张维炯：

　　谢谢乔梁先生。刚才我们两位企业界的实际操作者谈了他们遇到的问题和想法。下面请学术界来的教授谈一下如何建立一个比较好的零售网络。我们请法INSEAD商学院市场营销学教授Charles Waldman谈一下，建立一个理想的零售网络。

　　Charles Waldman：

　　各位上午好。首先跟大家讲三点重大的缺陷，第一我是教授，教授是一无是处的，而且我是法国人，法国人讲话往往大家听不懂。第三我对中国的汽车市场所知甚少，所以可能我是本次大会大家看到的最差的演讲人。幸运的是我懂一点有关于营销和零售方面的东西，跟大家分享一下有关这方面的经验。我的演讲题目是建立一个理想的汽车零售网络。当然了，说到理想大家都感到好象很振奋人心，但是20分钟时间我不可能把理想图景画的非常详细，只能给大家提供一些借鉴。

　　我的演讲定位是这样的，我讲的不仅仅是把汽车的经销当做是整个价值链当中的一环，而是把经销当做一个市场来研究。我想使得轿车销售成功，必须从目标客户对产品服务的期望值着手。现在看看什么样的汽车销售网络是理想的。

　　如果是一个顾客他过来买车，他希望有一个优质的产品，希望有公道的价格，还希望有可靠服务。在我的演讲当中逐个来分析三个顾客的期望值，看看我们可以做到什么标准。

　　首先从优质产品开始。我觉得讲到好产品，其实跟产品的质量不一定有太大的关系，因为当今这个年代，大部分汽车生产商在质量方面都是做的非常不错的，但是要给顾客提供一个好产品，还是一个大的挑战。并不是说质量问题不关注了，现在来讲生产商质量做的还是非常不错的。如果从经销商角度来讲，什么样的车才是好车，这里讲的好车不仅仅是质量，而是产品的种类，你要把合适的产品卖给合适的目标顾客，而且这是每个细分市场不同的，每个地区的市场也是不同的，汽车的销售更像是一种微型的细分市场的销售。如果你在上海某一个富有城区做销售，和在一个比较偏僻的农村地区做销售，如果卖的车是一样的话，我觉得是完全失策的。所以每个地区店提供的产品种类选择的范围都应该是不一样的。

　　我本人作为一个买车的客户也是有自己的体验。其中有一个问题，现在产品种类这么多，给我们顾客带来挑战。种类这么繁多，对顾客是没有帮助的，反而会让我们失掉顾客。所以在每个销售区域当中，我们要给顾客提供合适的产品范围，并不是把所有产品提供他们选择，而是给他们提供合适的产品选择，而且是合用的产品，这才是最大的挑战。这么多年来，我们行业当中有一个趋势，就是建立超大规模的经销店，什么车都有，我们感觉顾客看了这种店进来以后感觉会很开心，但实际上顾客一进来看这么多车都傻眼了。所以现在大家看成熟市场经济体当中，有很多大型的连锁经销商都在削减超大的经销门店。当然我不是说他们现在就把大店拆除，全是小店了，以前大家都在拼命造一些大店，比如八千平米以上的，但是现在有很多欧美国家都在努力修建一些中小规模的，比如只有四千平方米左右的。因为规模在市场营销雪上是不管用的，所以规模可能只在生产上有用。

　　第二个顾客所关心的东西就是公道价格，我觉得跟两个因素有关。考虑到现在中国正在经历价格战，其他国家可能没有价格战，所以不可能所有的细分市场都出现激烈的价格战。想要赚钱，我觉得归根到底就是一点，就是你的成本效率要高，我讲的是经销商的成本效率，我说的不是整个供应链的效率。换句话说，你要研究一下，你们有没有一些无用的，甚至是产生相反作用的一些成本。如果把那些无用的成本削减掉，这个是属于明智的选择，如果你把有用的成本都削减掉，那就是愚蠢了。和价格相关的第二个因素也是非常重要的，我们认识到市场是细分的。几年前我曾经在中国讲过一个细分市场的课程，我觉得可能一个市场新兴之初是比较缺乏细分的市场，但是随着不断的成熟，一定会形成各种各样的细分和缝隙市场。

