近年来，中国汽车行业经过了超速发展之后，正逐渐向稳定增长转变，汽车消费者的购买行为越来越趋于理性。怎样在这个变幻无穷的市场里抓住主动权？怎样适应消费者新的消费习惯？在整个汽车市场竞争呈现立体化的情况下，竞争，不仅是质量的竞争、产品的竞争，更多的是服务的竞争。中国汽车市场的现状要求无论是生产厂商还是经销商，都必须找到差异化的竞争方法。

　　中国最具影响力的汽车评级机构中国汽车品牌顾客满意度调查组委会于3月13日公布了最新一期的2006中国汽车品牌综合满意度调查结果，其中上海通用别克、一汽丰田、北京奔驰都取得了骄人的成绩，而相比之下，上海大众、广州本田、华晨宝马却显得黯淡失色，掉出十名之外。

　　综合满意度调研就是销售满意指数调研、售后服务满意指数调研、质量满意度调研、管理现场调研测评的总合。这4个大类以及各自在总分中的权重分别是： 销售满意指数调研(30%)、售后服务满意指数调研(30%)、质量满意度调研(25%)、管理现场调研测评(15%)。

　　这种基于消费者售前、售后反馈调研和汽车厂商质量现场管理表现，确定了组成总体满意度的各个因子，和这些因子的相对重要性，并且建立了质量和用户满意度的行业竞争标杆，每个公司可以从中获得他们需要的重要的信息，来衡量表现水平，确定关键的流程问题，促进质量和用户满意度管理流程的提高。

　　“2006年度中国汽车品牌顾客满意度调研”本着为汽车生产厂商及其经销商把脉寻方的初衷，通过半年多致力于对整个中国汽车行业顾客满意度的摸底调查与研究，为今后调整和完善研究体系和研究内容打下坚实的基础。在对中国本土市场充分了解的基础上，全面把握中国消费者的心理特征，客观反映用户评价和厂家引导用户的消费意识，是中国汽车品牌顾客满意度调查研究体系的最大特点，也是与国外满意度研究体系的最大区别。

　　本次调查共有有效样本96128个。样本中，2006年2月至8月购车的用户占总数的61.3%；2005年1月至8月购车的用户占总数的38.7%。从轿车类型来看，私家车占总数的75.4%，公商务车比例仅为24.6%。从价格来看，价格在5-10万元的车型最多；其次是10-15万的；再次分别是20-30万、15-20万和5万以下；比例最低的是30万以上的高档车型，所占比例仅为3.0%。另外，从样本中可以得出如下的消费者购买行为趋势：一、公商务车的价格在15万以上的各级别中高级轿车比例都高于私家车比例，尤其是价格20万以上的车型；二、从地区来看，20万以上轿车比例，西南地区最高，其次为东北、华北、华中、华东、西北和华南，不过所有地区该比例都在20%-25%之间。品牌和价格始终是用户购车时最看重的因素，维护费用和智能排位靠后。

　　本次测评结果显示，中国轿车行业2006年度顾客满意度指数为74.6分，比2005年提高了2分。2年的监测数据表明，中国轿车用户满意度水平正在稳步提高。分析结果表明，今年用户满意指数的提升明显得益于用户感知价值的提升，轿车价格逐渐趋近国际价格水平给用户带来了价值，提升了满意度。结果还显示，中国轿车用户的品牌忠诚度比去年有所提高，用户感知的产品质量基本保持去年水平，用户对服务质量的评价明显低于产品质量，并且今年比去年又有所下降，在轿车产品不断丰富，轿车拥有量快速增长的形势下，服务质量仍然是软肋。

　　超过七成的有效样本对厂家及其经销商的产品和服务质量抱有积极的预期；投诉处理是影响总体满意度的重要环节，其满意度得分与满分还有一定差距；保养/维修的质量和维修跟踪服务也是总体满意度中的重要因素，两者的满意度得分偏低，是亟需改进的因素。

　　在影响销售人员总体表现的因素中，对汽车专业知识以及销售常识的掌握能力是最重要的因素，但它的满意度并未达到很好的程度，需要引起足够重视加以改进。提供试乘试驾服务、诚心诚意根据需要推荐适合车型和仪表仪态等也是比较重要的影响因素，它们的满意度得分都比较高。

　　在影响交易程序总体满意度的各分项因素中，完整介绍服务内容、清楚介绍手续费用是非常重要的因素，但满意度得分偏低，这两项因素主要跟工作人员的素质有关，有待提高。另一方面，经销商已经认识到交易公平、准时交车、保证至少1/4油箱的汽油等因素的重要性，它们的满意度得分相对而言比较高。

