打好“赛事营销”这张牌

　　在“赛事营销”的领域内，吉利并不算领先。近一两年来，中国汽车厂商纷纷赶制“赛事营销”这一新式武器。而在这个领域做到人人皆知的恐怕非郑州日产莫属，达喀尔拉力赛上3次亮相的成就使其简直成为了国产SUV的代名词。

　　2006年许多厂家发布消息，继续推运动款车。悦达起亚在桂林宣布参加今年的全国汽车场地锦标赛；仅一周之后，吉利在北京启动亚洲吉利方程式国际公开赛。进入2006年汽车厂商在竞争激烈的市场上纷纷打出了“赛事营销”这张牌。其实借助汽车赛事营销的案例并不少见，世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。

　　同样也是在达喀尔拉力越野赛，自1983年参赛以来，三菱车队共8次获得总冠军，三菱帕杰罗通过汽车赛事名声大噪，其卓越的性能深入人心，成为在世界范围内的颇具影响力的车型。去年德国大众途锐首次参赛就夺得桂冠，由此打开了销路。

　　而奥迪就是凭借在勒芒拉力赛中创造的神话而很好地树立起品牌形象。随着奥迪在赛场上的优异表现，其市场占有率也是节节攀升，成为与奔驰、宝马齐名的德国三大汽车品牌。另外，像法拉利、宾利、标致、本田等诸多世界知名品牌也都是汽车赛事中的受益者。

　　国内的“赛事营销”模式也一直在被探索。2002年，陆风汽车代表中国区参加国际顶级越野赛之一的马来西亚雨林越野挑战赛，并荣获特别制造商奖等。在参加国内外各种越野赛事的同时，陆风汽车的品牌形象得到极大的提升。

　　中国赛车经济初现端倪

　　F1中国大奖赛期间，保时捷卡雷拉杯也同期在“上赛道”举行。由中外运空运赞助的“外运发展超跑车队”第一次代表中国出赛，成为关注的焦点。

　　外运发展的相关负责人在接受记者采访时说：“赛车运动将人和车完美的结合在了一起，是一项给人带来刺激、放松、娱乐和富有进取精神感染力的运动，代表着一种追求卓越的精神。作为中国外运股份有限公司的控股子公司，外运发展公司正是在不断追求卓越的精神鼓舞下，迅速成长为国内领先的航空货运代理及速递业务服务商。”该负责人认为，外运发展赞助中国超跑车队，源于二者在速度方面的共同追求，并且希望通过赞助赛车运动，传播企业的整体品牌形象。

　　在刚刚举行的亚洲吉利方程式国际公开赛中，吉利汽车投入30辆赛车，花费资金过亿元。如此不惜血本，吉利集团显然是看到赛车经济在中国发展的广阔前景。中外运空运公司希望通过赛车运动与企业自身的契合，借力赛车运动的“注意力效应”，提升企业品牌知名度。

　　中国汽车运动联合会主席石天曙说：“我们国家的赛车运动虽说还处于起步阶段，但发展势头很好，各项赛事将是一个综合性、立体性的传播载体，是众多企业展示实力与技术的一个良好平台。”

　　“钱”途与商机并存

　　对于汽车赛事如何对汽车品牌产生推广作用，业内专家指出，首先，充满激情与挑战的汽车赛事具有非常强的观赏性，汽车厂商、零配件供应厂商、赞助商、传媒、汽车消费者、观众等各种身份的人被集合在一起，在此进行宣传推广的影响力可想而知。其次，除方程式比赛用车比较特殊之外，其他大部分比赛都是采用品牌原型车或改装车型，车辆的性能质量等指标都可以在较短的时间内集中体现出来，这给各种品牌车一个非常好的展示自我的舞台。

　　但也有业内专家曾指出，不是什么产品都可以打“赛事营销”这张牌，首先，要与产品的属性和定位有关；其次，要与产品的理念和消费方式有关；再次，要与产品的受众能够互动有关，关键是对自己产品的准确认识和把握。

　　(经视)