提要：即将在上海大众落户的斯柯达轿车，品牌战略将和欧洲不尽相同：一方面保持了大空间、可靠性和高性价比，一方面又格外强调技术先进性；斯柯达在中国的品牌定位将不输于大众。

　　布拉格，很像一部老电影，在老城区大街小巷，13世纪以来建成的宫殿、教堂、大学、剧院、石砌拱顶的酒吧、乃至古朴的民居随处可见。比起华丽的巴黎来，这里许多楼房虽有当年姿色，却没有重施粉黛，显得有些陈旧；老城多是古色古香的石块路，有轨电车的轨道边野草摇曳。伏尔塔瓦河浩浩彰彰穿城而过，诸多桥梁或壮美，或秀丽，给古城增添了几分灵气。

　　布拉格市民的人均年收入折合8000欧元，但是街上跑着的轿车中，十年以上的旧车很多；新车中欧洲其它品牌占一半，另一半就是大众旗下，捷克百年汽车品牌――斯柯达的产品了。

　　2005年12月，上汽股份、上海大众、大众集团和斯柯达汽车在布拉格签署协议，斯柯达将作为大众、奥迪之外的第三个落户中国的大众汽车集团主流品牌，今年年底在上海大众投产。

　　1

　　斯柯达引以自豪的亮点之一是历史。1905年开始生产汽车的斯柯达，是今天世界上为数不多的延续量产的百年汽车品牌之一。在斯柯达的藏车馆里，可以看到1936年斯柯达生产的豪华车，当时在欧洲市场上能与劳斯莱斯媲美；这里还有1948年生产的一款大型的捷克总统用车，据说这款车型曾作为礼物送给毛泽东；上世纪50年代，斯柯达柴油公共汽车一直是北京公交中最大最耐用的主力车型；随后几十年，在苏联为首的东欧"社会主义大家庭"里，斯柯达被要求只能生产小型家用车，车型单一而陈旧，却十分耐用；90年代初通过易货贸易曾经进口中国的斯柯达弗曼等车型，今天在北京街头还可以偶尔见到。

　　斯柯达布拉格办公室，座落在伏尔塔瓦河边一座典雅的四层楼房里，会见身材清瘦挺拔的斯柯达汽车董事长魏铁希先生。

　　1991年捷克政府决定与大众集团合资经营斯柯达。作为一个里程碑，2000年，大众集团收购了斯柯达的全部股份，斯柯达成为大众旗下一个全资的品牌。用魏铁希董事长的话说，1991年到2005年，是斯柯达的一个转型阶段，从一个产品平台，到今天欧雅(Octavia)、速派(Superb)、法比亚(Fabia)、Roomster四个平台的十多个车型。销量从1991年的17万辆提升到2006年的预计53万辆，出口全球90多个国家。

　　参观了距离布拉格80公里现代化的斯柯达工厂，并且在不同道路上试驾了多款斯柯达车型。这些车充满不折不扣的的德系车风格：做工精致、底盘扎实、操控清晰，动力性强；如果说和大众品牌有什么区别，那就是空间宽敞，行驶中发动机的声音十分轻柔。

　　我以为，借助大众的技术、人才、管理，极力注入大众的基因，用了十多年功夫，完成了斯柯达从一个区域性品牌打造成国际品牌的历程。下一个阶段会更多发挥斯柯达的个性，寻求和大众品牌不同的市场细分，从而形成互补。比如斯柯达新产品Roomster,就是一个从理念到平台全新的车型，不但在大众的型谱里，就是在全球的轿车车型中也堪称特立独行。

　　魏铁希这样概括大众旗下几个品牌的价值取向：奥迪是顶级车，大众面向最大的购车人群，斯柯达满足特定的细分市场。他谈到斯柯达在欧洲的定位，一是乘坐和储物空间大，车型尺寸向上跨越半个级别，乘坐宽敞，独特的掀背式后备箱开启方便。二是大量采用成熟技术，既保证质量和可靠性，同时降低成本，提升性价比。

　　2

　　魏铁希特别强调，将在中国生产的斯柯达，品牌定位将与欧洲有所不同。中国是斯柯达在包括俄罗斯、印度等新兴市场中最大的生产基地。中国市场大，而且和欧洲的需求有较大差异，斯柯达将会和上海大众对车型共同进行本土化开发，注入中国因素，使外形和内饰更具吸引力。不过魏铁希说，斯柯达的技术和基本设计理念将不会改变，比如大空间、多功能。希望斯柯达很快达到中国市场份额的2.5%到3%，并且到2010年成为举足轻重的参与者。

