图为一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部董修惠

图为一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部董修惠

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　　新浪汽车讯 9月5日10:30分，一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部董修惠部长做客新浪汽车，和网友浅谈CROWN皇冠竹林音乐会的营销创新。以下是访谈实录：

　　各位新浪网友大家上午好！

　　主持人：新浪汽车的网友大家上午好，今天来到我们新浪汽车做客的是一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部董修惠部长，董修惠部长请跟网友打声招呼吧。

　　董修惠：各位新浪网友大家好。

　　主持人：董部长，我们知道在上个月18日，一汽丰田CROWN皇冠举办了竹林音乐会活动，您能给网友介绍一下此次竹林音乐会的创意发想吗？

　　董修惠：CROWN皇冠竹林音乐会是本次皇冠品牌诉求活动的重要的环节，皇冠品牌的市场营销策略从今年以来就是基于品牌的诉求和强化、梳理。所以在安吉举行的竹林音乐会只是宣传品牌诉求活动当中的一个环节，与之相配合的也有一些我们的主力媒体的电视广告，包括一些以竹文化为背景的活动，还有平面广告等其他一些活动。构成整体全年整个年度皇冠的市场活动的主题。

　　主持人：刚才您也提到了广告，而且在音乐会当天我记忆深刻的就是有一句宣传语--“知性演绎人生”。我知道皇冠汽车还有一个宣传口号是“和谐为道、欲达则达”，那这句“知性演绎人生”是否反映出皇冠在中国的品牌战略有策略上的调整呢？

　　董修惠：不能说是策略上的调整，按照我的定义只能是深化，在深化的基础上延伸。皇冠在品牌内涵的确立方面，在上市之初我们也做了大量的研讨工作，基于对皇冠这款车的目标客户进行了深入的分析和了解，当时是“和谐为道、欲达则达”，这句广告语SLOGAN一方面是针对车而言，更重要的是针对目标客户，我们的目标客户是一群具有和谐精神，具有传统儒家文化，包括在事业上积极进取的一些人，当时确立是“和谐为道、欲达则达”。

　　随着品牌营销活动的深入，在“和谐为道、欲达则达”的基础上我们又进行了重新的深化和演绎，所以说今年的主题是“知性演绎人生”。但是从大的方面来讲是与“和谐为道、欲达则达”都是同出一辙，是同一个概念。

　　主持人：更深化了一下？

　　董修惠：是这样。

　　主持人：在CROWN皇冠竹林音乐会普遍比较引起大家注意的是一汽丰田选择了安吉的竹林作为举办的场所，在这种具有中国元素的背景下，我们一汽丰田是出于怎样的考虑呢？

　　董修惠：本年度整体皇冠品牌诉求活动，首先还是立足于我们对目标客户的研究，针对于目标客户的研究，什么样的活动或者是什么样的介质，能够完全地表达或者表现出皇冠目标客户的品质包括一种对待人生的态度，我们经过思索之后觉得竹子，这个在中国文化当中具有特定的意义，比如说刚柔并济等概念，这些概念恰恰能够代表了皇冠目标客户的人生态度以及刚柔并济的品质，这次我们的品牌推广活动是把竹子作为主要的介质。

　　同时另外一方面考虑是竹子在中国的传统文化当中，有很多的寓意，和人能够结合起来，是一种态度，竹子在传统东方文化也是一种传承。基于这些一系列的考虑，跟我们的皇冠的品质是非常相近的。我们最后确定在安吉的竹海举办了CROWN皇冠竹林音乐会，整体音乐会的效果还是非常理想的。

　　主持人：现在一般是创作品牌音乐是一件不太常见的营销手段了，请问皇冠的品牌音乐有什么特色呢？

　　董修惠：皇冠在品牌音乐的创作过程中，我们确实是付出了很大的努力和心血，到现在为止，也是非常感谢中央音乐学院作曲系的教授唐建平老师，在两首主题音乐的创作过程中，唐老师付出了很大的努力和心血。音乐总体来讲，我个人理解就是有一个难度，因为正常的音乐创作，我并不是音乐方面具有专长的人，我说不太清楚，但是一般的音乐创作可能会有一些其他方面的自由发挥的空间，可以进行想象。

