汽车营销“三短板”

　　华夏时报：目前国内的汽车行业营销有什么值得注意的特点？与外资汽车企业相比，内资企业在营销或品牌运作方面存在哪些误区或短板？

　　李光斗：首先要承认，国产汽车行业营销的历史其实非常短，大约只有十年的时间，不但远远低于国外，也低于国内大多数消费品。国产汽车在十年前是不需要营销的，谁拿到了批文，谁就拿到了钞票。行业内有句话叫做：“外国的汽车品牌营销是从被消费者拒绝开始的，中国的汽车品牌营销是从拒绝消费者开始的。”直到国家允许汽车业引进市场竞争之后，品牌营销才真正成为厂商日益重要的问题。从这个意义上说，国产汽车营销的成长速度其实是比较快的。

　　当然，我们更要承认，国产汽车营销起步晚，水平还很低，自主品牌还没有形成真正的“品牌”，简单归纳来说，一是看不到清晰的品牌主张。宝马是驾驶的乐趣，沃尔沃是安全，奥迪是政务。日本车是高性价比，美国车是豪华气派。我们的车呢？你能想得起一款清晰主张的中国轿车吗？缺乏品牌主张的原因是定位不清，虽然每一个厂家都自认为自己的车有着清晰的目标市场的定位，但他们总是说出一个非常笼统的大概念，比如成功人士、中产阶层、小资人群、普通消费群、白领阶层，这种看似明确实则模糊的划分使产品的推广并不能直指人心，所以汽车营销要直捣品牌的命门。

　　二是营销手法雷同。软文公关、展销会、硬广告仍旧是汽车营销广告的主导。这本身并没有错，遗憾的是大家的面目过于接近，广告诉求千篇一律地说些似是而非的“成功感受”，公关软文让人一看便知是厂家主导，展销会除了美女还是美女。不能说国产汽车不努力，但似乎总是在东施效颦，不得要领。

　　三是依靠降价销售。从市场预热故作悬念到下线仪式轰轰烈烈，广告宣传立体出击，公关软文铺天盖地，试乘试驾好评如潮，对比测试表现优越，然后是拉力赛、组织自驾游、车展的香车美女、街头路演的吹拉弹唱。一番折腾之后，有的车型能有短时间的热销，两到三个月后就开始以促销为名的降价，最后厂家开始正式宣布降价。如此你方唱罢我登场，进入一个屡见不鲜的循环。

　　概念营销需求差异化

　　华夏时报：目前汽车行业非常流行炒概念的现象，对于企业来说这有何意义？你如何看待此种现象？

　　李光斗：和大多数商品一样，汽车的同质化倾向越来越明显。

　　当汽车的配置、外观、技术相差无几时，就必须向消费者传递一个清晰的概念。概念化是营销的一个重要手段，无可非议。

　　比如宝来轿车上市时，重点突出“驾驶者之车”的个性化概念，海南马自达的普力马MPV主打“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念，新蓝鸟的“E概念”据了解都取得了不错的业绩。

　　　但是，概念营销必须建立在产品本身的品质提供以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可。

　　概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化，首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验，没有这两个底座，企图直接建立精神体验或者品牌感受，是不切实际的，即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。上海大众的两门GOL就是一个典型的例子，一厢情愿地推出高尔夫生活的概念，配置过于简单，无法支持消费者的实际需求,结果只生产了3700辆就不得不暂时停产。

　　平衡汽车降价与促销

　　华夏时报：目前国内汽车行业低价战仍是不少企业的竞争法宝。一款车降价，竞品都马上跟随。价格战对于品牌有没有伤害？如何把握好价格战与品牌维护之间的度？

　　李光斗：降价是必然的。丰田雷克萨斯LS600hL混合动力车型在中国卖到将近160万元人民币，而在美国的售价是10.4万美元，相差一倍有余，凭什么不降？

　　价格不断下降是全世界商品的主流规律，中国也一样。虽然有的汽车宣布加价，但从总的趋势来说，汽车必然越来越与中国人的收入水平相符。

　　关键是怎么个降法，才能既增加销量又不损害品牌。

　　一个是有理由降价。要给自己找到台阶，体面地降，而不是硬生生地，好像路边“跳楼价”的甩卖。

　　二是有所降有所不降。要合理地调整好产品线，有的产品树形象，不轻易降，适当的时机不降反升；有的走量，该降则降；有的是狙击对手，主动地降，狠狠地降。要注意的是，降价的多往副品牌上靠，不降价的多往主品牌上连，分散负面联想。

　　其实汽车业的价格战是不可避免的，只不过我们相信手段会更高明一些。家电业几年前的价格大战至今硝烟未尽，相信聪明的汽车厂商一定能够从中得到有益的经验。

　　李光斗简介

　　著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，中央电视台品牌顾问，在业界有“中国品牌营销第一人”之美誉。

　　李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学EMBA品牌学特聘教授。

　　李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，曾先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，具有丰富的中国广告和市场营销经验，曾荣获“中国策划业12年杰出功勋奖”。(本报记者 朱茗)