跨国车企决战新兴市场

　　一个世纪前，亨利·福特发明了T形车和流水生产线，成为美国乃至世界汽车业的始祖。随后的很久一段时间里，通用和福特一直控制着美国的高速公路。然而，时过境迁，因造“国民车”而闻名于世的福特由于连续6年销量滑坡而陷入了巨额亏损的困局。如今，福特不得不应对销量大幅下滑、竞争对手咄咄逼人的尴尬局面。因此，削减成本、大规模裁员、售卖旗下子品牌及相关业务、及时调整产品结构，转变以高油耗的卡车、SUV、运动型车为核心的利润增长方式，如此等等，成为福特重生的必经之路。而在福特全球视野中，中国与印度两大市场的崛起和非凡的盈利能力给其安慰，理所当然，福特董事长比尔·福特不断强调：中国成为福特最重要的海外市场。

　　高层人事任命

　　比尔·福特辞职　穆拉利接棒

　　福特汽车公司1月25日公布的2006年财报显示，2006年福特汽车的亏损额高达127亿美元，创该公司诞生百年来亏损额的最高记录。2006年，福特帝国迎来了它最艰难的时期，经历了103年历史上最寒冷的冬天。

　　在2006年第三季度福特汽车亏损了16亿美元之后，美国第一大工业家族的第四代传人比尔·福特自动交出了执掌了五年的福特CEO大权。

　　比尔·福特退居幕后

　　比尔·福特在福特公司辗转经历过17项职位的磨砺后从幕后走向前台，在严重的财务危机、公司盈利环境相当恶劣的背景下临危受命，成为福特汽车公司的董事长，后又兼CEO，欲力挽狂澜拯救福特。在其任职期间，福特汽车经历了三次复兴计划，可惜的是，比尔·福特并没有给股东和他自己交出满意的答卷。小福特在“失败的多品牌营销”和“区域产品考虑不周”两个营销战略方面的失误致使福特2006年痛失美国汽车市场老二的地位。福特汽车已经成为油耗高的代名词，福特的产品系统混乱不堪，品牌层次复杂而无关联。福特太多地依靠耗油量大的皮卡和运动多功能车，现在市场销量很差，这些高利润的产品在很多年来一直是福特汽车生存的基础。福特的中型家庭轿车也销售不好；而福特拥有太多的高端品牌，他们需要大量的资金投入，甚至超过福特所能获得的盈利。

　　穆拉利全力削减成本

　　在北美市场，今天在美国所售出的每6辆汽车中，只有不到一辆是“福特”汽车。在日本和亚太地区，大众、本田以及韩国现代的市场占有率也都远远超过了福特。所有这些，都使福特公司节节败退。有统计显示，在小福特担任福特CEO期间，公司在亏损或者重组中累计损失了90亿美元，裁员73000人，股票市值下跌180亿美元。在去年，福特汽车一直在寻找解决之道。从年初的“前进计划”，到宣布寻找联盟，甚至切入通用和雷诺的联盟谈判，以及考虑出售一些高端品牌。而最令业界意外的，是福特对CEO一职的新人事任命。2006年9月，壮志未酬的小福特终于下定决心，钦点从波音公司来的艾伦·穆拉利接替自己担任福特汽车CEO。

　　毫无疑问，产品开发将是福特汽车远期复兴的关键所在，但是穆拉利曾经的削减成本经验则是目前的福特最需要的。一位业内人士评论说，不可能在成本如此高昂的前提下还考虑什么车型能盈利。今年1月，福特宣布到2012年前，削减3万名员工，关闭14所工厂。但到了7月，公司不得不宣布，这个计划有些拖得太长，并且发誓要加速其进度。

　　市场举措

　　融资弥补127亿巨额亏损

　　据悉，福特亏损的主要原因是各款车型在美国市场“疲软”。2006年，油价持续狂飙。尽管年底油价开始大幅回落，但是美国民众仍然对高油价心有余悸，即使决定买车也会把燃油经济性作为一个重要的考虑指标。