　　但是在皇冠主题音乐的创作过程中，因为当时我们跟唐老师交流的时候，也提出了几个希望或者是愿望，比如说最重要的是能够跟目标客户联系起来，能够跟我们表达的主题思想，比如说“知性”、“和谐”的概念、“和谐”的要素有效联系起来，大家能够通过音乐、音符能够体会到一种和谐，能够体会到一种“知性”，进而体会到作为皇冠客户的人生态度和品质，这是比较难的。

　　最后的结果就是唐老师还是将这两首音乐，我不知道你欣不欣赏过这两种音乐，我最近是在细细品味，感受到了品位和价值，每次欣赏都有新的感觉，感觉对于“知性”、“和谐”，包括对心灵都是重新的洗礼和再认识，这两首曲子非常成功。

　　主持人：“知性”这个词具有一定的高度，对社会潮流的把握同时也具备一个深度。对于音乐与竹林与皇冠有着内在和外在的巧妙关系时，董部长，您如何形容这种营销手段的创新？

　　董修惠：对于“知性”的理解，我们一直在考虑这些问题。比如说从一汽丰田整个营销的特点来说，我们做每项活动或者每项企划，都要从市场当中来，要对市场包括我们的目标客户，包括市场竞争要素等，全面地进行把握，在把握的基础上进行分析、归纳、整理。

　　皇冠作为一款高级轿车，在中国市场上已经确立了主流的地位，现在在高级车市场上排名第二，而且市场表现越来越好。

　　作为客户来讲，我们一直也是从来没有间断过地对皇冠客户进行自始至终的系统的分析。通过对皇冠客户的分析，我们发现一个现象，因为这个工作在2006年下半年的时候我们就着手进行了，通过对客户的分析，特别是对高级车的客户进行分析，因为把客户放在整个高级车市场上的客户，这种整体客户族群的分析，我们发现了一种现象，当然中国高级车的客户毫无疑问都属于成功的人士，收入上也属于高收入的阶层。

　　通过对这些成功人士和高收入阶层的分析，我们发现这样的特点，就是中国的成功人士从上世纪90年代开始就经历了一种变化，这种变化是潜移默化的，需要分析和整理的，通过这种变化我发现了一个规律，上世纪90年代时，那个时代我们把它定义为一种资源型的成功模式，因为那个时候的成功往往是因为你占据了某种稀缺资源或者人脉资源，这种情况下你很快就成功，这是一种资源型的。

　　从上世纪90年代到2000年，我们把它定义为机会型的，这个时候中国经济步入了快速发展的时代，市场经济发展的初级阶段，有很多的机会，这个时候有很多人把握住了机会，成为了成功人士。我们把它定位为机会型。

　　从2000年以后到现在为止，所有的情况发生了很大的变化，这个时候的成功人士更多是靠自身的实力，靠知性。比如我们所熟悉的网络时代造就了很多这样的成功人士，这个时候成功人士的普遍特点就是属于实力型的，带有知性的。

　　主持人：有一定的知识基础。

　　董修惠：对。进行分析以后，我们发现中国未来高级客户的基础，是这样具有知性、有实力、有远见的族群，会成为未来高级车的主力。2000年以后崛起的族群进行分析，我们认为最大的特点，就是非常有知识基础的，很多都是知识渊博，做人比较低调，讲求和谐、拼搏，属于完全意义上的社会精英。

　　基于这些一些认识和理解，同时又是结合了皇冠的商品特点，皇冠的车主就应该具备这样的一些特点，就是具有知性。通过这样的阶段性分析，我们把知性的和谐概念定位在皇冠目标客户的阶段性诉求的核心上。

　　另外一方面，通过皇冠客户的具体分析，确确实实皇冠客户从05年上市开始，到现在为止我们的客户结构正在发生着一个巨大的变化，也是在我们希望的轨道上发展，越来越多的具有典型特点的目标族群正在成为我们的目标客户，这样相得益彰，正在朝着我们分析的方向发展。

