时间：8月19日 10:00-11:00

　　地点：杭州索菲特世外桃源度假酒店

　　出席嘉宾：张树庭、李传屏

　　主持人：首先向大家介绍一下。张树庭教授是中国传媒大学广告学院的副院长，李传屏先生是东盛医药科技股份有限公司的副总裁，两位作为一汽丰田特邀的嘉宾，在进行品牌营销有很多的案例和实践。请张教授从营销的角度谈一下昨天亲临皇冠音乐会的感受。

　　张树庭：非常感谢一汽丰田给我们提供这样一个很好的机会。昨天的音乐会本身来讲，就是一个很大的成功，成功主要体现在两个方面。一个是情感，把情这个字发挥的比较充分。大家都知道不管是古典音乐还是什么音乐，我特别赞赏丰田专门请唐建平老师所创作的音乐。另外一个就是竹林。在安吉这样一个毛竹的故乡举办音乐会，竹子在我们中国古代文化中是非常独特的意象，我们经常说以物寄情，竹子是寄托我们情感很好的一种表现。在这个过程当中穿插关于丰田汽车品牌内涵的阐释，这个阐释跟整个音乐会结合还是比较好的，这是我个人看完之后第一个感觉。第二个感觉，对文化营销充分的应用。大家知道丰田皇冠的品牌理念跟中国古代我们所追求的文化有很高的契合度，其中很重要的就是竹子。因为大家一谈起竹子，就会想到高洁、恬淡这样一种境界，这种境界很适合去表达丰田皇冠所阐释的品牌理念。我虽然对音乐是一个门外汉，但是听完昨天的音乐会之后，还真是很难平静下来，这就是我基本的感受。

　　主持人：大家都知道李教授在北大专门做营销方面的研究。下面有请李教授谈一下他的感受。

　　李传屏：我有一个个人的、比较主观的看法。不管是音乐会还是什么东西，它都是一个品牌营销的手段，这个手段的目的是希望在现在的消费者、未来的消费者与汽车之间建立起一种联系。品牌经营里面最重要的就是希望和你的目标受众，现在和未来的目标受众能够发生关系。能开皇冠这种车子的人，我想他大概会比较重视三个东西。第一个是他个人生活的私密性，第二个是他事业生涯的追求，皇冠可以代表怎么样的一个助力，不管是从这个地方到那个地方速度的方便，或者是人家看到你开皇冠车，代表你的身份和位置，或代表他事业生涯的追求。第三个开这个车的人可能会注重他生活的环境，是不是有什么污染，是不是一天到晚都发生交通堵塞，或者是和人之间的关系。能开皇冠的人大概已经开始逐步有一些意识，就是对社会的责任和对社会的要求。

　　车子是一个移动的私密空间，我从来不认为车子仅仅是一个交通工具，我认为车子是驾车人的一个移动空间。就像你买房子一样，任何人买房子都会想地段、地方和未来的投资报酬率等等。房子是一个私密空间的延展，它能够带动开车的人干一件他想干的事，去一个他想去的地方，是他自己个性的延展控制。

　　至于音乐会的形式和内容，我个人觉得这是一个很好、很大胆的尝试。

　　我们中国讲梅兰竹菊四大君子，竹子也是我们中国人比较有特殊感情的，尤其是能够开丰田车的人，我估计对梅兰竹菊都会有一些感觉。如果我们一步步往下走的话，它会变成一个非常好的对消费者的公关活动，可以增加很多的品牌附加价值。我预祝皇冠这个活动能够不停做下去。谢谢大家。

　　主持人：谢谢张教授和李教授刚才谈的感受。下面我们把更多的时间留给我们专业的媒体老师，今天我们请来了包括英才、环球企业家、商业周刊相关的一些高级记者，大家有什么问题可以提出来。

　　记者：你好，我是环球企业家杂志的记者。在昨天召开的发布会上面看到了2005年上市以来皇冠在2年多一点的时间累计销售了10万辆，与此同时做了一个知性的品牌定位。相比之下像奥迪、宝马他们的定位，还有他们的科技含量和驾驭感的品牌宣传更加直接一些。您认为皇冠品牌的特殊之处对它过去两年的成功起到了什么作用，如何保证它的未来能够保持更好的势头？

　　李传屏：品牌经营比较重要的是这个牌子它和目标消费群之间的关系，这个我们称之为品牌定位。这是第一个要决定的事情。

　　第二个，决定了关系以后如何让这个关系变的更深、更广和更远，能够在消费者未来的生活中扮演一种角色，这个就是营销。品牌是一个类似人的东西，它是有生命和感情的，因为有生命和感情所以才会和目标消费群发生关系。营销最简单的定义，是运筹并且经营管理和品牌推广有关的目标策略手段和工具。音乐会是手段之一，媒体是工具，策略是我决定用音乐会还是用赛车，还是其他的尝试。品牌从来都不会是一个机械化的东西，不管你是卖矿泉水、方便面、车子还是什么，刚才讲了我的生活，我处在的环境，还有我未来事业的基础和发展。我买车子大概会比较在乎这三个因素。

