当宝马的蓝与白又一次标志性地出现在电影《疯狂的石头》里时，我们就知道了这一豪华车品牌难逃再次被戏弄的命运。在那个嚣张的大款口中，BMW被解读成了“别摸我”，这种调侃的方式娱乐了世间仍旧存在的为富不仁的现象，可怜的是宝马充当了这种调侃的催化剂。

　　这种典型的中国式的表达方式又一次证明，在中国市场上的豪华车品牌已经面临着与国外市场迥异的语境，不论这些历史悠久的品牌有多么深厚的历史积淀，不论此前他们曾经给世界市场带来了多么清晰的定位，在中国市场上，这些外资豪华品牌都尴尬地发现，自己曾经的努力是多么徒劳，每一个品牌都被“人民的汪洋大海”冲击得面目全非，无时无刻不面临着被重新定位的压力。

　　细数一下已经进入中国市场的豪华车品牌，能够维持较为本色的品牌形象的寥寥无几。

　　最早的奥迪目前已经是“官车”烙印极深，尽管宣称私人购买的比例已经超过了70%，但事实上却是，刺激私人购买行为的，也是以开官车为心理指导。奥迪车已经成为中国社会阶层划分的一种“身份图腾”。通过A4来改变形象是奥迪做出的努力，但是在购买奥迪的消费者中，又有几个人了解了那四个环背后所代表的萨克森人的伟大创业精神呢？

　　宝马的命运似乎更为悲惨，伴随其销量增加的是，其产品越来越多地出现在报纸的新闻版面，而不是汽车版面，“宝马撞人”已经成为一种带有社会学性质的词组，虽然宝马的欧洲顾客群主要以内敛和低调著称。

　　同样，宾利、迈巴赫等顶级产品惊异地发现，他们在中国的买主并不是那些有着家族渊源的望族名流，而是一些刚刚洗脚上田，满手煤灰的矿主老板，中国市场贵族和爆发户已经没有区别。

　　财富成为消费行为的惟一理由，炫耀成为消费的惟一价值。

　　相对于这些被枷锁套牢的品牌而言。凯迪拉克、奔驰和沃尔沃属于在恶搞大潮中能够幸免的品牌。但同样面临着各自的问题。奔驰发现自己在中国的消费群要比欧洲老了10岁，沃尔沃感觉自己除了安全已经似乎没什么可说的，凯迪拉克已经确立了“敢为天下先”的品牌基调，但似乎有点“喧宾夺主”，自己产品的优势在品牌的强势下作为不大。

　　更可怜的是日系和韩系品牌，在日系三大豪华车里，雷克萨斯在中国市场虽然拥有了知名度，但离品牌概念还相差甚远，另外的讴歌和英菲尼迪更是知者寥寥，如何塑造这些尚处于白纸一张的品牌，也正困扰着他们各自的厂商。

　　尽管诸多不尽如人意的现象存在，但对于豪华车而言，其在中国市场的品牌形象如何将直接决定这些品牌和产品在中国市场的未来竞争能力和格局。企业已经纷纷开展围绕各自豪华车品牌的二次加工和重新塑造的工作。在缺乏品牌和文化观念的中国汽车市场，豪华车品牌正在偏离他们传统的方向，但这也许是给了这些豪华品牌重塑自我的机会和挑战。

　　□何醒言