历史给了他们发展汽车市场的机遇，但亚市却没有抓住机会成为汽车品牌的代理。“历史给了我们机会，但它同时又从我们这里把机会拿走”

　　文｜本刊记者 杨继伟

　　湛蓝的天幕下，远山隐约可见。

　　一座汽车新城正矗立眼前——刚刚经历了历史性搬迁的亚运村汽车交易市场(以下简称“亚市”)，已没有老亚市露天大卖场的喧嚣。窗明几净的各大品牌专卖店秩序井然地盘踞着整个综合大厅。只有摆放着各式新车的大厅中央还颇有些老亚市的神韵。

　　2006年对于亚市来说意义非常，在走过10多年风雨之后终于迎来了鸟枪换炮式的拆迁。但就像当初北京的另一著名地标“秀水街”的迁移那样，有人说，老亚市的被拆迁标志着一个汽车营销时代的终结。

　　不过对于“终结”这个词，北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖更愿意这样理解：“它只是终结了老亚市落后的经营方式，在中国，市场的多样化需求会允许各种汽车销售形式存在，所以新亚市仍然有着巨大的机会。”

　　所幸的是，这场终结并没有驱散亚市的人气。苏晖认为这一切都得益于亚市的高品牌知名度，以及积淀了十年的营销队伍资源。在他看来，新亚市对购车环境的改善只会更加适应消费者的需求。

　　不过，虽然新亚市也许将成为苏晖的另一个新起点，但是作为一个汽车买卖的市场，有多少消费者会在意这个市场有没有娱乐休闲设施？又有多少消费者愿意大老远跑到这个既偏僻同时又交通拥堵的地方来参加各种比赛？

　　这个难题正在等待苏晖解答。

　　历史机遇

　　在接触汽车行业之前，苏晖曾经是一名与共和国同龄的普通工人。

　　与他同时代的人相比，他没有当过兵，也没经历上山下乡。中学毕业后进工厂当工人，一干就是22年，直至从一名普通工人升为厂长。

　　1990年亚运会结束后成立的北辰集团，其主要职责为负责亚运会的后期工作。1992年苏晖调入该集团担任贸易事业部副总经理，负责与政府部门协商做相关的项目调研以及市场开发。

　　当时家庭装饰刚刚在大城市兴起，因此北辰集团最初所筹备的项目是国际装饰城。据称当时的项目组已与35家外商签订了协议，所有样品也都从海关入境——一切看起来已水到渠成时，政府部门一纸通知称，国际装饰城用地将被用作北京市政府申办2000年奥运会的储备用地——苏晖的第一次创业就此夭折了，“当时真有一下子从天上掉到地下的感觉”。

　　也就在此时，私人轿车的概念开始兴起。不过由于当时汽车仍属于计划经济下的集团性消费，不但在买车之前看不到新车的样品，甚至还必须在物资系统托人找关系才能买到。因此，北京仿佛在一夜之间就冒出了许多家大大小小的汽车销售店，成为一个新兴的汽车大集市。当时一个经典的商业案例是，在北京城乡贸易中心一楼大厅曾进行过一辆崭新夏利轿车的展卖，大商场卖汽车的消息轰动一时，商场内为此一直都人头攒动，引来无数好奇的消费者围观。

　　而苏晖则透过这个轿车进商场的商业行为，深刻感到了正在汽车流通领域中形成的一场新的革命。他认定，一般性的汽车展览销售不可能有很长的寿命，商场里展卖汽车也只能起到一时的轰动效应，而要想使汽车流通渠道真正实现有序发展，必须拥有一个让政府满意、让消费者放心、专卖汽车的有形市场。当然，这种市场需有极大的场地、便利的交通、宽松的环境甚至良好的人文条件。

