本报记者 张向东

　　今年纽约车展期间，韩国现代汽车公司展出了Genesis轿车，并宣布计划在美国市场推出这款高端轿车。对于这款将和宝马5系及雷克萨斯ES350相提并论的车型，现代北美公司首席运营官史蒂夫·威海特一直忐忑不安。因为他掌握的消费者调查数据及以往的经验让他觉得，销售这款高端轿车,实在是一件太具挑战性的事情。事实上，现代公司之前推出的高端产品，比如Azera轿车和Ver?鄄acruz SUV销量均不理想。谈到原因，威海特归结为“我们没有品牌”。威海特为什么这么说？这些年一直发展不错的韩国现代遇到了什么障碍？

　　销量下降 库存增加 利润减少

　　史蒂夫·威海特上世纪90年代在德国大众公司工作过，他曾经通过营销策略，使大众品牌焕发生机。后来，他还在苹果公司担任过主管营销的高级经理。外界认为，韩国现代选择威海特掌管现代在北美的业务，说明该公司在营销上的确遇到了麻烦，也表明树立全新的品牌形象，对于目前的现代公司来说非常紧要。

　　美国《商业周刊》认为，尽管韩国现代产品的质量和造型比起5年前有较大提高，新车型层出不穷，而且还有销售折扣，但是近一年来该公司在北美市场的销量却徘徊不前，库存量不断增加。去年，华尔街的经济学家曾批评克莱斯勒只顾造车，不关心顾客的想法。如今，韩国现代也暴露出销售问题。今年一季度，索纳塔的销量同比下滑约30%，途胜SUV和新推出的Entourage小型厢式车的市场表现也令人失望。更有数据显示，去年韩国现代的收益下降34%，经营利润率也缩减一半，从3年前的9%下降到4.5%。

　　低价策略失灵

　　高端车型不被认可

　　韩国现代暴露的这些问题，其实都是品牌形象带来的麻烦。从2000年~2005年，现代汽车公司可以算是美国市场成长较快的公司之一，因此该公司提出到2010年，北美新车销量达到100万辆的目标。后来现代调整了目标，把这一数字降低到70万辆，并提出到2012年，实现90万辆的年销量。

　　据了解，韩国现代去年在美国的销量为45万辆，要实现“宏伟”的远期目标，现代不仅要在中低端市场快马加鞭，而且迫切需要增加高端车型。但遗憾的是，该公司近来在中低端车型和高端车型方面的成绩都不理想。美国明尼苏达州一位拥有3家现代经销店的老板说：“虽然我们店里销售现代的高端车，但从顾客的反馈看，现代还是被看作一个入门级品牌。”

　　有报道显示，2006年现代公司对美国和欧洲的出口下降10%以上，原因是汇率的影响使现代汽车逐渐丧失价格优势。而在品牌上，现代又处于劣势。过去3年中，韩元一直在升值，威海特担心，这种趋势将使韩国车的售价无法保持比竞争对手低6%~10%，却要为消费者提供更多标准配置。

　　低价策略失灵，高端车又得不到消费者认可，现代的品牌危机全面爆发了。

　　调查显示

　　现代LOGO缺乏号召力

　　目前，韩国现代公司迫切想让消费者相信，现代品牌轿车和SUV是值得花高价购买的，是物超所值的。在J.D.Power公司的新车质量调查中，现代品牌产品的得分已经超过丰田产品，仅次于雷克萨斯和保时捷。不过威海特说：“即使告诉消费者现代产品的质量比丰田的好，他们也不相信。”有调查显示，去年的新车买主中，只有23%表示愿意选择现代产品，而65%的人提到了丰田和本田。

　　还有一项调查能说明现代品牌在消费者心中的地位。当向一组调查对象展示一款没有任何品牌标志的汽车时，有71%的人表示愿意购买这款车。但挂上现代的标志后，愿意购买的人的比例下降到52%。

　　对此，威海特认为，当前任务是重塑现代的品牌形象，把现代品牌重新定位在“聪明人发现的、一个没有受到充分赏识的品牌”。最近，韩国现代公司开始在欧洲、美国推出新的产品广告，广告语是“买一辆好车”。不过业内人士评论说，要使人们对现代品牌产生仰慕，就像当初伽利略要人们相信，地球是围绕太阳转一样有难度。