　　高油价制约市场销售

　　福特向来以高耗油车型如SUV等风靡全美，这一市场变化无疑让它措手不及，产品明显不如廉价、节油的日本、韩国车顺应市场，产能严重过剩已经成为了福特的一大危机。整个2006年，福特汽车公司在北美市场上的总销量达290.11万辆，比去年同期下滑了8%。其中轿车销量达110.82万辆。据统计，福特2006年仅在美国的亏损额高达61亿美元。

　　启动大规模重组

　　而福特今年2月28日向美国证券交易委员会提交的一份报告显示，公司目前正在实施的大规模重组计划预计，将耗资111.8亿美元，其中超过一半资金将用于裁员计划。福特公司在报告中说，目前正在实施为期4年的重组调整计划，内容包括关闭16家工厂，裁减4.5万个工作岗位等。

　　福特还透露，该公司已经把名下拥有的全部工厂建筑、商标、知识产权，以及在沃尔沃、福特汽车信贷等公司中持有的股份作为抵押，融资234亿美元用于公司重组和弥补到2009年前的亏损。

　　产品经营

　　品牌策略遭质疑

　　在品牌策略方面，福特公司旗下有八大汽车品牌，即福特、林肯、水星、马自达、沃尔沃、阿斯顿·马丁、陆虎和捷豹，而强大的品牌阵容也给福特带来形象重复且模糊不清的受到非议。此外，福特公司在多品牌经营的过程中尽量多地共享车辆平台和动力系统，轮流更新各个品牌的产品。这种轮流更新的做法极大地消耗时间和金钱。

　　“小福特”曾明确表示，向往宝马那样高附加价值、低成本的品牌。基于小福特对高端品牌的热情，福特于2000年成立豪华车集团PAG，希望能够获得和高档车宝马一样的惊人利润。虽然PAG看起来是一个有创意的想法，但是从市场角度讲，高端市场“叫好不叫座”，捷豹、路虎和福特之间的协同优势非常有限，持续亏损的捷豹成为福特的又一个包袱。

　　在欧洲，小福特一路剑走偏锋，SUV市场只推出了路虎(Land　Rover)的神行者(Free　Lander)系列。相比目前欧洲汽车增长最快的SUV市场，小福特对欧洲SUV市场的策略缺少完整的市场计划和产品覆盖。现有的路虎神行者系列在市场上处在过于高端的地位，市场目标群体相对狭窄，很难担当得起整个SUV市场。中小型轿车在欧洲的市场开拓和渗透能力停滞不前。相反，日本逐步扩大在欧洲中小型车的投资，成为福特的主要竞争对手；欧洲汽车商和日本汽车商的并购使福特在欧洲的日子更加难过。但是，福特也有成功。2006年，福特汽车真正的成功来自于欧洲和南美，在这两个地区，福特2006年的税前利润分别为4.69亿和5.51亿美元，特别是欧洲，福特S-MAX甚至当选2007欧洲年度汽车。

　　企业前瞻

　　“复兴计划”重点进行资产重组

　　现在，曾经成功带领波音公司走出困境的穆拉利开始把资产的调整重组、恢复核心业务的盈利能力作为工作重点开展。

　　穆拉利说，对于北美市场高额的生产和运营成本，福特只有关闭工厂和裁员两条路可走。他很快拿出了一个旨在让福特北美公司在2009年恢复盈利的复兴计划，这个计划包括到2008年通过降低运营成本获得50亿美元、到2012年关掉16家工厂、7个组装厂，同时将福特、水星、林肯三大品牌70%的车型升级或换代。这与年初福特的“前进”计划遥相呼应，并且由于受福特巨额亏损的影响，计划实施的力度明显要强硬许多。

　　同年底，穆拉利宣布对福特公司的组织结构进行重组，以便将更多精力放于其全球市场和客户，同时更好地利用该公司的全球资产和能力。根据新的组织结构，直接向穆拉利报告工作的为该公司3位汽车部门的领导：福特美洲公司、福特欧洲公司和第一汽车集团，另外三家重要领域的福特亚太公司、非洲公司和马自达的领导人们也直接向穆拉利报告工作。相比原CEO比尔·福特的主要工作内容——促进创新和团队建设，穆拉利更加相信，消费者是第一要务。

