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车坛刮起改名风

http://www.sina.com.cn  2007年09月09日 16:53  中国汽车报

  近日,有两则车型改名消息引起外界的广泛关注。将于本月下旬上市的东风标致新307,因前脸造型改为“大嘴”而将更名为“狮吼”。即将国产的克莱斯勒Sebring赛百灵将中文名改为“铂锐”,以突出商务风格。

  近些年来,经常传出某某车型改名的消息,从凌志改名为雷克萨斯,再到NF御翔改为SONATA御翔。改名也成了汽车企业营销手段的一部分,且有愈演愈烈之势。

  车坛流行改名

  汽车品牌在中国的改名始于宝马。1992年以前,BMW在中国并不叫宝马,被译为“巴依尔”。这是因为BMW的全称是“Bayerische Motorenwerke AG”。 那时的宝马虽然在国外车坛已经声名远扬,中国人对这个汽车品牌却还十分陌生。中文名改为宝马之后,受到消费者关注,销量也逐步扩大。“宝马这个名字突出了BMW车系高贵豪华的气质,又与中国传统称谓浑然一体,同时发音也与BMW相差不大。”宝马中国的人士这样解释“宝马”名字的由来。

  2004年以来,改名之风又在汽车圈内盛行起来,每年都有品牌更名。2004年6月,丰田将在中国市场使用多年的品牌名称凌志改为“雷克萨斯”;2005年,上海大众帕萨特的后续车型更名为帕萨特领驭;2006年,广州本田三厢飞度的升级车型更名为思迪、丰田佳美国产之后更名为凯美瑞……

  改名理由五花八门

  在改名之前,很多车型或品牌在中国市场已经非常知名。如帕萨特、凌志、佳美。从表面看,这些车型或品牌似乎不用通过改名获取知名度或增加销量。为什么还要改名呢?据了解,汽车车型或品牌改名的理由五花八门,归结起来主要有以下几点。

  一是销售不佳的想通过改名重整旗鼓。“如果某品牌车上市以来没有突出表现,厂家用尽办法也不能博得消费者的欢心,改名是厂家没有办法的办法。”业内人士介绍。原来的品牌未取得理想的市场成绩,厂家希望以改名的方式改变大众对产品的旧有印象,重塑产品形象,使产品获得新生。北京现代NF御翔上市之后市场表现一般,降价、促销都无济于事。无奈之下,北京现代将NF御翔改为SONATA御翔,希望用SONATA这个国人熟知的品牌拉动SONATA御翔的销售。

  二是强势品牌求新求变。市场上没有常胜将军,要延长品牌寿命必须求新求变。很多企业推出改款车型时都会在原有品牌的后面跟一个新名字,如帕萨特领驭,既能表现这款车与老品牌之间的渊源,又能给人耳目一新的感觉。

  三是沿用全球统一标准。丰田就是一个最好的例子。虽然说原有的凌志、佳美在中文意思上十分贴切,但违背了丰田的全球化战略。丰田的想法是,不论在全球哪个地方,只要是丰田的产品,同样产品的名称发音都大致相同,以方便丰田产品在全球传播。为此,丰田规定所有产品的名称都采用音译,雷克萨斯、凯美瑞、普拉多、卡罗拉也就应运而生了。

  消费者面临认知障碍

  归根结底,企业将旗下品牌或产品改名,完全出于实现更好营销目的考虑。对于消费者来说,改名初期经常会面临认知障碍。因此而导致销售下滑的也比比皆是。

  凌志改名之前在我国消费者中间有着相当高的知名度,自从改为雷克萨斯后,销量始终没有达到丰田的期望。原因就在于消费者对雷克萨斯这个名字认知程度不高,以至于直到现在,有些人依然把雷克萨斯称做凌志。

  从这一点看,东风标致307与国产克莱斯勒赛百灵的改名能否成功,完全取决于消费者的认知与接受程度。仅就307看,如此知名的车型改名,风险很大,何况很多人更喜欢307这个简单好记的名字。

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