　　从这个角度来看，我觉得皇冠竹林音乐会和其他品牌汽车有一个很大的差异化。现在大部分汽车的营销和广告都比较强调车子的物理特性，人有左脑和右脑，左脑要的是物理特性，他会有一个指标定出来要不要你，右脑是决定喜不喜欢你。所以右脑决定的是喜不喜欢、想不想要，左脑决定的是我需不需要你，你合适不合适，这是非常理性的。但是通常在决定的一刹那间都是右脑决定左脑的决定的，感性决定理性。所以皇冠走感性的路，走知性的路，我从大体上来说是非常认同的。

　　记者：你好，我是英才杂志社的记者，我关注到其实通用汽车也会有相关音乐文化这样的活动，音乐营销文化作为一个合资的一个大型企业，在中国文化本土化的方式上，中国元素应该以什么样的方式嵌入？这个影响会怎么样？

　　李传屏：提到中国元素，我个人倒觉得，应该是生活在这块土地、有可能购买你产品的人，他的生活价值观，这个才叫中国元素，而不是泛泛的一个故宫、天坛、长城。我给中国元素下的定义，可能比较狭窄一点，但是做品牌经营很重要，这个音乐会不是做给13亿人看的，我也不是给13亿老百姓看的，而是给一千万人或者一百万人看的。然后那一百万人未来有可能买我的商品，若水三千，仅取这一飘饮。你的品牌经营可能人见人爱，但要有排他性，所以所谓的中国元素应该回归到这一群有可能买你的产品的人，或者是已经买你产品的人，他的价值观是什么。

　　张树庭：我非常赞同刚才李教授的观点，所谓中国元素也好，本土化也好，它只是一个手段而不是目的。我们要通过中国元素的酝酿，或者对企业经营广告传播的本土化，使得我们产品销售的更好，使得我们的品牌在消费者心中它的地位、价值更高，所以这个来讲应该才是真正的目的。但是另外一方面有些中国文化元素和一些已有符号的酝酿，确实有助于进一步的沟通。我觉得这次竹林音乐会找到一个很好的切入点，就是竹子跟CROWN皇冠它的品牌内涵之间的关联。一下子人们马上就能明白。

　　李传屏：对，你跟美国人讲竹子，他听不懂。

　　张树庭：他搞不清楚，但是咱们中国，特别是像皇冠用户的知识层面或者价值层面的，他一听就明白，这就是中国元素。比如说像可口可乐，他曾经在广告里用到咱们过年时候一些元素，比如说春联、花灯等等，我觉得这也是一个比较好的音乐，因为什么？他不是因为花灯是中国元素所以他成功了，而是因为可口可乐在中国的目标消费者，他们很能接受这个形式，所以这就是中国元素，尊重当地的消费者，然后根据他对中国文化符号的理解，然后去选取适当的符号传播，这就做到本土化。

　　记者：我是汽车商业评论杂志的记者，我觉得像皇冠所说的“和谐为道，欲达则达”，体现的这种价值观理念，实际上就是体现中庸的中国元素，至于竹子、梅花这些东西当然也是中国元素，只是一些具像的东西。我觉得像CROWN皇冠本身价值观的表达已经体现出中国元素，交响乐是一个西化的东西，唐教授用一些中国民间的曲子进入了融合，这种音乐营销的传播，如何延续下去？是如何接力这个音乐会？

　　李传屏：您的问题非常好，问题也是很大，我很难回答的很清楚，只能概念性的回答一下。竹子是中国文明生活的一部分，我比较期望CROWN日后能够走到国人心中的一片竹林，竹林应该是这一群消费者能够坐得起CROWN，买得起CROWN的一种欲望跟期望，竹子应该在心中。竹子代表一种生活的价值观，尤其对咱们中国人。如果要从竹林音乐着手，皇冠日后应该走的更好。至于具体办什么活动，什么活动都可以，但是只要把竹子的意象能够从主题的竹林，慢慢变成消费者心目中的竹林，和消费者挂钩，那就对了。

　　张树庭：汽车改变我们的生活方式，它给我们造成第二人生，不是网上虚拟的第二人生，在这样的一个空间里，音乐它是不可缺少的。有一句话说的非常好，他说在人生旅途很多个阶段，音乐是陪伴你最重要的一部分。我觉得其实汽车人生就有一种人在旅途的人生，在这个人生里面，音乐是不可或缺的一个生活必须的部分。它甚至不是调料，甚至就是你生活中一个重要的组成部分。过去采取音乐营销，因为音乐特别能输出人的情感，激发人的想象力，给消费者产生很多的共鸣。但都是采取赞助活动或冠名活动。像这一次专门请中国最有名的作曲家来创作，通过这样一个高雅的艺术形式，我觉得本身是汽车人生跟音乐人生过度融合的一个范例。这个我还见的比较少，有专门为一个广告创作广告歌曲的，这个倒挺多。

