汽车民营企业的生存之道

　　汽车民营企业作为中国造车运动中新兴的势力，构成了中国本土汽车产业的重要组成部分。而众多民营企业在造车运动中的进退更替，意味着民营企业在汽车研发道路上面临着更多的困难与挑战。

　　2003年，汽车市场“井喷”时期的公开数据显示：汽车行业的平均利润范围可在20%-30%之间；同一时期，美的、复星、格林柯尔、比亚迪、奥克斯、波导、力帆、华翔等民营资本大举进入汽车行业，民营资本一度成为国有资本、外资之外的“第三股势力”。

　　这些进入汽车领域的民营企业，几乎都具有如下特征：在原有领域居领先地位，但面临着所在行业市场饱和、利润下降的挑战，企业谋求多元化，希望通过进入更有利润的行业；受汽车领域的高额利润吸引，但同时受到汽车产业政策限制，一般先进入的是客车、SUV等领域，随后进入轿车领域；除了力帆、华翔等企业具备摩托车、汽车零部件背景之外，大部分企业行业跨度很大，在汽车领域从零开始。

　　1999年-2004年，伴随着高速发展，中国轿车市场已历经了“车型时代”和“渠道时代”两个阶段，在2005年则全面进入“品牌竞争时代”。对于汽车民营企业而言，产品规划、渠道建设和品牌打造是他们亟待跨越的三道门槛。

　　研发乏力之困

　　民营企业进入汽车行业，在零起步的基础上进行产品研发是他们需要攻克的第一道难关。目前，民营企业在这方面正付出不懈的努力，吉利、长城等则更是在产品研发道路上获得了不错的市场效应。但笔者认为，民营企业在产品研发方面依然存在着较大隐患。

　　由于自身能力不足，部分民营企业在进行产品研发之初，往往会习惯性地“借鉴”一些畅销车型的设计，遭受跨国企业在知识产权方面的诟病在所难免。这种短期行为在当今的商业环境中，对企业形象的损害将会是长期的。

　　少数发展较好的民营企业虽然开发出几款较为畅销的车型，但在后续产品上或更多表现在产品改进层面上，没能达到更新换代的水准，从而导致产品在市场上的畅销状况逐级下降，大大削弱了消费者对企业的关注度。

　　目前，多数民营企业的产品还停留在某一类车型中某一级别的阶段，离汽车企业所需要的全系列化产品标准还相差甚远，在消费者需求对所使用的产品更新或升级时，无法实现消费者对品牌的满意度与忠诚度的延续。

　　笔者认为，产品研发缺乏长远规划力，产品发展观和产品战略观不完整，是民营企业在产品研发方面所面临的主要问题。成熟的产品规划模式是建立在企业长时间积累的产品价值观基础之上的。民营企业需要积极建设自身的产品发展观和产品战略观，使产品逐步覆盖汽车市场的更多级别。企望凭借某一款产品(而不是全系列产品)使企业获得可持续发展动力是不切实际的。

　　被简单处置的“渠道”

　　渠道对于汽车行业的意义远远大于其它行业，消费者对汽车企业的满意度和忠诚度的建立，很大程度上依赖于渠道的能力。消费者在长达数年的汽车使用过程中，会与渠道之间有着十分密切的接触，这一密切程度大大超过其它物质性产品在销售完毕后的服务过程，这也正是目前汽车销售渠道的发展仍需由汽车生产企业来主导的重要原因之一。

　　一、目前，民营企业的渠道管理模式和运营水平实际上使其销售商被简单地表现为“卖车场所”，这种状况与汽车渠道所应蕴涵的丰富内涵和应承担的相应作用相差甚远。产品的卖出并不等于渠道功能的结束，相反应是渠道功能的开始。消费者对汽车厂商的认知和体验，正是通过渠道所承担的维修、保养、索赔等众多职能来实现的；

　　二、民营企业几乎没有渠道资源，必须根据自身情况以及目标消费群体等实际情况自建渠道。而在自建渠道的过程中，除了资源的不足，更缺乏优秀的渠道管理人才。因此，民营企业的渠道水平在渠道布局、渠道效率、渠道发展和渠道个体能力上，落后于国有企业和合资企业，尚未形成有效的渠道体系；

　　三、民营企业在发展初期，由于资金、技术、人才等因素的限制，都是从相对低端的产品做起。但当企业投入大量物力、人力、财力来开发出高一级的产品，走向更高一级市场时，却没有重视渠道的同步提升。因此，渠道提升与新产品开发应保持一致的步伐，才能使高一级产品的优势在市场上得以充分体现，从而实现企业希望透过开发新产品提升企业形象的目的。

　　事实上，渠道在汽车领域的作用已发生进一步变化，由早期的较为单一的价格传递模式转变为以企业理念、品牌内涵等为核心的价值传递模式。

　　品牌竞争已拉开帷幕

　　随着中国车市步入“品牌时代”，中国消费者的购车模式也发生了相应改变。随着近年来车型的极大丰富和同级车的同质化程度大大提高，消费者新的消费思维模式已经逐步形成：首先选定3-5个比较喜爱、信任的品牌，再从中挑选出相应的车型；然后再对车型的款式、配置和价位等进行比较，选定自己所要购买的轿车。其间的重大转变在于，消费者的购买过程从“产品备选名单”转为“品牌备选名单”，再到“车型备选名单”；与之相对应，通过品牌塑造差异化正成为汽车厂商进行市场营销的新手段。

　　随着品牌竞争的开始，民营企业需要重视品牌建设工作，尽快开拓品牌竞争第二战场。

　　一、在“品牌竞争时代”，仅仅希望通过消费者对其产品的使用来感知企业品牌，并形成企业品牌忠诚度是行不通的。民营企业需要花费很多的精力去考虑品牌的打造与提升，主动对附加于产品优势之上的品牌内涵和企业理念进行管理性传播，从而有效缩短品牌建立周期，并在产品与品牌之间形成良性互动。

　　二、汽车不同于其它行业，从车型设计到销售、使用、保养、维修、零部件，再到残值处理(二手车价格)，汽车价值链相对较长，因此消费者对汽车企业品牌概念的形成，不会是在价值链中的某一环节上形成的，而是建立在整个价值链的各个环节上，这也无疑增加了汽车品牌的形成难度。民营汽车企业要想不断地成长，就需要不断调整和提高自己在整个汽车价值链上各个环节的标准，通过消费者对整个环节的体验，逐步形成和提升消费者对企业品牌的认识。

　　“品牌时代”的来临，意味着中国汽车行业已经跑步进入产品、渠道、品牌的全方位竞争。遗憾的是，当前大部分中国汽车民营企业还停留在“车型时代”，他们仍把主要精力放在对某款车型的开发上，而渠道的拓展和品牌建设工作尚未真正展开。而事实上，在“品牌时代”，他们已无法通过产品、渠道和品牌的逐级竞争来取得渐进式的累积优势，他们必须利用新开发的升级产品和提升渠道能力尽快展开品牌塑造，才能有效持续在市场上的生存和发展。

　　作者：新华信集团总裁兼联合CEO 林雷