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客车企业为何钟情巡展

http://www.sina.com.cn 2007年09月02日 13:38 中国汽车报

　　■本报记者王璞

　　8月18日，厦门金龙“发现之旅”年度品牌传播暨新产品上市活动在北京启动。

　　两个月前，厦门金旅完成了主题为“诚信为本、金色品质”的产品巡展活动。

　　“今年我们的巡展规模虽然不算很大，但目前正在按计划进行。”安凯客车的有关工作人员告诉记者。

　　宇通客车主题为“价值连城”的主题活动，也计划在8月底到9月初展开。

　　巡展已成客车企业惯例

　　类似的巡展，在客车行业并不少见。每年，由企业自发组织的产品巡展，已经成为经营活动的重要组成部分。

　　厦门金龙从1999年开始进行产品巡展，是国内客车行业较早采用这一营销方式的客车企业。活动期间，巡展团队按照预先设定的路线，将新产品直接送到目标客户面前，由技术人员和市场人员为客户进行重点讲解，并听取反馈意见。

　　宇通客车市场部相关负责人告诉记者，宇通客车的巡展方式分为两种：一种是传统的产品推广；另一种是塑造品牌形象的主题活动。从2005年开始，宇通客车每年都会确定一个年度传播主题，并围绕主题开展一系列活动。

　　当然，举办一次全国巡展，企业的投入也不少。据了解，扬州亚星客车去年的巡展历时3个月，共有十几辆样车参展，资金投入超过80万元。

　　让产品与客户亲密接触

　　为什么客车企业不约而同地钟情于巡展？对此，几乎所有采访对象都给出了类似的答案：巡展能寻找和创造产品与客户接触的机会，促进销售，扩大品牌影响。

　　“巡展这种营销活动已经得到国内客车企业的普遍认同和参与。客车企业在组织巡展活动的过程中有很多收获，推广产品、促进销售是最直接也最实惠的收获。”亚星客车市场处相关负责人告诉记者。

　　参与巡展策划的厦门金龙有关人士也认为，在巡展中，客户可以直接看到产品，有助于提升产品销量。通过技术讲解和其他主题活动，还可以让客户更多地了解产品特点及品牌理念，对提升品牌形象有很大帮助。“客车的销售模式和客户构成与轿车有很大不同。客车作为一种生产资料，购买方一般都选择批量采购，更倾向于看到产品并且进行比较后再做决定，而巡展给他们提供了一个接触产品的平台。”这位人士说。

　　“在巡展活动中，展车中途售出的现象很普遍。”宇通客车市场部相关负责人认为，这说明企业、客户都有面对面接触、交流的需要。“主流客车企业的产品品种比较多，新品推出速度比较快，用户不可能在短时间内对新产品有比较深入的了解，需要近距离接触、了解产品和细致体验产品的机会。同时，通过直接交流，企业能够更好地了解客户的真实需求，开发出符合市场需求的产品。所以说，巡展是一种能够同时满足企业和用户需求的有效方法。”

　　巡展新方向———塑造品牌形象

　　在借助巡展推广产品的同时，客车企业也在寻求新的突破。

　　从2005年开始，宇通客车在产品巡展的基础上，增加了专门以塑造品牌形象为目的的主题活动。每年，宇通客车都会针对本年度的计划，确定一个年度传播主题，并根据主题内容举办相关活动。

　　“和传统的巡展不同，主题活动的目的是塑造品牌形象。2005年‘耐用之星’评选和今年即将开始的‘价值连城’主题活动，都属于品牌推广类主题活动。”宇通客车市场部相关负责人对记者说，“如何把巡展持续有效地推进下去，是我们一直在考虑的问题。目前，我们把巡展分为传统的产品推广和塑造品牌形象两种模式，效果是比较好的。一个是具体产品的推广，一个是品牌形象的塑造，两种模式各有各的使命和任务，同时也会相互推进。”

　　亚星客车负责巡展的相关人员也评价说，近几年，客车企业巡展活动的内涵不断变化，正在从原来通过单纯的产品展示获取产品利润，逐步向通过品牌推广获取更多品牌利润的方向转变。他认为：“这种变化预示着企业从产品经营向品牌经营的转换，也是企业长远发展的要求。”

　　相关链接

　　部分客车企业今年巡展安排

　　企业名称：厦门金龙

　　巡展时间：8月18日～10月30日

　　巡展主题：发现之旅

　　参展车型：重点进行高速客运新品———“龙威”XMQ6129Y上市推广，同时配以其他新车型展示

　　巡展区域：分站式推广，共分8站，覆盖全国多个省份

　　企业名称：宇通客车

　　巡展时间：8月底～9月初启动

　　巡展主题：“价值连城”主题活动

　　巡展区域：全国范围