　　斯柯达作为大众汽车第三个量产品牌进入中国，对于大众集团和上海大众都是举足轻重的重头戏。

　　2005年，大众集团派出斯柯达原总裁范安德担任大众中国公司董事长兼总裁，并且直接向大众董事长毕睿德负责。 斯柯达顺利进入中国无疑成为他重中之重的使命之一。范安德不久前对我说，大众就是要到日韩车系家门口与之竞争。我以为，和日韩车系竞争，大众旗下奥迪、大众、斯柯达品牌的看家本事就是技术、操控、安全、质量、性价比。

　　同样，上海大众也下大气力，开始斯柯达和大众双品牌战略的部署，作为再创辉煌的难得契机。上海大众总裁陈志鑫说：除了欧雅，法比亚、速派的最新车型也会很快进入中国。在原有大众品牌桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔、途安五个系列之外，引入斯柯达品牌旗下的三个产品系列将会更好地满足不同市场需求。斯柯达不仅填补了上海大众在细分市场的产品空缺，而且大众、斯柯达两大品牌可以相互协调，进行差异化定位，进而形成上海大众整体市场的竞争合力。

　　特别值得关注的是，技术领先将在斯柯达中国新定位中成为一个关键因素。上海大众已经开始斯柯达第一个车型――欧雅的生产准备。欧雅将主打国内中级和中高级轿车市场。采用PQ35平台的欧雅也将是上海大众技术最先进的车型之一。未经证实的消息说，新欧雅不但外形、内饰都和欧洲产品不同，还会选装DSG双离合变速器及1.8FSI发动机，这些新型的装备尚未用在国内的大众品牌的产品上。

　　3

　　90年代初，中国和朝鲜进行的边境易货贸易进口过几万辆斯柯达。魏铁希坦率地说，当时由于没有维修服务配件等网络的跟进，至今还给斯柯达品牌留下负面阴影。今天，我们需要作的是如何与合作伙伴一起，传递斯柯达的品牌价值，建立起一个完善的市场服务网络。这一个目标是挑战性的，是斯柯达“重新”进入中国的决定因素。

　　早在今年3月，上海大众就开始招募斯柯达的经销商；7月第一批经销商签约；网络建设和经销商培训正在紧锣密鼓地实施。

　　在捷克布拉格、法国巴黎和德国慕尼黑，我分别看了三家斯柯达的专卖店。慕尼黑那家店，是欧洲著名的经销商PIA公司的网点之一。在店里，1.4升到2.0升标配的欧雅轿车售价约合人民币18到25万元，与欧洲其他品牌车系处于同一水平，比日韩车系偏高。经销商代表告诉我，在德国的进口车中间，斯柯达排名在丰田和雷诺之后，名列第三，2005年斯柯达在德国共销售了10.2万辆，在德国轿车市场中占到3.3%的份额。

　　他说，卖一辆车的过程很短，而售后的服务时间却很长。对于一个品牌，“口碑”很重要，客户买第一辆车，是销售员卖出去的，今后这个客户还来买第二辆斯柯达，就靠我们的优质服务了。我们一年中会给客户提供5次保养维修服务，事后还会对质量进行电话跟踪；在客户的生日，我们会送去贺卡；我们还给每个客户订一份斯柯达的小报，让客户不断了解斯柯达的新进展。

　　4

　　作为一个国际品牌，斯柯达在扩大品牌的知名度方面颇有建树。采访期间，正是环法自行车赛进行到高潮。斯柯达自2004年起，一直是环法赛的唯一汽车赞助商。因此特别请我们乘坐直升机观看了跨越阿尔卑斯山的一个赛段的比赛。在130多公里曲折险峻的山路两边，挤满了来自法国和欧美各国的车迷，大部分是前一天就开车来到山顶安营扎寨。赛手经过，赛道边观众载歌载舞、鼓乐齐鸣，呼喊助威。斯柯达的彩旗、地面标识、工作车辆也随处可见。总赛程3659公里，挑战人类体能极限的环法自行车赛竟然如同一个狂欢节。斯柯达的市场人员告诉我，23天的比赛期间，在比赛现场的观众达1500万人，还有20亿人通过电视观看转播。通过赞助环法赛，斯柯达可以在全球得到极佳的品牌回报。

　　20年来，中国人学会了按照国际的标准和流程造轿车，但是按照国际的规范提供服务、营造市场、打造品牌，路还很长很长。实现斯柯达在中国新的品牌定位，对大众，对上海，都是一次机会和挑战。

　　李安定