隗新梅:大家好，我先介绍一下我自己，我是睿尔博公司主要是研究汽车，应该说是一个数据库所以我们也跟踪车辆它的价格变化，今天上午我听到很多人谈起品牌的保护，残值等等，还有我们怎么样能够建立一个终身客户，这些应该说都跟我今天谈到的这个话题有关系。也就是说保值率，这个应该说对于现代的汽车营销非常重要。

　　我们上午很多老总谈到，应该说营销营销，在于一个营字。在过去很多厂商都没有市场做，因为我们只有销售部，因为我们的产品供不应求，我们不需要营销，那么现在我们说我们需要经营什么呢？我这里列了一些所谓的，我叫他经营变量，有产品，有经销商，有消费者，终端的消费者，有流程，我们说消费的环节等等，还有品牌，我相信在座的老总都能列出很多所谓的营销变量，我们也能够把每一个营销变量分割成下面不同的分辨量，所以总的来说，应该是很好的经营这些变量才能够最终的赢得销售，在这个过程当中营是我们的手段或者是一个过程，而这个销应该是一个结果。

　　应该说上午大家都总结了一下，我们中国目前的一个营销所存在的问题，比如大家谈到的价格战，还有广告战，大家都似乎想猜广告词到底是属于哪个品牌，我相信可能在座的几位老总都有这样的疑惑，到底这个广告我们追求的是什么？应该说价格战和广告战还是我们所谓的，大家认为是低级的，但是我们还不能不再用的手段，而这种手段应该说效果越来越差，那么消费者也越来越麻木或者存在着越来越多的疑惑，因此持币观望。我碰到很多我的朋友问我，你知道这个价格还会不会再降，什么时机是最好买车的时机，我们这个说明消费者对这个价格已经很迷惑，所以虽然说价格战依然能够取得很多的效果，但是它的效果是越来越有限的。

　　第二点，我也看到我们应该说在营销中注重短期的一个销量增长，却在某种程度上忽视了这个品牌成长的一个威力，我们说一个品牌，上午很多人讲到品牌到底是需要五年、十年还是二十年建设起来，我们说一个品牌是需要长期来建设的，但是如果损坏是非常非常容易的，我想举一个小例子我的一个朋友出差，有一次坐出租，出租车司机开的新的蒙迪欧，他就顺便问了一下蒙迪欧怎么样？他说车很舒适，但是耗油非常高，我的朋友本来想买蒙迪欧，但是毫无疑问他就把这个取消了，也许一个人偶然的一句评价，就对这个品牌造成了，我说是消极的一个影响，我们说沃尔沃在大家的心目当中代表安全，或者奔驰代表一种尊贵，这些都是一种逐渐逐渐积累的效果。所以我们说做品牌相当于做人。

　　第三点，中国市场上汽车营销我看到的也是有很多这样的例子，单效或者多效营销，而不是整合，如果我说单效营销，如果是一的话，我说多效营销就是一加一等于二，那么整合营销就是一加一肯定是大于二的效果。

　　最后我列的是注重一次性销售，或者忽视建立终身客户，中午我跟咱们江苏的经销商郑总也聊了一下，他谈到建立终身客户的重要性实际上我说这个跟我谈到的一些话题也有相关性，我们所谓的终身客户说白了，实际上就是我们从一个客户身上或者我们已有的客户身上，怎么样能够赚取到更大的利润，这能够跟我去建立一个新的客户，当然成本是相对来说要低的，我们说在国外叫三年以后我们替客户换车，我相当于同时向他一次销售成为三次销售，我等于卖给他两辆新车，同时我收回来一辆旧车，在国外旧车的销售利润要高过新车，这样的文化，相当于我向一个客户等于是卖了三次车，获得三次利润。

　　前面我们谈到的整合营销或者是终身客户的建立，还有营销品牌的保护，这些概念应该说都不得不使我们来重视或者是保值率的这个概率，实际上不算一个新的概念，大家也都提到残值等等等等，只是因为市场上目前，中国市场营销目前重视度还差得很远，所以我把这里提为汽车营销一个新的几年。

　　首先我们说保值率，前面我说到很多变量，保值率应该说涉及到很多的变量，涉及到价格、品牌、客户等等，甚至涉及到经销商，因为我们给经销商的折扣到底有多少，空间有多大？这些都涉及到我们品牌的保值率。另外从环境上来讲，应该说目前有多种因素在呼唤中国的新车和二手车一个业务的整合营销，我知道中国的营销老总目前还引进了更多的在新车上面，大家都说2000年中国的车辆叫什么饱和量，就是07年到08年应该是换车的一个高峰，厂家如何抓住这个机会，也是一个问题，另外为了促进汽车的销售，二手车的流通，中国也出台了二手车流通的政策。

