事件营销应该是连环的，一个卖点，一个主题，通过不同关联事件宣传卖点，不断地刺激目标群体对我的关注度，达到正面的关注度

　　主持人：事件营销应该是连环的，一个卖点，一个主题，通过不同关联事件宣传卖点，不断地刺激目标群体对我的关注度，达到正面的关注度

　　现在我再抛给专家一个问题。我们刚刚说了这么多，基本上都在说“碰撞营销”有哪些、哪些好，但是作为一种营销模式来说，不可能是百利而无一弊的。我这儿也有一些资料，是国内的一些汽车企业，其实做碰撞营销不只是长城汽车，之前丰田锐志就是为了扭转国内对日系汽车的观念，认为日本汽车都不结实、不经撞，针对这种观念，也是特意在天津做了一个碰撞测试，称之为“津门第一撞”，前不久双环汽车、力帆汽车，也在摆碰撞擂台，谁敢跟我撞，谁能有我安全，当然好像迄今为止是没有任何的厂家来应答。这个也都算是五花八门的碰撞营销。现在我想请我们专家说一下，碰撞营销有哪些利？有没有弊？帮我们分析一下。

　　刘同福 ： “碰撞营销”我前面说过是事件营销的表现形式，事件营销就是一个促销的手段。从运销的角度来说任何一个促销手段都是一个双刃剑，也就是说如果把握不好，反而砍伤了自己。你看这种现象非常多，比如降价促销等等，都有可能带来负面的营销，就是如何把握。碰撞营销也是，比如刚刚进行碰撞营销的时候可能是一个新闻的热点，大家非常关注，注意力非常高。而且还有一点，碰撞还带有一些偶然性，偶然性的风险比较大，比如汽车碰撞最高把握是80%几，90%几可能到不了。万一碰撞失败，带来的负面影响就非常大。还有一点，前面苏利川说了，有一个合资品牌，自己正式碰撞当中发生了很不好的后果，这也带来了很大的负面后果，反而给自己的安全宣传造成了效果的改变。还有比如很多厂家都在讲碰撞营销的时候，碰撞营销作为一个话题来说也就比较泛滥，一泛滥大家的关注力很高。等到关注力、新鲜度下降的时候，人们情绪里反面的意识就出来了，就挑它的毛病，指责的话就出来了。最开始人们关注可能是正面的关注，等到这种事情发生的多了，反面的关注力就来了。这时如果企业把握不好，不能对舆论做适当的引导，反而由前面很好的开头，导致了意想不到可能负面的结果。所以，很多企业在搞事件营销的时候有一个战略性的考虑，一环套一环，一步接一步，这一步消费者刚刚平静下来，新的事件又出来了，转移了消费者的注意，不是前面的事件负面的因素出来了，如果老是在前面的宣传做工作，负面的东西会越来越多，人们的反对就会越来越多了，刚开始可能赞同和欢呼，但是时间越长，赞同和欢呼的对立面就出来了，如果对立面出来的时候处理不好就很糟糕。所以，事件营销应该是连环的，一个卖点，一个主题，通过不同关联事件宣传我的卖点，这样就能起到很好的叠加的效果，而且不断地刺激目标群体对我的关注度，达到正面的关注度。因为你的事件在不断地换新，而不是围绕着人们已经习以为常的旧的事件。三国演义诸葛亮第一次唱空城计，第一次成功，第二次不可能成功。所以事件的新鲜度、刺激性和常规有关系，比如太常规了，大家的刺激性不高，非常规刺激性很高。非常规的人们用的多了也就变成常规的。所以，企业从战略角度来讲，事件营销要一环套一环，比较出现新鲜的事件才比较好。

　　基本上抓住两大要点。第一是连环性的事件。第二，围绕自己的品牌核心

　　还有围绕企业的核心。一般的企业搞事件营销，国际上很多跨国公司搞得很成功，基本上抓住这两大要点。第一是连环性的事件。第二，围绕自己的品牌核心。比如讲到品牌营销的时候，沃尔沃的宣传卖点就是安全，它的品牌形象就是安全，全球最安全的车，经过调查不论是美国还是欧洲，人们一致认可是沃尔沃，所以它搞的很多事件营销就是连环性的，一个卖点，不同的新的事件。比如在90年代，在北京搞过碰撞。前一段时间搞沃尔沃安全大使到欧洲旅游，有一个节目，就是看它的碰撞。就是不断有新的事件不断刺激消费者，不断调动消费者的兴趣，就能左右这种舆论，而不是被人来左右。

　　汽车政策层面上使国内有的企业以前不太注意碰撞安全这方面，很难和国际接轨

　　苏利川 ： 刘老师的话里更多是讲在碰撞运销的营销层面要多下功夫。

　　接着刘老师的话讲讲我的想法。从中国汽车走出国门这个方面来说这个事情，我去问过一些管理知名专家，他们说在消费者的心目中，潜意识里消费结构比较高的是德系车，其次是欧美，第三位是日系车，第四位是韩国车，下面就是中国车。我当时很不买账，比如说排在我们前边的像日系车，日系车在国内市场上表现得未必好过国产车。我们经常看到日系车有些方面关于车在发生一些交通事故后，一些很重大事件的报道，但是国产的车这方面我们见的不多。所以，中国的汽车产品走出国门还有一个很重要的方面，沃尔沃为什么一下子进入中国市场能够赢得那么好的口碑？就是它一下子能够把安全测试、碰撞测试最先搬到中国来，一下子占领传播的制高点。

　　但是中国车，在监管层面，我们现在政策上也有很多方面，先不说跟国际接不接轨，在很多方面是不太注意的。有两个引导，一个是对消费者的引导，一个是对企业的引导。对消费者的引导，在大家的观念中，碰撞一开始感到很新鲜，确实汽车一碰撞，汽车产品的质量确实如何、如何过硬。对企业来讲，因为以前不注意这一块，就有上次在法兰克福车展上的碰撞门的事件。所以，有很多方面还是应该归结到体制上。

　　碰撞到目前为止，我们国家现在正在实行的法规是从2001年开始的《汽车正面碰撞乘员保护规则》，上升到国家标准的。在其它方面，像侧撞、翻车实验等等这些方面，我们国家现在有标准，内部人员已经通过了，但是实施起来难度比较大。所以，在整个国内的汽车政策层面上是这种情况，就让一些企业很难和国际接轨，这方面有时候会让走出国门的一些企业感到比较为难。

　　主持人 ： 我不知道刚刚说的这种为难，长城汽车有没有感觉到？

　　王凤英 ： 这种情况肯定是有的。比较具体的一种情况就是，因为中国所执行的法规和有些国家的法规不同，你要进入这些市场，要满足它的法规要求，要做产品准入。如果是中国的法规要和它们相同，中国的企业通过在中国的认证就可以得到视同，你拿到中国的认证书，可以得到世界其它地方的视同。但是因为你的法规不同，必须到那里做产品的认证工作。而且中国的这些认证机构，从目前情况看，和全球彼此之间的授权视同还是有一定的距离，他们不认为你实验的结果是这样的情况，这是一种情况。因为在国内做和拿到国外去做，方便性上有一个很大的区别。