆仑山之间的可可西里，将以其5000米以上的高海拔，年平均气温-4℃以下的寒冷气候，最大风速达20-28米／秒的常年大风迎接瑞鹰勇士们的到来。

　　●　2002年底，比预期高出11.65%的4466辆销量，交上首份令人满意的答卷。

　　●　2003年，瑞风发展进程中第一个关键年，221.34%的同比增长使之迅速跻身MPV三强。

　　●　2004年，又以24277辆的销量、22.6%的市场占有率晋升行业第二。

　　●　2005年，以31494辆、同比增长29.7%、市场占有率22.6%的好成绩稳坐行业冠军宝座。

　　●　2006年9月的成都车展，瑞风第十万名用户欣然诞生，仅以三年多的时间便突破了10万辆大关。

　　●　上半年，瑞风以20523辆的销量和16%的增长率，再次成为MPV销售总量及增长率的“中考”双料状元，继续领跑国内MPV市场，并在短短的四年多时间里突破12万辆大关。

　　专版撰文：李瑾