　　同时，我们说中国去年的销售量可能大概500多万，那么中国汽车的保有量有多少，大家试想一下中国二手车的市场有多大？在国外很多人都知道，每销售出去三辆车，大概有两辆车都是二手车，也就是说新车和二手车的比例，新车是远远比不过二手车的。

　　其次谈到保值率，我们说到是因为新车价格它的降价也好，在市场上的表现也好，会直接影响你的二手车的价格，所以这一点我想大家非常容易理解，我可以给大家这里举个例子。大概05年1月份的时候，大概是奥迪新车降价10%，我的一个朋友专门经营宝马二手车或者是高档二手车的，他借了一辆宝马二手车，而且他有两个客户需要这个车，他希望自己能够，大概至少能够挣15万，但是奥迪的新车突然降价，结果他这辆车最后赔了13万。所以这个就说明一个竞争品牌，或者是类似的品牌对价格的调整，马上会影响到你的二手车的价格，或者直接影响你的保值率。

　　保值率的高低应该说代表了消费者或者是市场对你品牌的一个接受程度，这一点我相信大家都很容易理解，很多人说买股票或者买房产或者买涨不买跌的一样的，今天上午我记得好像前面有一位经销商说，一位35万最后变成25万，发誓再也不买这个品牌，我相信这是一个非常好的例子。所以说保值率应该说直接影响咱们的品牌建设或者是终身客户的建设，所以从这一点来讲，值得每个厂商注意保护自己的保值率，同时保值率对我们的租赁和金融贷款的金融支持也是有非常重要的支持意义，因为他做金融贷款来讲，为什么有的银行说现在不愿意做车贷了，因为车价降的太快，车贬值得太快，他没有概念，所以我们说如果一款车越保值，说明金融这个公司对他品牌的信心也就越大。

　　这里我想说一下保值率的一些基本要素，应该说谈到保值率，首先我们说需要准确的识别车型，我们说到底是哪一款车，也许我在说某一款车，比如我说长安福特，蒙迪欧1.8或者怎么样，也许跟您理解的车不一样，因为我们知道，每个车型，咱们厂商也是像做时装一样在做车，希望不停的在玩一些叫花样吧！我们说把这个车的配置增减配置叫一个新的名字，做不同的车型。首先我们需要能够准确的描述一款车，其次我们跟踪他市场行情的价格，然后我们要分析它的历史，所谓的历史，因为所谓的保值率，就是跟我买车时候的价格，我付出的价钱，残值跟我买车时候的价钱是比他的保值率，最后他得出一个所谓保值率的概念。我想这里我利用几个例子！这是澳大利亚的一个数据报告，这里表现了两款车，红色的是桑尼的一款车，下面的蓝色是丰田的，这两款车在他01年11月份的时候，他们在市场上的价值很接近，而且他们的新车的定价几乎相差无几，那么大家很明显的，谁来告诉我这是哪一款车更加保值？桑尼还是丰田？

　　应该说很明显，这个丰田的车在这个时候它的残值已经高过桑尼，大家可以看到在02年的时候，桑尼有一个直线的下降，这是它的价格，所以到这个时间点，也就是在01年到03年的期间，这个丰田的车已经在市场上的价格比他高出一块。当然我们也可以对不同的车型在同一张图上做对比，比如说这里列举了一共是9款车，大家也能看到他有的像这些折线的变化，很可能是由于市场比如油价上升或者政策调整等等，有一个类似的变化，但是还是有一些车相对来说比较越平坦的曲线对他的保值率是特别高的。

　　那么这个数据可以做成任何的图表，我们当然也可以对不同的品牌来做平均保值率的残值，这里列了大概几个品牌，刚才问斯巴鲁的经销商，说我看到澳大利亚的数据，斯巴鲁在澳大利亚我们的数据显示非常的保值，消费者对他认可很高的一款车型，这里列了同样了三年的保值率，斯巴鲁是在58%左右，那么同样是丰田，丰田的佳美，大家可以看到是列在第二位，但是丰田的(英文)这个差到10%左右，就是同一品牌下不同的系列品牌也是有区别的。

　　关于保值率我还想请大家注意的，注意批量销售的影响，这个在目前大家还没有特别的重视，我们知道在中国随着租赁行业或者拍卖行业的发展，我们相信批量销售他的增长会有很大的增长，而批量销售他将向市场上提供很多优质的二手车，而且大家想一想，如果批量汽车同时涌入二手车市场，会发生什么？肯定是供不应求，但是目前在中国的市场上，现在二手车应该说还是叫求大于供，如果涌入二手车市场，可能导致同类车型价格的大幅下滑，这样就会涉及到您的保值率，所以我们说这是良好控制的一个二手车销售机制非常的重要，我这里有一篇新闻，中国汽车报上面的，美国通用汽车的董事会副主席宣布为了提高二手车价格，通用汽车去年少卖给汽车租赁商10万辆汽车，今年预计与去年相同，所以这个也是反证了这一点，为了提高自己二手车的价格，提高自己的保值率，然后主动来管理自己的批量销售。

