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新车高调上市藏风险 卡罗拉式营销的多米诺效应

http://www.sina.com.cn  2007年05月29日 09:48  北京参考

  未见其人,先闻其声,其效果往往是“先声夺人”。这一策略用在新车造势上,很多时候同样能出奇制胜。作为今年中级车市重量级车型之一的卡罗拉,在酝酿了半年之后,终于在昨天揭开了价格面纱。回顾这场由一汽丰田亲自“导演”的卡罗拉上市“大戏”,卡罗拉的“先声夺人”的作法的确赚得了不少眼球。

  5月28日,卡罗拉正式宣布上市,售价为13.28万元至17.98万元。这个价格不仅会给其竞争对手以巨大压力,同时也对自己旗下现有的品牌带来了危胁。这也难怪在正式上市的当天,厂家同时宣布对威驰全线降价5000元,其目的就是为了躲开卡罗拉的冲击。

  从“只需5米就能‘搞定’客户”,到“年内订单瞄准10万台”,再到厂家高层近期宣称“卡罗拉将成为中国单车销量冠军”的豪言,一汽丰田一改过去低调、稳健的行事作风,做出了前所未有的高调姿态,其目的只有一个:将更多目光吸引到这款对丰田极具战略意义的重量级新车上来。

  在国内,卡罗拉并不是高调上市做法的始作俑者,当然也不会是该营销手法的“终结者”,然而一汽丰田如法炮制来高调“运作”一款新车,客观上却在向外界传递一个强烈的信号:国内新车上市已经步入“泛卡罗拉式”的时代。

  - 透视卡罗拉式营销:三招惯用手法

  第一招:上市前疯狂造势,吊足消费者胃口。

  目前国内上市的绝大多数新车型,一般都要历经新车发布、工厂下线和定价上市三个环节,而这一过程的持续时间往往都在3个月以上甚至半年左右。汽车厂家利用这段时间来为新车造势、搜集对手情报(并随时调整营销策略)和培训经销商。

  一汽丰田卡罗拉早在2006年11月北京国际车展前夕就做了新车发布,但是截至昨天才正式下线并公布最终售价,其间厂家有长达半年时间为新车上市做准备和造势。

  第二招:貌似“合理”定价,意在加价销售。

  一般在新车上市前,厂家往往通过经销商或者其他渠道向市场透露一个高于实际定价的“预期售价”,但在新车正式上市时公布的价格低于“预期售价”,以此制造轰动效应。

  如去年入市的广州丰田凯美瑞,上市时以低于同级别竞争对手雅阁1万多元的价格引人关注,但是在其上市后一年时间里经销商都在加价销售,最高加价幅度曾达4万元。

  第三招:一掷千金砸广告,统统由购车者埋单。

  厂家不会为新车的大笔广告费用埋单,这些巨额的广告费用都将转移到购车者的成本当中。新车要达到厂商预期的社会关注度,在广告费用上的大手笔投入必不可少。

  公开数据显示,一款价位在25万元左右的中高级轿车,车价中的2%至3%要用来做广告,如果该车的年销量在10万辆以上,厂家在其身上每年的广告投入就高达数亿元。

  - 卡罗拉式营销的“多米诺骨牌”效应

  (一)始作俑者:广州丰田凯美瑞

  凯美瑞应该是“卡罗拉式营销”的始作俑者,因为在凯美瑞上市之前,国内还没有哪一款新车可以做到如凯美瑞那样,以前所未有的高调姿态呈现在消费者面前。

  从凯美瑞“国内没有竞争对手”,再到“所有中高级车都是(凯美瑞)对手”的定位,足见厂家爆炒新车的真实意图。其宣称的“源于佳美,高于佳美”的品牌定位,使外界对该车价格的预测普遍偏高,结果凯美瑞却以相对较低的价格上市,赢得了“满堂彩”,并引发市场大规模加价销售风潮。

  具体到传播策略上,凯美瑞也是“无所不用其极”:例如在新车上市当天,厂家不惜重金从广州包机(专机喷绘着“CAM-RY凯美瑞”图案)将其高层领导、嘉宾和媒体记者“空降”到北京举行上市仪式;此外,在主流平面媒体投8个整版新车广告,也是凯美瑞在国内新车营销推广上的又一“创新”之举。

  (二)雄心暴露:一汽丰田卡罗拉

  如果说广州丰田在凯美瑞上的高调是“初生牛犊”,那么卡罗拉则是一汽丰田在国内市场摸爬滚打了四年后的“雄心暴露”。

  跟凯美瑞一样,卡罗拉在上市前的传播策略上同样走“高调路线”:无论是厂家近日抛出的“5米之内‘搞定’消费者”豪言,还是一汽丰田信誓旦旦表态“卡罗拉将成为国内单车销量冠军”、“年内(卡罗拉加花冠EX)订单瞄准10万台”和“(卡罗拉)竞争对手不仅是速腾明锐帕萨特很可能也是竞争对手之一”,厂家在为新车疯狂造势的同时,仍然不忘拼命拔高卡罗拉的品牌形象。

  (三)高调跟进:一汽大众迈腾

  卡罗拉式营销手法的“多米诺骨”效应,从国产迈腾“一波三折”的上市进程也可见一斑。

  从去年底北京车展上首度亮相,到进口迈腾近日先期上市,国产迈腾却至今未公布定价,实在是吊足了消费者胃口。进口迈腾高达43.98万元的定价,让国内消费者对于一汽大众这款B级车“是否会有更值得期待的价格”表示怀疑,而在厂家铺天盖地宣传迈腾“技术领先”的前提下,国产迈腾低价入市势必引起轰动效果。

  - 剑走偏锋:新车高调上市易留后遗症?

  “卡罗拉式”营销手法尽管在某种程度上能更增加新车投放的成功概率,但同时,它也是把“双刃剑”,其带来的后遗症同样不容忽视。

  首先,新车上市前的造势如果过于高调,容易“树敌”过多并遭竞争对手联合“围剿”。例如在广州丰田宣布凯美瑞上市一周后,马自达6官方宣布降价两万元,而雅阁和蒙迪欧也纷纷暗降万元,竞争对手联合“狙击”凯美瑞的意图不言自明。

  其次,卡罗拉式营销易引发加价销售,厂家虽然赢了利润却输了品牌。由于新车以“低于市场预期”价格上市,引来购车者追捧,加上提前数月便开始接受订单,导致新车上市初期加价销售。

  最后,带着各种光环登场的新车,易将消费者预期过度拔高。厂家在新车宣传上突出其“血统”和“名门”是可以理解的,只是新车一旦出现任何质量上的瑕疵,对新车质量预期“完美”的那部分消费者,就容易造成心理上的落差,结果反倒不利于新车在消费者中口碑的树立。

  (北京参考记者 杨小林)

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