　　在这样的历史机遇下，刚刚在国际装饰城项目中失利的北辰集团，与正在规划北京十大市场的北京市计划委员会协商，确定要重新打造一个全新的、前所未有的汽车市场概念。

　　在苏晖看来，亚运村汽车交易市场的诞生与成功，都属于历史机遇，定位于销售轿车的成功，也只是因为当时北京城区四环内只允许小轿车进入，所以不得已才只能选择售卖小轿车。

　　经过两年的筹划，亚市于1995年12月18日成立，到1996年汽车销售量达到11111辆，在全国都产生了巨大的影响力，并获得了“汽车市场晴雨表”的美誉，大大推进了中国家庭的私人购车步伐。

　　亚市转型

　　不过亚市的发展也并非一帆风顺。

　　1999年汽车行业的两个事件——北京市政府要求所有汽车市场不准销售非环保型汽车，以及上海别克、广州本田宣布其品牌将由专卖店全权负责销售、保养、维修等售后服务事宜，都使北京汽车市场受到了严重冲击。经销商无车可卖，交易量一再下滑，亚市开始初尝困窘，销售和利润同时出现了负增长。

　　随后，从2000年开始出现的汽车销售的全新模式——4S店，更与亚市为代表的汽车销售业态开始了长期的博弈。2005年，苏晖心目中的“市场与专卖店的博弈年”，由于汽车厂家和国家相关部门同时开展的汽车营销整顿，促使政策向专卖店倾斜，市场商户大批外流，都对亚市形成了强烈的冲击。

　　大卖场在亚市的衰落，不可避免地引起了人们对于亚市汽车价格是否继续多样化的担忧。事实上即使新亚市已经正式开业，媒体对老亚市的追忆依然在继续，消费者和经销商对汽车大卖场的怀念之情也有增无减。其中，最令人感慨的就是，与老亚市一起消失的多样化的汽车价格。

　　苏晖显然也意识到了这一点，并率领新亚市进行了艰难的转型：不再纠缠于销售模式，而在购车之外的增值服务方面做起文章。比如改善购车环境，建设相关娱乐休闲及售后服务等配套设施，不定期举行各式各样与汽车有关的比赛和活动。

　　曾经为亚市搬迁做过调研的新华信汽车产业研究服务总监郎学红也认为，实际上即使亚市不搬迁，其有形市场的营销模式也要进行改革。而引入一些综合性的增值服务，恰恰是汽车大卖场适应汽车市场发展趋势的应景之举。

　　令苏晖遗憾的还有，十多年来虽然亚市几乎成为了‘中国汽车市场晴雨表’，“但我既不是汽车人也不能算是商人，我们仅仅充当的是汽车市场‘物业公司’的角色，而非‘业主’。”

　　不过，从另一个角度来看，这也促使亚市成为了汽车营销界的 “黄埔军校”，为汽车营销领域贡献了大量人才。

　　整个亚市共有160个席位，每年各色汽车销售商户的淘汰率大约在30%，从建成到现在，总共约有640多次的商户变更。其中很多当年在亚市租摊位的小商贩最终都成为了拥有上千万资产的4S店老板。相比之下，苏晖自己的年薪仍然在二十五六万左右徘徊，其旗下的员工也依然过着靠工资吃饭的日子。“这里面既有我个人的原因，也有体制的限制。”

　　不过，在总结亚市的发展历史时，苏晖认为自己最大的遗憾还是，历史给了他们发展汽车市场的机遇，但亚市却没有抓住机会成为汽车品牌的代理。“历史给了我们机会，但它同时又从我们这里把机会拿走。”

　　苏 晖

　　北京亚运村汽车交易市场隶属于北辰集团，于1993年开始策划筹建。

　　1995年12月底，亚市建成并正式开业，至今已经历了10多年的发展。

　　为京城及各周边省市地区的广大消费者交易了50余万辆汽车，交易额达500亿元以上。

　　苏晖多年来一直从事汽车市场的经营、发展、变化的研究。同时对汽车有形市场的地位、作用及影响有自己的见解，受到国内外汽车行业，汽车媒体的关注和重视。

　　在汽车营销及广大汽车消费者发展变化方面也进行了广泛的研究，并发表了许多有影响的见解和评论、专题论述。