　　售后服务调查仅针对2005.01-08购车的用户。从不同的用户来看，私家车用户比较不同意是：维修费用合理、维修站主动提醒预约服务；公商务车用户比较不同意的是：维修费用合理、广告宣传服务活动做的好。从不同地区来看，华南地区轿车用户对各个句子的同意程度相对较低，其中，华南轿车用户对“维修费用合理”、“服务人员积极向客户提供建议和信息”和“维修站主动提醒预约服务”是所有句子中同意程度最低的，分别只有7.26分、7.34分和7.36分；华北地区轿车用户对各个句子的同意程度相对较高，同意程度最高的两个句子为：“质量担保期内的维修工作工艺好、质量高”和“公司可靠、信誉好”，对“维修费用合理”的同意程度最低。此外，我们还发现，轿车的价格(级别)越高对各个提问的同意程度就越高的趋势。比如5万元以下的轿车用户对于各个提问的同意程度明显低于其他轿车级别的用户；而30万以上轿车用户各个方面相对都较满意。这是否表明存在多数维修站或者4S店因为轿车价格不同，而对用户区别对待呢？

　　在影响维修接待人员总体表现的因素中，具有专业知识、倾听要求时的态度、了解问题所在是最重要的因素，但它的满意度却并未达到很好的程度，说明就整个市场而言，需要重视这方面的问题。

　　调查表明，售后服务体系能否与销售同步发展更应引起各生产厂商以及各维修服务机构的高度重视，应从提高维修服务人员技能、保证零配件供应和质量、降低用户维修成本等方面入手，进一步提高汽车生产企业和汽车品牌的市场竞争能力。

　　现场管理测评活动，整体而言，测评团非常满意各生产厂商总经理的整体表现，以及厂商的环境和硬件设施；但认为厂商的服务环节，如客户管理、目标管理、索赔管理还有待加强。另一方面，测评团对经销商的销售与技术力量表示满意，而经销商的设施与设备、配件与索赔、整体环境，相对而言，仍然需改善。

　　根据实际体验，有效样本中87.0%的用户对汽车厂家及其经销商的总体服务质量表示满意，而仅有0.1%表示不满意。

　　在影响总体满意度的各项因素中，投诉处理是非常重要的环节，而且它的满意度得分也比较靠前，整体而言，经销商在投诉方面做得比较理想，但其满意度得分与满分还有一定差距，仍有提升的必要；保养/维修的质量和维修跟踪服务的重要性比较高，但两者的满意度得分却刚刚达到及格分数，是亟需改进的因素，应该给予足够的重视；而其他因素是影响总体满意度的基本因素，其满意度得分偏低，同样需要提高完善。

　　轿车质量评价是这次满意度调查的重点之一。首先，在购车或驾驶之前，用户质量要求普遍较高。用户的平均质量要求为8.60分(质量要求很低为1分，质量要求很高为10分)，并且随时间的推移，用户质量要求越来越高。从不同类型的使用者来说，公商务车使用者的质量要求普遍要高于私家车使用者。从另一方面来看，随着轿车价格升高，用户的质量要求也升高。从地区上来看，东北和西北地区用户质量要求较高，而华中和华东地区的用户质量要求相对偏低。今年用户对总体满意程度项指标打分为8.26分，低于今年用户对总体质量项指标的打分(8.38分)，表明质量以外的因素(如价格)影响了总体满意程度的提高；用户对轿车安全性项指标的评价为8.26分，用户对各自轿车的安全性还是比较满意的。性价比项指标总平均得分为8.28，表明用户觉得当前价格水平下，买车还是比较低。从用户类型的角度来看，私家车用户对各项指标的打分都低于公商务车用户。企业形象和品牌印象的评价得分都为8.3，这表明用户对轿车生产厂商和轿车品牌是基本认同的。同时，通过交叉分析，我们发现，用户是否抱怨、轿车是否发生过故障和故障的次数、售后服务质量高低都是造成用户对这些总体指标满意程度评价参差不齐的原因。但值得注意的是，用户平均抱怨率达到28.7%。这是比较高的，尤其是公商务车用户。此外，不同地区抱率差别比较大：东北和华北地区抱怨率比较低，而华中和华南地区抱怨率偏高。具体到轿车质量，分为总体质量、制动性能、小毛病等16项功能指标评价。其中内饰质量和小毛病的得分最低，这是轿车生产厂商应该关注的问题。此外，音像系统、内部空间的得分为8.06和8.05分，也相对较低，表明用户认为轿车的内部设计和质量方面还有待提高。从用户类型来看，私家车用户认为其轿车各方面质量偏低；从不同地地域来看，东北地区用户认为质量较好，而华中和华南用户认为质量有待提高。