　　主持人：品牌塑造也是一个长期的过程，像这回的CROWN皇冠竹林音乐会，是否是作为我们一个长期规划的第一步，还是仅是一次性的噱头呢？

　　董修惠：毫无疑问，这是一个长期性的目标，作为汽车营销来讲，它并不像一些日常用品，我可以有很多的idea，我可以有很多的噱头，我可以不断地推陈出新。但是作为汽车这种特定的商品来讲，它在社会上要跟我们的客户沟通、交流，是长期的概念，按照通俗的理解就是要有一个符号。按照这样的思路，我们不断按照这个方向深化、推进、延展。

　　主持人：这次的竹林音乐会也是属于汽车文化的一种，我们以后的发展和品牌宣传力度会不会着重于在汽车文化这方面？

　　董修惠：关于汽车文化，一汽丰田销售公司一直都跟汽车音乐结下了不解之缘，大家耳熟能详的很多作品，像我们现在正在推广的卡罗拉的汽车音乐《in my life》，包括花冠《全世界的爱》，包括当年威驰的《colorful day》，都取得了非常大的成功。确实在汽车音乐的领域里，一汽丰田一直在尝试，在创新。

　　竹林音乐会又比汽车音乐高了一个层次，完全按照品牌的诉求来创作音乐，这种音乐贴近商品品质和目标客户的品质。到了竹林音乐会，我们的汽车音乐又上了一个层次。

　　主持人：此次的竹林音乐会，网友反响都很大。您刚也说竹林音乐会是高层次的，那下一步的发展还有什么计划吗？比如下一个阶段我们会做一个更高层次的吗？

　　董修惠：整体的皇冠音乐会是在核心品牌的概念上进行的诉求活动，只是一个营销的手段。也是想通过这个营销的手段，能够打造我们的品牌，更重要的是能够跟我们的消费者、目标人群实现共赢。

　　就下一步的具体想法，因为现在整体品牌诉求是长期性的活动，就今后如何进一步诠释品牌和内涵，包括如何和音乐进行结合，我们下一步也在探讨之中。

　　主持人：会针对某个具体的品牌来做具体的宣传？

　　董修惠：当然了，还是仅仅局限于皇冠的品牌。这些事情都没有定，说我们明年是不是还要做音乐会这种性质的？这个实际上也都在研讨当中。就这种诉求方式和营销模式，我们是会毫不犹豫地坚持和尝试下去。

　　主持人：现在大多数定位在高端用户群当中，一般都会定位是“社会精英人士”或者“社会成功人士”，皇冠定位的是“知性”和“勇于面对”，那我们的客户定位和其他的社会精英人士、成功人士的区别在哪里呢？

　　董修惠：刚才说到成功人士按照目前来讲，定位的成功人士是这样的定位方式，我就不再赘述了。对于成功人士，按照刚才我简单地分析，不见得很有知识，我只是说社会上的一种现实。当然有了知识也不一定有知性，这是不同的概念。知性是我们追求的最高境界，知识和知性我认为也是两个概念。知识感觉是你从社会上、书本上学到的知识，知性里面更多的是强调在知识基础上的一种人品或者是品格的修养，是这样来理解的，到了知性应该是更高的一个层面或者境界。我们现在所诉求的知性，就是在成功的基础上有知识，在知识的基础上还要有知性，再具体展开说就是知性是不仅成功，还要有豁达、刚柔并济、低调、柔性的思想。所谓的这些内容正是未来中国社会主流阶层所具备的素质，也是按照这种基本思想去追求我们的诉求需求。

　　主持人：皇冠在中国已经销售了十万台，它的一举一动都会对中国汽车文化有着举足轻重的影响，一汽丰田对于皇冠的文化有什么战略性的设计吗？

　　董修惠：皇冠的市场营销活动是以品牌诉求为中心，包括所有的策划、idea都要归到这一点，就是如何建立皇冠的品牌形象。未来的发展，皇冠的整体营销活动还是要跟所有的客户有一些接点，现在正在谈的CRM活动，我们都会跟客户进行沟通。