　　我再给大家看一个负面的例子，所谓精益零售。有一个葡萄牙波尔图市费尔南多西芒集团公司，他们现在开始培训技术员，让技术员接听顾客的问题，因为他们发现很多问题都可以通过技术员来解决加快维修过程节省成本，他们公司把维修店成本降低30%，把顾客等待时间降低50%，而且借给顾客汽车使用的成本削减了75%。

　　同时对于市场来说，我们要注意到有些市场的细分对价格是非常敏感的，比如说我们可以大致把任何汽车市场分为三大类，是根据顾客价格敏感度划分的。第一类是质量的追随者，第二是追求实用性价比的，第三完全是价格敏感的。比如说他喜欢高质量的产品，可能是因为他非常喜欢技术，他是一个技术迷，或者说想要通过买好车追求社会地位，追求社会感觉。总而言之，追求质量的人可能有各种各样的人，可能是出于对技术的热情。这个细分市场是属于比较高端的，价格可以定的比较高。还有一些也是市场当中大多数人追求实用追求性价比的用户，当然还有一些完全只在乎价格的。问题是在于你怎么样针对这些不同细分市场提供你的产品选择。对于产品定位来说，对于这三类顾客，我们市场定位应该是最好、较好和好。也就是说，即使对于那些只关心价格的，你的市场定位也应该说我的产品质量是好的，够用的，而不是说价格便宜质量就差。所以必须研究一下，对于每一个细分市场是不是有足够的产品种类覆盖。比如如果我是追求性价比的，可能我最关心的是成本因素，如果追求质量的，可能最关心的是服务。所以这个又称之为思维方式的细分，你要研究目标客户思维方式，而不仅仅是这些顾客经济收入、社会地位等等。说个笑话，可能你在买车的时候你是一个质量追求者，但是我讲到娶老婆你可能是实用主义人，你的定位应当有所体现。质量的爱好者，你可以收取相当的溢价，价格可以定的比较高，出去他是追求性价比或者追求低价的顾客，你的定价策略要完全不同。无论在哪个细分市场，都要做到成本足够低，如果你是低价卖车成本很高只能亏钱。

　　可靠的服务。我曾经在90年代看到在MIT国际汽车销售课程当中，曾经提到过这样一句话，根据统计表明，消费者想要按照经销商所承诺的时间准时拿回他的汽车，而且费用控制在预算范围内，而且能把车修好的比率大概只有60%，这就表示我们服务提高的空间还非常大，必须意识到我们的行业潜力是非常大的。

　　我们现在汽车经销商每天都在更加努力工作，希望成为服务为中心的企业。比如说美国德州有一家雷克萨斯经销商，他们创造了一个专门的客户电话热线，有12名员工，总投入超过52万美元，帮助客户安排维修日程，提供服务。他们说我们不是搞汽车的，雷克萨斯是做汽车的，而我们是做的服务。第二个例子是AutoNation，也是美国最大的汽车经销商，这家公司从原先的成本关注型转向以客户为中心的企业。比如说减少买车当中繁琐的步骤，提供更透明的汽车贷款，并且鼓励那些给顾客提供满意服务的员工，给他们月度奖金。此外还对销售员做了很多支持，比如说如果顾客自己在浏览的时候不要打扰他，同时如果顾客在等待要给予帮助。尽可能减少顾客等待销售员的时间等等。还有一个例子是CarMax，是美国只卖二手车的经销商，他们也把自己看作是一个顾客为中心的企业。实际上二手车并不一定全都是很老的，很破的车，比如可能是里程数少于六千英里，或者使用年数少于六年的二手车。他们把买车和卖车分开对待。比如使所有价格都变成透明，如果你要把车转给我们是有一套做法的，如果想从这儿买车是另外一种做法。所以买车卖车完全是分开的两种服务，两个业务。他们强调，我们这个产品质量是毫无疑问的，我们不会卖那种很破的古董车，而且我们对车重新的修整也是一流的。而且在汽车融资方面，他们只有当顾客已经基本上可以敲定准备买车的时候，他们才开始向顾客提供汽车金融的服务。而且他们还提供了许多非常便利的设施，比如顾客可以通过电子查询台搜索他们库存当中的所有二手车，同时根据需要提供相应的销售信息。因为他们想做到一点，就是避免销售员去操纵或者诱导顾客买那些他们可能不需要的车，以实现销售额最大化。所以他们的原则，就是把选择权放到顾客手中，而不是通过给销售员奖金鼓励销售员努力卖顾客不需要的车。同时他们只雇佣一些他们认为合适性格的销售员，有一句格言，一个销售员转行成为银行家可能比较容易，但从银行家成为销售员比较难。他们希望这些人有销售的意识，有服务的精神，这样的人才能给顾客提供最好的服务。即使是像我这样的高端人才，招进公司以后还是要经过公司的专门培训，接受公司销售服务文化。

