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罗孚中国一仆二主 荣威、名爵TWINS“反目”

http://www.sina.com.cn  2007年03月31日 10:54  中国经营报

  3月27日,南京市某酒店内,南汽集团旗下的名爵新车刚刚下线1个多小时,南京市高新技术产业开发区副主任邵强一把把南京名爵(MG)汽车有限公司(下简称南京名爵)总经理张欣拉到一旁打听名爵的情况,嘴上说,“目前新车还在进行质量测试,对于南汽名爵来说,第一辆车的质量至关重要!”但却心中窃喜。

  看来,政府采购将会为名爵未来的销售稍稍买单,这无异于已经有部分产品销售任务提前消化掉了。下午的记者交流会上,伴着轻松的脚步、灿烂的微笑张欣步入会场。

  卖给谁

  政府采购当然不是张欣的单一目标消费群,毕竟其数额有限。

  “我们已经收到定金了。”张用略带狡诘的眼神环视了围在身边的记者们。南京名爵到底要卖给谁呢?

  早在南京名爵1月30日的品牌发布会上,有关消费者的定位已经浮出水面。“消费者定位于25~40岁之间,中产主流精英、社会的中坚力量,有一定的教育基础和文化修养……”南京名爵的广告主管高树禄在名爵下线的前几日,指着电脑里有关MG的英国客户资料对记者滔滔不绝地讲。

  但记者却有似曾相识的感觉?荣威的客户定位为:30~45岁、大专以上学历、成功人士、生活有品位、有车懂车、将购买第二辆车的人。

  这个“巧合”一点儿也不令人惊奇,荣威与名爵本来是一对TWINS,所思所想难免相同。

  根据南京名爵划定的竞争对手,除了荣威以外,还有宝马5系、克莱斯勒300C、奥迪A6、凯迪拉克CTS、一汽丰田皇冠、奔驰E200K、E240、E280等。上述车型在2006年的销量总和约为42万多辆,占到轿车销售总量(577万多辆)的7%多,显然这不是一个“大众”市场,销量上也没有明显优势。而且粗略计算,42万辆的数字平摊到一个车型上,也仅有5万多辆,新增名爵和荣威进来,平均也就4万多辆。

  有媒体报道称,南汽名爵今年的产销计划为1万辆,荣威今年的销售目标是2.2万辆。虽然目标相对于同级竞争车型销量的平均值来说,两者都没有订出“好高骛远”的目标,然而一年光阴已经逝去1/4,“新生”儿还需要适应期。到目前为止,荣威已经拿到超过1万辆的订单,还没有入场的名爵似乎更焦急。

  怎么卖

  既然要面对如此贴身肉搏的竞技,战略战术尤为重要。

  张欣指着名爵的八角形LOGO强调说,“我们卖的是精典国际品牌。”发布会现场,来自巴基斯坦、俄罗斯、伊朗等地的经销商正用英语熟练地与南京名爵董事长俞建伟交谈着。俞满脸幸福地对记者说,“他们有兴趣并有信心尽快推动MG在国际市场的扩展。”根据南京名爵计划,他们将同时攻入国内、国际市场,从原来MG品牌影响比较大的市场入手,然后一步一步地扩展其他国际市场。届时,国内、国际市场的销售比例可能是5∶5,也可能是4∶6,“哪个市场客户多,就主销哪个市场,这就是国际品牌的优势。”

  而上汽因为没有购得“罗孚”品牌,放缓了进军海外市场的脚步。上汽汽车制造有限公司副总经理蒋峻曾经在接受记者采访时表示,在荣威750之后,车型w261预计今年年底明年年初上市,其开发将适应国际和国内市场,不过要等出口战略部署好,至于海外战略,两年后将大范围进入欧洲市场。显然,上汽荣威的海外战略比南京名爵更为谨慎。

  无论如何,先期上演的国内市场竞技还是值得期待。从营销团队和营销网络上说,上汽的优势不言而喻:上汽汽车品牌团队80%的组成人员来自素以营销见长的上海通用;营销网络则多来自上海大众和上海通用的经销商。南京名爵的品牌团队则多出身于南汽集团内部,而南京菲亚特的营销一直受到业内的诟病。

  价格更是双方竞争的直接交锋武器。南京名爵一位内部人士曾经对记者说,MG和ROVER是两个品牌,在国际市场上,一般MG比ROVER贵2万元人民币。那么,是否意味着名爵将比荣威的价格高出2万元呢?

  张欣则表示,但MG已经成为罗孚在中国轿车品牌的唯一LOGO,我们只要自己对市场进行分析来决定价格,不需要考虑其他因素。

  差异化

  名爵下线前夕,记者发现一个有趣现象,上汽对南汽往往缄口不言,但南汽却喜欢对上汽指手画脚;上汽在广告声势上盖过南汽,但南汽认为上汽的宣传对南汽也有利, “他们把英国文化宣传到位了,我们只要出来纠正一下谁才是真正的英伦血统就可以了。”南汽负责广告的人士如是说。

  “不要提自主,我们是国际品牌!”张欣一听到有记者将上汽荣威和南汽名爵比较就生气,我们是“原汁原味”的英国车。如果“原汁原味”是南京名爵的特色,那么,上汽荣威的英国血统何以自处?

  从记者现场对名爵和荣威两车的比较来看,名爵的配套件大都来自本地供应商,而其中一少部分,如电线束等也向荣威提供。而名爵与荣威的区别非常小,除了车头的LOGO外,名爵的尾灯灯泡的位置稍有不同。另外,罗孚75原来的尾部突出部分被荣威砍掉,被名爵保留。除此之外,名爵的四速变速箱稍显陈旧,但名爵采购部负责人吕先生表示,他们马上会换和荣威一样的五速变速箱,而且同样来自日本爱信精机。

  如此相似的产品,南汽能够强调的只有设备和配套商更原汁原味,但这一切又会被产品未来研发的劣势所掩盖。

  国务院发展研究中心主任陈清泰在两会期间对记者说“海外并购必须具备几个要素,其中品牌和技术缺一不可。”目前在业内,已经出现呼吁两家整合在一起的声音,但两家似乎都想在市场上真刀真枪的干一场。如此,双方优劣明显、长短互见的差异,将给消费者的选择带来麻烦。

  在北京的清河,两家开在一起的专卖店荣威和名爵等待着顾客,只有他们能够决定两家的输赢。(作者 薛凌、张炤虎)

(编辑:李重)
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