　　第二新车的价格规划，我们说今天上午大家谈到价格到底如何制定，我们说新车是需要价格规划的，所谓价格规划就是说，需要我们知道，我们今天在这个点，两年以后我希望我的价格贬值大概有多少，我希望我的价格大概停留在什么位置，所以我们要有一定预测的能力。这个也提供预测，我们根据历史车辆变化的曲线来预测未来，比如这里这张图上显示的，在未来五年之内的保值率的预测，可以看出来，绿色的这样一款车是丰田的，当然预测是非常非常不容易的事情，所以上午几位老总也谈到叫我们“拔毛”。我们到底能够在多大程度上掌控价格的变化，因为有一半我们可以掌控，但是有很多的因素我们掌控不了，所谓的掌控不了，就是你的产品跟竞争产品的相关性，还有品牌与品牌之间的价格相互的影响，这也是其中的方面。所以我们研究很多的相关性，同时像消费指数，通货膨胀率，都会对你的价格、价位有影响。

　　我们也可以取一款车叫基准点跟他的未来残值相对比，这里以一款福特的福克斯做基准，上面的这些车型应该说未来保值或者残值都比福克斯的这一款车要好，下面的保值率都要差。

　　这里从什么样的方向监控呢？这里举个例子，我们可以监控同样是两年车龄的车，他的保值率的变化，比如我们可以考察03年的车，在05年的时候，他的消费保值率，或者04年的车，到05年，或者06年或者07年保值率的变化是多少？我是平衡的还是在下降还是在增长。所以这个也是可以做这样的一些研究。

　　这里我们看一下成熟的汽车市场的例子，现在汽车公司有一则电视广告，就利用一个保值率来作为他电视广告的一个营销策划点。

　　他的SUV在同类当中保值率是最高的，他就利用这一点就做了一个全国播放的电视广告，取得了非常好的营销效果。

　　这个例子说明了在一个成熟的汽车市场，新车及二手车业务，或者是附加服务的有机整合，比如这里大家可以看到GM的4S店，这个区域是它的二手车销售区域，这边都是它新车的销售区域，也可以看到，从它的指示牌上面，第一条就是它的配件，第二个新车销售，然后是二手车销售，然后是服务等等，它已经有机的整合了它的新车、二手车、配件等等这样的服务，这里我想用一个数字来说明，就是在一个很成熟的市场，这么一个汽车经销集团，他大概50%的内容是直接来自汽车销售，另外50%的利润则是来自我们的服务配件，还有最大一块就是金融和保险，在50%汽车销售的领域，他大概是35%、36%的利润是来自二手车利润，其中大概10%几，或者将近20%是来自新车销售。

　　另外一个例子，就是上次我们澳大利亚我们举办了一个研讨会，他的总裁当时，因为我们有听众问他，总裁先生，您认为您卖一辆新车，平均利润大概是多少？卖一辆二手车平均利润大概是多少？他说卖一辆新车大概利润在2.7%，卖二手车大概在6%到7%左右，大家可以看到利润的相差点。大家可以看，丰田的营销点也是一样，有新车销售，二手车销售，配件或服务，所以应该说它的所有的经营已经完全整合。

　　所以最后我想做一个小结，现代汽车营销需要有机整合新车及二手车业务，还有附加的服务，比如金融、保险配件等等，那么我们需要一次销售赚取最大的利益，同时我们需要来建设我们的可持续发展经营，也就是说我们需要来把我们已经有的客户变成我们终身的客户，我们需要了解他在什么时候买第一辆车，什么时候需要换第二辆车，甚至他的朋友或者家庭可能需要什么车型，这些应该说都需要信息系统来提供支持，因为我们具体是希望了解到每一个人，他的年龄，他的阶层，他的车型代码，然后来做很多详细的分析。同时监控并且合理的经营汽车保值率这个非常重要，因为保值率越高，说明我们的客户信心跟我们的品牌的信心也越高。

　　另外我想说的是车辆保值率高低，在某种程度上说明，我们营销结构到底是不是合理，我们是否存在着原来的增价过高，降价过快等等这样的情况存在。

　　最后我想说，保值率可以成为一个更好的营销点，因为我们说单独的价格战或者是简单的一个广告战已经远远不能满足我们持久性的需要，谢谢大家！