张向东

　　韩国现代汽车公司“自主品牌成功者”的形象，一直被人津津乐道。近年来它和丰田、本田等亚洲汽车公司一起，在国际市场冲击欧美老牌汽车企业的防线，使通用、福特、大众等不再小视来自亚洲的汽车新势力。然而令人意想不到的是，已经进入美国市场20多年、年销量跻身世界前7位的现代汽车公司，其品牌至今没有得到美国市场认可。据外刊报道，现代汽车给消费者的印象还是不上档次的廉价货，推出的高端车型得不到市场的积极响应。为此，近来现代公司在美国、欧洲开展了新的广告宣传策略，把提高品牌形象摆在了关乎公司持续发展的重要位置。

　　韩国现代在品牌上遭遇的困境给我们很多启示。与很多汽车企业一样，现代也是从低端车型起家，索纳塔、胜达菲等车型都曾热销美国市场，为现代公司的销量做出重要贡献。但不可否认的是，拉升现代产品销量的主要原因是低价策略。换句话说，消费者买现代车，主要因为它比同级别车便宜。后来，现代公司为了开拓更大市场，也为了公司的持续发展，开始向豪华车市场进军，推出不少价格超过3万美元的高端轿车和SUV(在美国，价格在3万美元以上的汽车被认为是高端车型)。但是，现代品牌的低端形象似乎已深入人心，几款高端车型就是不被消费者认可。现代公司为此很苦恼，认为产品的内在价值被低估了。的确，现代汽车的质量近年来提高很快，可是，为什么品牌价值和形象没有同步提高呢？

　　其实，走高端路线不成功的并非现代一家。5年前，德国大众在大众品牌下推出的辉腾豪华轿车，也没有取得预期效果，对此大众公司同样感到很无奈。走大众化路线的大众品牌取得了成功，但一卖起和奔驰S级、宝马7系同一档次的车型，的确不容易被消费者接受。现在，现代汽车也遇到同样问题。这说明一个品牌，它所代表的内涵和形象是不能“通吃”的。一个凭借低端形象成长起来的品牌，即便它“长大成人”，也不可能具有高端品牌的气质，在它的名下“嫁接”不了另一种“果实”。

　　从生产大众化车型到实现豪华车之梦，这条路丰田公司走得跟别人不一样。同样是争夺欧美豪华车市场，但丰田公司不是选择在丰田品牌下打造豪华车，而是专门创立了雷克萨斯这个豪华品牌。事实证明丰田成功了。和丰田公司类似，本田阿库拉、日产英菲尼迪也是完全独立于本田品牌和日产品牌之外的豪华品牌。而且，三家日本公司在各个方面都非常刻意地将这三个豪华品牌和公司的大众化品牌区分开。在今年的北美车展上，笔者发现雷克萨斯、阿库拉和英菲尼迪的展台与母公司展台完全独立，规模甚至超过母公司展台，风格更是自成一派。

　　大众、现代、丰田的事例，也提醒中国的自主品牌如何走顺豪华路线。奇瑞、吉利将来或许也会遇到与韩国现代类似的问题。是在奇瑞、吉利这两个大品牌下“顺水推舟”，推出高档车型，还是重新另立门户呢？

　　对于汽车企业来说，是选择单品牌还是多品牌？是直接从高端入手还是循序渐进？是在发展之初就完成自己的品牌规划，还是靠收购获取不同特色的品牌？对于这些问题，国内的自主品牌企业应该及早规划，避免走一些国际企业走过的弯路。