　　但值得注意的是，用户平均抱怨率达到28.7%。这是比较高的，尤其是公商务车用户。此外，不同地区抱率差别比较大：东北和华北地区抱怨率比较低，而华中和华南地区抱怨率偏高。具体到轿车质量，分为总体质量、制动性能、小毛病等16项功能指标评价。其中内饰质量和小毛病的得分最低，这是轿车生产厂商应该关注的问题。此外，音像系统、内部空间的得分为8.06和8.05分，也相对较低，表明用户认为轿车的内部设计和质量方面还有待提高。从用户类型来看，私家车用户认为其轿车各方面质量偏低；从不同地地域来看，东北地区用户认为质量较好，而华中和华南用户认为质量有待提高。

　　新车可靠性调查仅针对2006.02-08购车的用户。新车故障率，它代表发生过故障的车数占总车数的比例。所有新车的平均故障率达58.5%，超过一半，即使是30万以上的轿车，其新车故障率也超过50%。这是厂商值得重视的问题，此外，不同地区之是新车故障率非常不同。故障率最高的西南地区竟然达到惊人的88.2%；而最低的华北地区故障率不到40%，东北地区的故障率也相对比较低，这要求轿车厂商研究不同地区的不同特点，针对这些特点对轿车做出不同的质量要求。其次来看每辆新车平均故障总数。所有样本中，每百辆新车平均故障总数为246次，不同价格的轿车不同。5万以下，每百辆新车平均故障总数达到321次，10万-15万级别的轿车也达到268次，超过平均。30万以上轿车每百辆新车故障平均总数仅为166次。从地域来看，西南地区最高，每百辆新车平均故障总数达484次，华南和西北地区也超过400次。华北和东北地区每百辆车平均故障总数都不到200。从故障发生部位来看，所有轿车中故障发生率最高的是：驾驶、操控及制动故障39.7%、制热、制冷和通风系统故障35.5%、配置及操控设备故障32.2%、座椅问题31.9%；这些方面都应该引起注意。故障发生率比较小的是操作换档问题16.1%、内饰问题18.9%。与总体平均相比，各级别轿车故障比较突出的问题主要是：30万以上-制热、制冷和通风系统故障；20至30万-操作换档问题；15至20万-内饰问题和座椅问题；5至10万、10至15万-驾驶、操控及制动故障；5万以下-内饰问题。

　　与总体平均相比，各地区用户反映比较突出的问题是：华北、东北-制热、制冷和通风系统故障；华东、西北-驾驶、操控及制动故障；华中、华南-座椅问题；西南-配置及操控设备故障。具体到故障部位细节，所有轿车部位故障发生率最高依次的是：暖/冷气有异味、腰部支撑不足/不舒适、空调有噪音、前雨刷和车窗易结雾。在总计4370有效样本中各有超过220个发生人案。分类来看，各类型轿车故障的主要问题是：30万以上-前雨刷、收音机中短波接收不好；20万-30万-轮胎磨地音大、暖/冷气有异味、15-20-暖/冷气有异味、腰部支撑不足/不舒适；10-15万-空调有噪音、前雨刷；5-10万-车窗易结雾、腰部支撑不足/不舒适。从不同地区来看，各地区轿车故障的主要问题是：华北-空调有噪音、收音机中短波接收不好；东北-轮胎磨地音大、腰部支撑不足/不舒适；华东-暖/冷气有异味、腰部支撑不足/不舒适；华中-车窗易结雾、腰部支撑不足/不舒适；华南-暖/冷气有异味、地毯；西南-前雨刷、空调有噪音；西北-发动机有杂音、门锁。

　　调研发现，整个行业的质量改善主要由占据中国新车市场四分之一强的中国本土汽车品牌所推动。中国本土汽车品牌质量改善了12PP100，大大高于国际品牌的提升幅度(1PP100)。质量的改善标志着中国本土汽车品牌的整体竞争力正在提升。其PP100的改善主要得益于己宽新车型的推出，其平均质量标准都高于老车型。然而，中国本土品牌的新车质量仍然落后于较成熟市场上的消费者所认可的标准。

　　中国汽车品牌顾客满意度调查组委会秘书长王堃表示：“中国本土品牌若想在全球市场上取得成功，很大程度上取决于他们多久能够在质量、可靠性和耐用性方面赶上跨国汽车制造商。”