启示录一：欧洲篇

　　玻璃之城

　　那可看却无法控制的城邦

　　由于中国企业真正进入欧洲市场的相对较少，因此互相竞争并不明显。但考虑到欧洲市场严格的法规政策，中国车企在那里投资风险很大。

　　风险系数：★★★★★

　　从大喜到大悲，华晨汽车(HK.1114)出口欧洲之路可谓冰火两重天。

　　日前，由于担心质量问题引发一系列不良反应，比利时的经销商停止了对华晨汽车的销售，而在半年前华晨还在为获得德国汽车出口大单而欢呼雀跃。这一切的拐点仅仅出自一次碰撞。

　　可以预见的是，出口欧洲市场栽倒在“碰撞门”下的中国车企，华晨不是第一家，也绝对不是最后一家。

　　出口受挫

　　日前，《欧洲汽车新闻》报道称：华晨在比利时的独家销售商Karel Cardoen因担心质量问题，已经停止了华晨尊驰轿车的销售，并承诺已经支付或预支购车款的客户将得到退款。

　　虽然外方对此没有明确表态，但据华晨说，原因就是此前华晨的一次碰撞。华晨尊驰汽车在接受德国ADAC碰撞组织的碰撞检测时，仅得了“一星”(满分为五星)。“比利时经销商认为质量问题会引发产品滞销，即使是已经出售的车辆也会面临巨大的售后服务压力，因此才做出这样的决定。”一位熟悉出口欧洲业务背景的某出口公司负责人说。

　　2006年11月27日，在德国不来梅市政大厅，华晨与德国HSO公司集团高层就华晨中华系列轿车出口德国及其他欧洲市场的项目签署了正式文件，总出口数量为15.8万辆，并将用5年时间来实现。华晨当时兴奋地告诉记者，这份合约是中国自主品牌企业整车出口数量最大、时间最长的一份。如今华晨在欧洲市场的遭遇，让它早已没有了以往的生气。

　　华晨一位内部负责人坦言，按照原计划，华晨今年将向欧洲出口1.5万辆汽车，但现实情况是，除了去年计划中的3000辆汽车已经出口到欧洲，目前滞压在经销商手里外，其他没有任何推进，“今年华晨要完成1.5万辆的销售目标肯定不可能了。”

　　华晨海外部业务处处长刘娟说，在出口欧洲之前，华晨汽车已经通过了正式的欧洲碰撞法规的检测，因此ADAC公布的华晨“一星”碰撞成绩让他们不能接受。然而同样的回答，两年前就有企业对记者说过。

　　前赴后继

　　2005年9月，德国法兰克福车展期间，ADAC对参展的江铃陆风汽车做了碰撞测试，碰撞测试结论显示：“在其过去20年的撞击测试历史中，该车的测试结果恐怕是最糟糕的成绩。”“碰撞门”事件出现后，陆风被迫撤出了欧洲市场，直到现在，江铃陆风都没有出口欧洲的业务。“我们目前还在重做认证准备。”江铃进出口公司市场总监梁波说。

　　华晨碰撞事件似乎与当年江铃陆风别无二致。两年后，华晨为何会重蹈覆辙呢？

　　“为了在增加销量和树立品牌形象方面抢得先机，很多企业在并没有做好准备的前提下就仓促出口，”汽车业知名分析师贾新光说，“由于产品自身质量问题没有解决，事故一旦发生对中国汽车整体品牌影响将是灾难性的。”

　　华晨内部负责人承认：“(华晨碰撞失利的)关键原因还在企业产品出口前没有做好相应准备，出口车辆的技术水平并没有达到一个理想的状态。”而中国车企二次碰撞失利的教训也再次为他们出口欧洲敲响了警钟。

　　稳中求进

　　在华晨碰撞事件出现后，有企业开始调整思路。“吉利的确有出口欧洲的打算，但相关认证工作还没开始，此事并没有正式启动。”吉利公关部负责人张小东说。而据一位接近吉利的相关人士说：“其实吉利一直在为出口欧洲做准备，包括进行相关的认证测试等，只是它不想太高调，担心会在前期遭到当地机构扼杀。”

　　“今年，长城的目标是将1000辆车出口到意大利，至于德国、法国等汽车工业相对发达的国家，长城目前还没有出口的具体打算。”长城汽车宣传部长商玉贵认为，“相比之下，意大利的市场环境没有那么严格，对车型技术方面的要求也相对较低，我们准备先在这里站稳再向外延伸。”

　　“中国企业在进入欧洲市场之前应使自己的产品尽可能高地满足当地标准。”新华信集团汽车研究服务部副总经理陈育松说，“除此之外，他们应该尽量避免由一家总经销商进行销售代理，因为如果跟这家经销商合作不畅，很可能导致满盘皆输的局面。”至于战略上的考量，企业唯有三思而后行。

　　作者 周树远