“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”这最早见于宋代《五灯会元》中的诗句，是成语“口碑载道”的原始出处，可见古人早已经意识到人们口碑相传的强大宣传力量。

　　汽车作为一种耐用消费品，不同于大量日用品和食品等随机性的消费行为，这些被市场营销人员称之为“快速消费品”的产品，往往只要有一定的品牌印象，加上一些有效的人员和销售促进，消费者一般不会在购买决策过程中犹豫不决。关键还是产品的单价较低，使得消费行为比较简单所致。但是耐用消费品则完全不同，虽然其决策过程也由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成，但是每一个环节的形成，都要比快速消费品复杂许多。以汽车为例，单单是搜集信息阶段，很多人就不仅仅通过媒体广告和上网搜寻等获取手段，亲朋好友的介绍和推荐也占了相当的比例，这就不能不谈到口碑传播的重要性。

　　口碑传播一个最重要的特征就是可信度很高，因为没有人会不相信亲友、朋友、同学、同事等与你关系密切人的推荐，而且他们的现身说法、甚至是对产品的亲身经历，绝对会影响你的判断和主观意见的形成。因此，相对于需要巨资投入的广告、促销、公关和事件活动等传播手段，口碑营销则是一种相对简单和有效的传播方式。而且对于汽车这样的大件耐用消费品来说，口碑传播的可信度和认可度，往往要比其他传播形式对消费者的影响大，因此通过口碑建立品牌和产品认同感，是汽车厂商必须要重视的一项营销工作。

　　按照J.D. Power对中国市场的一次消费者行为研究显示，目前有超过80%的被调查者是初次购车，而这个比例在美国等成熟汽车市场则低于10%。因此，对于初次购买者来说，各个品牌的口碑往往成为除价格外最重要的参考因素，而口碑传播往往通过这个消费者周围已购车群体来完成的。而据另一个国内知名的合资汽车厂商的调查，某些国内顾客满意度较低的品牌汽车专营店，每年至少要流失20%左右的顾客，而争取一位新顾客所花的成本，是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客所带来的营业损失，只有争取10位新顾客才能弥补，4S店的顾客流失率每降低5%，平均每位顾客价值就能增加25%甚至100%以上。可见，老顾客不但能带来更多的自身价值，还能通过口碑传播的方式，为汽车厂商赢得新客户。

　　那如何运用口碑传播这一利器呢？这里有这样几个方法可供参考，首先是在客户信息接受的传播层面，应该尽量使之简单且通俗易懂，有很多广告可能制作并不精良、耗费并不大，但就是有着那么一两句点睛之笔的话，让人印象深刻，而带来事半功倍的传播效果。比如“送礼就送XXX”、“味道好极了”等等。对于汽车来说也是这样，可能说了一大堆诸如“双面镀锌钢板、激光焊接、ABS＋EBD+ESP”等让消费者没有切身感受的专业安全术语，还不如说“这车倍儿瓷实”，或者直接类似奔腾上演的真人侧翻试验而让人记得住。

　　其次是在建立顾客关系层面，要与用户形成定期和不定期的沟通机制。这里方式有很多种，以很多4S店经常举办的联谊活动为例，很多客户可能未必会每次都来参加俱乐部或车友会组织的各项活动，但是通过这样的邀请，可以让潜在客户和车主产生被关怀和呵护的感觉，如果活动再能设计成除了与车和某些文化展示之外，还有在车主之间和厂商之间沟通交流的进行一些合理安排，就能达到轻松随和的沟通目的，最终建立了良好的用户关系。

　　最后是强化用户感受层面，要尽可能运用体验的方式，仅仅有看和听还是片面的，只有让其亲身参与，才能让其难以忘怀。以现在每家厂商都有的试乘试驾活动来说，多数都由于环境和场地限制，而难以让潜在用户真正体验到产品的独特功能性和卖点，这就要求有创新性，像现在很多厂商搞的周末驾训营、汽车主题公园、甚至是社区赏车试驾会等等，都能起到以往起不到的效果。也只有让客户心理体验到了愉悦心情，才能让他们乐于与别人分享这一刻的心境。

　　不过口碑传播也是一把双刃剑，有正面口碑的同时，也会有负面的口碑，俗话说“好事不出门，坏事传千里”，也就是这个意思。这就要求汽车厂商能积极进行有效的负面口碑传播管理，因为有国外的研究表明，只有4%对厂商产品和服务不满意的顾客，会对厂商直接提出投诉，但会有80%的人直接会和周围亲朋好友谈到这些不愉快的经历，不过这些抱怨得到有效解决以后，依然会有近70%的顾客还会购买这个厂商的产品和服务。从这个数据，可以看出在第一时间解决销售终端中用户不满意的重要性，因此强化产品质量管理与销售服务体系建设，化解顾客的最初牢骚，进而让其转化为正面口碑，是汽车厂商必须要尽力去解决的。

　　现今生活中，由于眼球经济和生活圈媒体等概念的兴起，广告对于消费者来说，已经变成是生活中无处不在的一部分，但是广告信息的过多过滥，也让消费者日渐麻木，甚至感到厌烦和产生逆反心理。而且大量的广告信息充斥消费者眼球的同时，更让消费者难以抉择，对其主要信息的记忆度和信任度也在不断下降。那如何让自己的产品信息，有效地被目标消费者所接受，并进而产生购买行为，是众多市场营销人员无时无刻不在考虑的一个重要营销课题。而口碑传播，则是一个效果卓著但却需要花些力气才能达成的有效方式。文刀

　　(作者为资深汽车营销人士)