东风雪铁龙真的不会卖车吗
“凯旋这车怎么样？我觉得挺值的！”这些天，不少同事跟笔者谈起买车话题，都对东风雪铁龙凯旋表示出了浓厚的兴趣。
的确，无论是时尚、靓丽的外形，充满高科技感的内饰，还是升功率54千瓦的发动机、标配的ESP电子稳定程序、随动转向前大灯、中央固定集控式方向盘……都已经让凯旋具备了与同级别竞争车型炫耀的技术资本。以媲美C级车的装备、接近A级车的价格，主打B级车市场，更显示了凯旋不可小觑的竞争力。
然而，日前笔者却听到了一种担心——凯旋是不错，可从富康、爱丽舍、赛纳到毕加索，东风雪铁龙的产品哪个不是好车？这么多年了，却怎么也卖不好！由此，引发了对东风雪铁龙究竟会不会卖车的疑问。
市场营销是门高深的学问。在产品同质化倾向日益显著的今天，能否通过差异化的市场定位，为产品寻找到崭新的细分市场；能否借助专业、高效的宣传推广活动，使产品的市场诉求与消费者的需求产生共鸣；能否实施扎实的品牌工程，在消费者心目中树立良好的品牌形象……在很大程度上决定着一家汽车企业的前途命运。营销领域的最高境界，是把技术含量并不突出的产品，打造成市场上畅销不衰的商品。而不懂营销或不擅长营销的企业，往往是有了好产品，却怎么也卖不好。
从这个意义上说，质疑东风雪铁龙的营销实力，不是没有道理。同样是国内最早的三大轿车合资项目，南北大众早在2003年就跨越了年销量30万辆的门槛，可神龙直到去年，东风雪铁龙和东风标致两个品牌加在一起才首次突破14万辆。
不过，营销能力并不是决定企业兴衰的唯一要素。投资模式、产品、成本控制能力、内部管理等因素，都会对产品的市场表现产生影响。东风雪铁龙这些年步履蹒跚，有工厂一次性投资过大、法方不重视中国市场、产品设计太过超前等诸多主客观原因，不能把责任全部推到企业不会卖车上。比如，富康轿车在碰撞安全性、底盘操控性上都优于同期国内竞争车型，但是，超前的两厢造型，注定了这个“吃螃蟹者”，在市场推广上要付出比其它车型多得多的代价。
又如，赛纳和毕加索都是业界公认的好车，可是，神龙公司当初引进时，正赶上国家为消化进口配额，对几大集团CKD散件组装“法外开恩”。神龙公司在两款车型尤其是赛纳的引入过程中，只花了约8000万元的代价，并没有进行大规模的零部件国产化。车型投放准备时间是节省了，可没有认真研究国内市场需求，进而对车型实施本地化改造，零部件进口率高达90%，这如何能把车卖好？
凯旋则完全不同。作为一款由中方主导、整合雪铁龙全球资源开发，并根据中国市场需求打造的车型，神龙公司不仅进行了大量的前期市场调研、营销策划和深入的工业化开发，而且实施了全方位、全过程的质量、成本、国产化目标控制，车型初始国产化率达到70%，从而确保了产品的价格竞争力。此外，为确保凯旋投放成功，东风雪铁龙在全国316家特许销售技术服务站中优选出293家，自2月份起，对其中1724名营销服务人员，分期分批进行了专业技术培训。
先进的技术支持，可靠的质量保障，卓越的成本控制能力，完善的营销服务网络，是产品成功的前提。如今，这些前提条件东风雪铁龙都已具备，能否为自己的营销实力“正名”，就要看凯旋的市场表现了。(王政)
王政专栏专题
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