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从夏利A+看自主品牌之路

http://www.sina.com.cn  2006年05月10日 19:46  新浪汽车

  3月13日,天津一汽几乎是在无声中推出了夏利A+系列轿车。这是自夏利N3成功改型后的又一次产品升级,也标志着天津一汽在自主创新道路上越跑越快。

  商标背后的主动权

  自主品牌最基本的特征是拥有自主的商标,有了这个商标,企业就可以根据市场需求推出自己认为适应市场产品,就有了实现赢利的主动权。天津一汽之所以能够在自主创新道路上越跑越快,一个重要的原因是天津一汽拥有自主的品牌——夏利。

  夏利之所以能够获得成功,品牌的背后隐藏着巨大的支撑力——产品的技术创新能力。夏利的技术是上世纪80年代引进的,经过20年的风风雨雨,如今的天津一汽在设计开发方面可进行整车策划、整车总布置、车身造型和结构设计、模型制作、结构与动力学分析、动力总成开发、电气系统匹配等开发设计与评价。在试验检测方面,拥有发动机与排放、强度与可靠性以及道路三大试验室,其实力属于国内先进水平。同时,产品开发中心获得政府部门的认可授权,具备汽车检测和计量资质,具有对汽车整车、汽车排放、底盘、发动机、电气、车身附件等100多种产品按相关的国家标准、行业标准、企业标准及相应的国际标准进行检验的能力。

  但是,失去了自主品牌,一切将陷于被动。上海某著名企业,由于在合资之初将自主品牌卖给了外方,如今在自主创新和自主发展方面遇到了巨大的困难。由于让市场认识一个新的品牌非常困难,他们不得不花大笔的资金到海外去并购,以获得属于自己的品牌,否则无法在国内市场上占有一席之地。而天津一汽从引进技术之初就想着自主发展,因此始终坚持走自主发展的道路。

  或许有人说,天津一汽从引进到消化吸收,再到自主发展走了20年的路,时间太长了。首先中国市场是从计划经济向市场经济过度的市场,企业是经济中的实体,逃脱不了宏观经济的大环境。所以,经济转型需要多长时间,企业的转型也需要多长时间,尤其是国有企业。其次可以看到,当我国汽车市场进入了竞争时代后,天津一汽是发展得最扎实、最快的,在行业内看发展不是看一年开发了多少车型,而是看体系建设得如何,没有体系保障开发的车型将给用户和企业带来巨大的风险,至少给企业在服务方面增加巨大的成本。第三,多年消化、吸收、改进,使天津一汽积累了巨大的技术资源和财富,为天津一汽的体系建设和新产品开发奠定了基础,所谓厚积才能勃发。据悉,有的没有体系就上新车型,现在其售后服务的费用不仅远远大于开发费用,同时给企业的声誉造成了巨大的负面影响。

  没有品牌就没有文化

  任何品牌都有自己的文化,人们认识一个产品首先要听听这个品牌在市场上的口碑,口碑实际上就是文化的外在表现。

  说起夏利,谁都知道是出租车市场上的常青树。正是出租司机用最苛刻的使用方法、最苛刻的道路考验了夏利,天津一汽从使用中反映出来的众多问题中找出了问题的症结,因此新车能够在保持低价格的同时,比以前更加的结实耐用,结实耐用最通常的解释应当是品质好。而这些良好的口碑都附着在品牌上,并随着企业的发展而加深着内涵,也逐渐形成了品牌文化的外在表现。

  或许有人说,夏利不过是个低端品牌,夏利车的技术含量低。是的,夏利在产品大排行中不是高端品牌,但在同等价格水平产品的对比中,是这个价格区间中的高端品牌。为什么夏利能够保持这个地位,核心原因是夏利始终如一地进行着自主的研发和改进,在产品结构的内涵上发生着看不到的变化,这些变化在使用中表现为更耐用、更安全。在一辆车里增加一些电器设备与增加汽车内在的技术含量相比,应当说是相当容易,比如车身结构每改进一点,都要经过大量的和长时间的试验,没有以国际标准为尺度的扎实的实验做保障,增加一点电器配置岂不是“花拳秀腿”。有道是:“皮之不存毛将焉附”,天津一汽把功夫下在了产品的内涵上。把功夫下在内涵上,最大的优点是为新产品开发奠定了基础,为向更高端方向发展奠定了基础。

  向高端发展,一个重要的因素是服务,有产品没有好的服务,自主品牌的价值同样要打折扣。由于夏利有20年的历史,因此市场配件供应最为丰沛,哪里都能维修,夏利服务品质的提升也有相当的难度。而天津一汽始终在抓售后服务,尤其是近几年,重点抓住4S店维修服务质量的提高,年年进行技术比武。4S店服务项目的增加、服务质量的提升,对非4S店维修网点服务水平的提升起到了潜移默化的推动作用,这个提升最直接的评价结果是:夏利在J.D.Power的排名从04年的三项优势排名,到05年的天津一汽,以795分的总成绩位居经济型轿车售后服务满意度首位。

  天津一汽练就的所有这些“内功”,最终形成了夏利这个自主品牌的理念,或者叫文化——三省:“省钱、省心、省时”,用户体会到了“三省”,给予夏利的回报就是销量的增长。夏利在去年销量冠军的基础上,今年前两个月以累计3万多辆的销售业绩保持着冠军的地位,而且这个数据是终端销售数据,而不是工业销售数据。在天津一汽看来,自主品牌的大旗是靠实力举起的,而不是概念炒作能够产生了;自主是靠实实在在的口碑提高的,而不是多出几款车就能够获得的;自主品牌的服务是靠扎实细致的工作实现的,而不是推出“理念”就能为用户所认可的。这就是夏利这个自主品牌的地位得以不断上升的基础所在。(管学军)

(编辑:李重)
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