　　还有一个案例是美国新英格兰地区的经销商Papa s Dodge，是一个综合服务的经销店，目标就是要给顾客提供所有的服务，让他在经销商店的体验感到非常满意，而且甚至还可以提供早餐、理发等等，当然我的头发比较短，所以就没有怎么样享受理发店的服务。

　　刚才我举了这么多例子，向大家证明在其他国家市场正在出现一些什么样的新的趋势，我相信这种趋势也会来到于像中国这样的国家。无论今后发生什么，有一点是肯定的，就是我们的汽车消费者会变得越来越精明。这里有一句从网上摘的一句话，今天买车人都越来越精明，对这个行业非常懂，所以在买车之前自己先做好调查，然后他们会比你还懂。

　　这是非常有意思的图，是美国2000年的情况。2000年美国网上销售的产品类别，基本上很少有人在网上买车。每天在美国所卖的车，比例还不到5%，总共才卖出1000多辆。大家从这个角度来看网上卖车这个概念觉得很滑稽，觉得不可行，但是再看这张图，尽管只有百分之几的人真正在网上买车，但是40%多的人去经销商买车之前先在网上做一个搜索。这种模式对于很多经销商也有很大的影响，因为如果顾客在来店里买车之前已经有很多产品的信息，可能他们会更加挑剔，他们对价格更加敏感，可能对服务要求更严格。因为服务是无形的，是无法通过网络来传达的。这就意味着因特网的出现使经销商面临更大的压力，必须要经销商与销售员的质量更进一步。

　　随着因特网的普及，人们发现在电子时代，经销质量远远比经销数量重要的多。特别是我们面对面同顾客打交道的时候，服务质量变得更加重要。所以再次重复一下，因特网虽然本身不是一个经销网络，但是给我们这个行业带来更加大的压力，要求我们更好的提供服务。

　　让我总结一下。我觉得我们应该把每家经销店都看作是一个零售网点，我们经销的门店不是我们汽车供应链上的一个环节，而是一个市场，是一个直接同顾客面对面打交道的真刀真枪的战场。所以我们的总结就是要以顾客为中心，我们要知道谁是我们的顾客，知道了谁是我们的顾客，我们要知道有哪些顾客在购买我们的品牌，同时我们知道我们周边的顾客想要什么样的产品。其它所有的政策都离不开顾客为中心，如果没有这个其他所有的建议都是空谈。知道了谁是我们的顾客，我们应当瞄准谁的时候，我们应当采取什么样的措施？我们可以采用大型超级零售店，也可以采用中小型规模的经销店，同时我们的产品范围要丰富，但是不能太多，不能把顾客搞糊涂了，我们的价格要合适，针对不同的细分市场和不同消费者的心理。我们要提供各种各样的产品和服务，因为我们不仅卖产品，更重要的是服务，我们要成为一个以服务为中心的企业。比如说如果你去法国，法国有很多银行柜员脸很难看，如果这样的话就不是一个服务型的企业。我们销售的理念应当是进一步更新，我们不要去诱导顾客，现在顾客都很聪明，也许你可以操纵他们一次，但是两次、三次是不可能的。你要想好了，今后如何再来吸引这些顾客作为你的回头客。

　　这里还有一条虚线，我在这次讲话当中没有讲到，我讲的如果大家觉得不是很切合中国实际的话，也希望能够带给大家一些启发。谢谢。