　　穆拉利的全面变革计划中，另一个重要的环节是加强团队领导能力。既要从公司内部选拔更多优秀人才进入管理团队，同时也要从公司以外吸纳更多优秀的职业经理人。穆拉利表示：“新的领导层将使我们能够作为一个福特团队进行更有效地合作，不断提高产品开发程序的质量、生产力和速度。”

　　福特的中国攻略

　　发掘新兴市场潜力

　　2006年，在中国和印度这两大新兴市场上，福特创造了历史最高销售记录。福特中国总裁程美玮也指出：“中国对福特汽车未来的发展具有举足轻重的意义！”

　　中国已经是福特汽车全球战略的重心和关键。对于福特汽车来说，中国将不仅仅是一个树立品牌形象和销售产品的市场，更是福特汽车未来发展的核心地区——除了引进最新的产品、扩大生产基础设施、建设卓越全面的服务体系。

　　斥资加强在华研发能力

　　2006年，福特汽车采购中心在中国采购汽车零件及系统将超过26亿美元，相当于二百亿人民币，供应全球各地福特汽车所有品牌的生产与售后服务。同时，福特在去年宣布了另一个重大投资项目——在中国设立福特汽车研发及工程中心。据悉，在中国设立的福特汽车工程及研发中心第一阶段的投资就要超过2.2亿人民币。它初期主要为在中国的零部件采购和海外整车引进与本土改造提供技术支持，长期目标则是成为福特汽车全球产品和技术开发的发源地之一，为福特汽车在全球的品牌和产品提供技术服务。

　　2006年也见证着福特汽车公司在中国市场上成绩卓越的业务发展：福特汽车在华乘用车合资企业长安福特马自达，2006年全年销量为12.979万辆，比2005年同期增长了近7万辆，增幅达到112.7%，其中福克斯一款车的销量达到7.8万辆；长安福特马自达汽车已经成为目前中国增长最快的汽车生产厂家之一；自2006年起，长安福特马自达汽车重庆厂开始生产马自达及沃尔沃汽车品牌的产品；在建中的南京工厂计划于2007年下半年投产，初期设计产能为16万辆。

　　大力发展商用车项目

　　江铃汽车公司作为福特商用车的投资企业，近年来发展迅猛，销售和利润都创下了历史性的记录。从资讯分析系统统计的数据看，江铃汽车通过改制之后，盈利能力大幅提升，财务状况也得到了彻底的改善，当前公司的货币资金已经增长20亿元，而有息负债下降到2.5亿元。目前江铃汽车已经进入二次飞跃的准备阶段。全顺第五代产品V348项目，预计今年下半年投产，与其配套的发动机项目将在2008年上半年投产。估计该项目在2009-2010年进入收获期。这个产品是江铃汽车实现二次飞跃的主打产品。预计将会使公司的业务收入实现4年翻番的愿景。

　　多种问题尚待改进

　　但是，福特在中国并非一枝独秀，而且其在中国市场的贡献率还很低，特别是与“同命相连”的“兄弟”美国通用相比，虽然长安福特马自达全年销量增幅高达112.7%，但是将近13万辆的销售数字，与上海通用36.54万辆的数字相比，福特在中国要走的路还很长。对此，福特高管提出2010年左右，福特在华目标是占乘用车市场10%左右份额，程美玮同时表示，福特在华的终级目标是前三强。福特应该意识到，尽管今年在中国市场取得了好成绩，但这并不意味着福特在中国的地位已经稳固，福特中国本土化意识不强的问题、福特如何在“大福特”品牌架构上整合、理顺在华各项业务，均成为福特发展的当务之急。

　　福特副总裁拜根今年1月30日在曼谷受访时说，福特将在今年上半年考虑将准备投资于泰国的10亿美元投向其它国家，他认为中国和印度是可能的投资替代地。这一改变源于泰国军政府先前实施限制外汇和外国投资的措施。如果这10亿美元投向中国，福特无疑在中国的脚步将会进一步加快。(记者 朱卓华 实习生 蔡芸)