　　要阐释“知性人生，亦刚亦柔”这样一个理念，你没有亲身的理念，一般人是很难接受的。在这个时候后续的工作我觉得挺重要的，比如说给每个用户都发一张我们昨天音乐会的CD，他在开车的过程中他就能体验我们的品牌理念，用音乐表达我们的品牌理念。另外，昨天的音乐会为什么效果好，因为它就是一个整合传播的过程，大家看到音乐会现场有原创的音乐，有广告片，还有解说串词，还有氛围，所以我觉得非常好，它是一个小型的整合传播的活动，但是对于其他的用户来讲，特别是那些新的消费者来讲，今后可能更多的还是需要几个方面，一个汽车本身，这个我觉得问题不大，二是音乐会的报道。媒体笔下的音乐会是什么样的？这个我觉得可能是一个很重要的因素，因为每个人对音乐会的理解不一样，是不是跟皇冠这种品牌理念能够完全的契合？这实际上是一个挑战，因为记者们都很有个性，每个人都有自己的理解。另外，老用户接受这个CD之后，他口碑的传播范围也是很大的，我觉得后续的营销活动还是有很多。

　　记者：我看到这次皇冠有几个主题词，包括竹子，知性，儒雅等内容，我想它应该吸引的客户群都是一些对中国的传统文化比较认同的客户。我不知道咱们现在这样的一个目标客户群，在皇冠所代表的档次车里面会占有多大的比例？我们现在这么明确的提这样一个主题的话，会不会影响到我们对其他更多客户群的开发？

　　李传屏：做品牌的话，品牌的核心价值有三个问题要清楚，第一个就是差异化，因为差异化你才不一样。第二个差异化要有竞争力，因为有竞争力消费者才会有理由来选你。第三个你要有相关性，如果是卖吃一定得好吃，一定和吃有关系，买洗发水，就一定和姑娘的头发漂亮或者是小伙的头发漂亮得有关系，和自己的外在形象有关系。像刚才张树庭老师说的，车子是生活的一部分，音乐也是生活的一部分。既然找到这样音乐会，就一定有排他性，既然有差异化、竞争力、相关性，你和别的牌子就不一样了，所以就会有人喜欢你这个牌子。所以你只要让喜欢你的人更喜欢你，未来有可能喜欢你的人来喜欢你，但也不可能是人见人爱。我刚才讲13亿老百姓，我可能只要抓到一千万或者一百万，我们目标就够了，问题是怎么把这些人找出来。当然现在营销手段很多了，但是那个东西只是方法而已。真正的目标是要把那一群和你未来发生关系，以及现在已经发生关系的人，让他感动，让他喜欢你。这是第一个。

　　张树庭：一汽丰田所提出的这个品牌内涵，是一种比较抽象的人生境界，这样一种境界面对的可能，一种是已经达到了这样一个境界，这时候皇冠就是我个人，我的生活态度、我的价值观能力表达。第二种我追求这种人生境界，也可能达到的，这时它就会有一种号召力，所以我觉得它在这里面提出一个标杆，已经跨越和实现的人，把它作为自己价值观的一种表达，作为身份和标志。还没有实现的人，把它作为一种追求的目标，一种向往的动力。

　　还有就是要尊重消费者，因为现在很多新媒体特别多，不久之前我参加了电通组织的一次大型研讨，对于新媒体我提出了很多质疑。因为要判断一个营销方式能不能成为一个主流的营销方式，关键看它使用什么样的媒体，它传递信息的方式跟我的生活的契合度有多高，这是很重要。他介入我生活的程度有多深，这是关键。所以我觉得不要去迷惑于各种各样的营销方式，我随便说能说出十几个新名词来，可能会把我们都整晕了，但实际上万变不离其中，就是尊重消费者，这就OK了。

　　李传屏：品牌宣传是很重要的，我刚才讲落水三千我就取那个瓢来饮，13亿老百姓我中，我就选一百万人两百万人，让他们和我发生关系。竹林音乐会应该是活在我们心目中的，不但应该完完全全具像，它应该也是有排他性。一些自认为在生活方面比较追求这种宁静的，或者现在不宁静但是希望宁静致远的，不管是在商场怎么拼搏，但是心理总会有一个柔软的空间，希望自己宁静一点，音乐会大概可以由这种效果。问题是接下来怎么做，能让竹林在中国消费者当中能够逐步的发酵，产生化学变化，从左脑移到右脑，产生对皇冠的一个印象，皇冠代表什么样的一种生活形态跟价值观。竹林应该代表心中的竹林，不应该只是一堆竹子的竹林，应该是一种生活方式。或者是叫一种生活的欲求，皇冠如果做到这一步，我估计就OK了，但是这个不是一天两天的，需要和追求的消费者发生关系，不断让这种关系发酵，

　　主持人：那好，非常感谢各位媒体老师参加这一次活动，我们以掌声为我们两位嘉宾精采发言表示感谢。