　　大的方面来讲，皇冠的整体营销策划有两个方面，一个是以品牌塑造为核心，第二就是全心全意、一心一意地跟客户接触，去关心、关怀我们的客户，往两个大的方向去进行。

　　主持人：据我所知，一汽丰田不仅做音乐会这样的活动，做的公益活动也比较多，据我所知，像一汽丰田的绿色环保活动、绿色图书馆活动，您能向网友介绍一下一汽丰田在这方面的活动吗？

　　董修惠：一汽丰田汽车销售有限公司2003年11月成立以来，一直把社会公益活动作为一个非常重要的工作来抓，而且是中日合资企业，但是是在中国的企业公民，如何对于中国社会尽到我们的责任，这方面是我们考虑的重点。我们一直在尝试做很多的事情，也一直在做，到现在已经收到了一定的效果。

　　刚才您提到的我们跟中国大学生合作绿色空间网站，就是在面向大学生，宣传我们的环保理念、环保意识，号召我们所有的大学生都能加入到环保的活动当中来。连续几年我们在北京的高校中，在暑期开展了废旧利用的活动，把大学生用过的东西我们收过来，新的大学生来了我们把它发下去，这些都是环保的概念。我们跟国家环保总局合作的地球奖活动的开展，这都是基于环保的意识。丰田在河北丰宁有一个大的植树基地，公司每年会派出很多人植树，每年春天也会到八达岭植树。这些都是我们兢兢业业在努力做的，这些都是良好市民的体现。

　　去年下半年开始，我们和宋庆龄基金会合作，现在这项活动已经全面启动了，我们的目标是在全国600所贫困的小学建立600个图书馆，完全都是由一汽丰田销售公司出资建设。到今年年底第一批图书馆就会建设完成，会有166家图书馆。这些工作都是我们企业的社会责任和公益活动的推进。

　　主持人：我们皇冠品牌在节能环保方面也是身体力行，非常提倡环保，推出了像普锐斯这样的车型。很多网友在发布聊天预告时也很关注，他们提出了一些问题。

　　网友：董部长，刚才您说了音乐代言人之类的，下一步会不会在当代的体坛或者演艺明星当中寻找下一个代言人的活动？

　　董修惠：汽车营销方面采用代言人方式是比较普遍的做法，一汽丰田在这方面也做过，比如说四年前的威驰营销活动时请的是吴彦祖进行代言。后期我们也在尝试，虽然在锐志等车型中没有采用品牌代言人，但在以后其他车型的推广上我们也会继续尝试采用代言人的方式。

　　体育营销方面我们也一直在做，大家也都注意到了，去年以来锐志整体营销的思路主线实际上就是体育营销，这个也是跟商品特点相关联的，我们今年重点推皇冠，在锐志方面也在体验体育营销的方式。对于一汽丰田公司来讲，所有的方式我们都是愿意去尝试，愿意去体验。

　　主持人：一汽丰田汽车在营销方面是多种多样的，创新是最主要的。今天我们跟董部长聊了很多关于CROWN皇冠竹林音乐会营销创新方面的问题，节目最后再请董部长跟我们广大的网友或者说是皇冠的车主或者是准车主们再说几句话。

　　董修惠：各位网友大家好，一汽丰田汽车销售有限公司从2003年11月份成立到现在为止，已经走过了接近4个年头的时间，在接近4年的时间里，非常感谢各位网友，也非常感谢各位车主，同时也非常感谢各位客户对一汽丰田汽车销售有限公司的关心和支持。

　　同时，一汽丰田汽车销售有限公司在接近4年的时间里，也取得了长足的进步，包括从销售量、目标客户群、企业文化、技术管理方方面面都取得了明显的进步，在这里感谢大家对一汽丰田的关心和厚爱。也希望大家能够一如既往地保持对一汽丰田合资体系，包括对于一汽丰田汽车销售有限公司一如既往的关心和支持、关注。谢谢大家。

　　主持人：谢谢董部长做客新浪汽车。也希望广大的网友要继续关注新浪汽车，关注一汽丰田，还有皇冠汽车。

　　董修惠：谢谢。