●厂家营销流行新概念，多款新车预售提前抢单

　　●助长消费者观望情绪，经销商冷热不均

　　“现在凯美瑞的订单已经排到了年底，订单至少也有几百个了。”5月29日，广汽丰田第一店总经理李晖在接受记者采访时表示，此时距离广州丰田凯美瑞正式下线还不到一周的时间，而广州丰田各家专卖店的订单都已经全线飘红，与此相对应的是，多款中高档车5月的集体低迷。

　　凯美瑞的成功在一定程度上也是目前国内车市新车营销新概念的缩影，在广州丰田之前，已经有多个企业采取了类似的销售策略，一汽丰田威驰、皇冠、锐志、普锐斯；一汽-大众速腾，国产三菱蓝瑟，东风雪铁龙凯旋，多款新车在上市推广中都不约而同地采取了同样的措施：先发布价格区间甚至明确价格，在吊足消费者的胃口后才正式上市，随之而来的往往是很长时间都难以消化的订单，这种新车上市的“剖腹产”策略，虽然难听但却相当有效。

图：速腾从发布预售价到1.6升上市，跨度有3个月。

　　拉长新车“蜜月期”

　　很显然，众多商家在新车上市时如此大做文章显然是看中了国内车市惯例的“新车热”。

　　由于国内消费者对新车的热情，如何延续产品的新车效应因此成为国内汽车企业竞相追求的目标，“剖腹产”的出现在一定程度上解决了新车效应过短的问题。上周末，天津一汽广东商务代表处负责人张维民在接受记者采访时表示：按照惯例，新车才上市的“蜜月期”往往是车型销售最好的时期，这样的营销推广策略最直接的效果就是拉长新车和市场的蜜月期增加销量。

　　张表示：按照以前的新车推出程序，新车只能有上市后很短的蜜月期，而先发布预售价格，则增加了上市前至少1个月以上的“蜜月期”，这对新车的销售无疑具有极大的帮助。

　　以销售策略见长的丰田无疑是国内新车“剖腹产”策略的先行者，从2002年10月推出其在华生产的第一款车威驰开始，几乎每一款丰田在华投放的产品，在推广策略上均取得了极大的成功，皇冠、锐志、普锐斯均是提前发布价格预售一段时间后才上市，尽管缺少了上市时的价格悬念，但务实的丰田却藉此抢得了更多的市场订单。

　　企业纷纷效仿

　　丰田的成功也在一定程度上引起了国内多家企业争先的效仿，在一汽丰田之后，包括一汽-大众、东南汽车、上海通用、东风雪铁龙均采取了几乎同样的措施，目的只有一个：拉长新车销量最佳的蜜月期，以尽可能多地抢得市场订单。

　　由于新车增多，今年上半年显然成为厂家搅尽脑汁拉长新车蜜月期的重点战场，今年上半年发布的多款新车不仅实力不俗且个个有意拉长和市场的“蜜月期”，包括速腾、蓝瑟、凯旋、马自达3、思域和凯美瑞，均是一幅青春不老的新车姿态，以至连不少企业负责人亦陷进新车蜜月期的迷宫，上海大众一位人士日前在接受记者采访时就疑惑地问记者：凯美瑞不是已经上市了吗？

　　负面效果显现

　　尽管不少企业从新车“剖腹产”中获益不浅，但它的双刃剑后果亦在厂家频频发起的推广策略中显现：新车拉长了和市场的“蜜月期”，但在一定程度上也进一步助长了消费者观望的情绪，由于考虑到即将有重量级新车上市，不少消费者在新车的诱惑下都选择了推迟自己的买车计划。

　　上周末，在赛马场三鹰汽车城，一位姓李的车主就表示：“去年就想买一台福美来或者花冠，听说要出思域，就一直在等，现在又要出1.6升的速腾，那就再等等吧。”

　　新车的抢单现象也让不少近期没有重量级新车的经销商和厂家感到不爽，“五一”黄金周刚刚结束，就有不少汽车经销商向记者抱怨：怎么市场变得这么淡，东风日产一家经销商老总甚至奇怪地向记者打听：是不是哪里出问题了，怎么现在来看车的人都那么少了？由于越来越多的新车采取同样的策略，也直接导致了车市的整体低迷，“新车交不了单，老车又难以吸引眼光，现在的车市的确有些让人着急。”广博大众副总经理黄爱民这样对记者说。

　　新车提前抢单的负面影响不仅让经销商头疼，一些汽车厂家也颇有微词，上海大众公关部一位人士在接受记者采访时就明确表示：我们不会做这种“忽悠”消费者的行为，但他亦对这样的市场感到头疼，因为“太多人这样了”。

　　附部分新车“剖腹产”案例

　　威驰

　　上市时间：2002年10月8日

　　威驰上市的“蜜月期”影响力之深远到今天还让不少车商记忆犹新，由于天津丰田选择在10月8日黄金周刚刚结束时发布威驰上市的消息，它甚至影响了当年黄金周期间多个车型市场区间的销量，上市之后由于产能不足订单过多，威驰积累的长达近一年的订单，更是让它在接下来近一年的时间里成为话题主角。

　　皇冠

　　价格发布时间：2005年1月1日；上市时间：2005年3月21日

　　一汽丰田皇冠上市也采取了和威驰一样的策略，早在2005年1月1日就发布了价格，而新车直到3个月后才正式宣布上市，以致不少消费者在皇冠上市的前夕都忘记了皇冠已经发布了价格，还在打听其可能的售价。

　　锐志

　　价格发布时间：2005年9月1日；上市时间：2005年10月26日

　　一汽丰田也在锐志正式上市前的近两个月前发布了新车的售价，除了抢夺当年国庆“黄金周”市场之外，锐志惊喜的价格也让它对多款车型带来了巨大压力，为其在“蜜月期”抢得不少订单，仅在预售期间，一汽丰田广州经销商锐志的订单，就先后订至年底，大出风头。事实证明一汽丰田此举极其成功，在其上市销售半年后，锐志对市场的掌控能力已大为降低。

　　速腾

　　价格发布预售时间：2006年2月20日；上市时间：2006年4月9日

　　一汽-大众提前1个月发布速腾的预售价格开始抢单，而在3月20日预售时间到期之后，又突然宣布延迟上市时间，直到4月9日才正式上市，拉长了新车的“蜜月期”，但在上市之后又将1.6升车型留至5月底才正式上市，至此整个速腾系列的上市时间拉长到3个月，也为其抢得不少订单。

　　马自达3

　　下线时间：2006年2月28日；上市时间：2006年3月20日

　　相比一汽丰田系及其它拉长“蜜月期”的车型，马自达3的遭遇有些特殊，客观地说，马自达3更像一款纯粹“剖腹产”的车型，而不仅仅是拉长“蜜月期”，由于它的生产和销售涉及到包括长安、一汽、马自达、福特等多家企业的关系，并在这些合作关系中出现了多方互相制衡的局面，而在这诸多合作关系没有最终敲定的情况下，马自达3已经抢闸出关，最终导致这款车型在4月份即上市不到一个月的时间就停产，尽管停产后各方都在积极处理事情，而外界也给予了极大的理解，但无论如何，马自达3停产，都对马自达品牌带来了一定程度的伤害。

　　凯旋

　　公布价格预售时间：2006年2月18日；上市时间：2006年5月28日

　　这是款让很多人可能都摸不清楚何时才是正式上市的车型，从发布价格到正式上市，足足有3个多月的时间，几乎“榨干”了上市前所有能销售的时间的能量，1万多辆的订单也让东风雪铁龙大翻身。策划龙原 撰文 贺江华