-采访背景

　　1985年建厂的上海大众承载着太多的光环，过去20多年里，上海大众一直以巨人的姿态雄立于中国车市，几年前，大众汽车一度以超过中国市场半壁江山的地位雄霸车市。世事变迁，随着通用、本田、福特等公司的强势介入，大众在中国的市场占有率大幅滑坡，一度降至20%左右，而上海大众、一汽-大众在险滩重重的车市上也步入了成立以来最艰难的时期。顺风顺水了近20年，上海大众这艘巨舰一直都保持着良好的运作，但这只是表面现象，一旦遇到强大阻力，需要调头避险时，机件老化、机制不畅、观念陈旧的问题统统暴露。2004年，上海大众市场全面陷入被动，在这种情况下，上海大众新任总经理陈志鑫果断提出机构改革，从生产、营销基本环节开始动手术。2005年年底，上海大众主导研发的帕萨特领驭上市，车市狂收订单，还未上市已订出7000多辆，当年12月，一举挫败在中高档车市独霸头名达19个月的雅阁轿车，成为中高档车市翘楚。进入2006年，领驭销售继续高歌猛进。一系列迹象表明，上海大众这艘巨舰已成功调整航向，避过了暗礁险滩。留在他们前面的路可能并不畅顺，但危机已抛在了身后。

　　改革从销售模式开始

　　深圳商报记者：2004年，上海大众开始全方位企业改革，能否谈谈此次改革的社会环境？

　　陈志鑫：2004年，国家对经济进行宏观调整，汽车行业受到很大影响，由过去几年的高速增长回归到理性、平稳的增长，上海大众受到的影响尤其巨大，销售量及市场占有率均出现不同程度的下滑。上海大众已到了非改革不可的地步。2004年最主要的一项改革就是企业内部的产销一体化，结束了过去执行了20多年的产销分离政策，生产策略也由过去的产品导向转向客户导向。

　　深圳商报记者：体制改革后，销售策略方面有哪些变化？

　　陈志鑫：过去上海大众非常注重大用户的采购，造成每年年末经销商大量压货，账面的数字很好看，但潜伏的危机很严重。这两年，我们重点消化经销商的库存，使所有的销售体系轻装前进。但现在我们更注重直销客户的销售量，不重视经销商的提货量。

　　深圳商报记者：压货导致的结果是什么？

　　陈志鑫：压货严重伤害经销商的积极性和利益，2004的压货量最高时全国有14万辆，车子一旦积压，经销商资金周转就会出现问题，市场价格就会出现频繁波动，各经销商竞相压价，用户极度不满。

　　深圳商报记者：大众方面对上海大众的改革抱怎样的态度？

　　陈志鑫：以前德国大众不主张上海大众自主开发，希望买他们的产品，但2004年后，德国大众开始意识到，再坚持这样的策略，上海大众、一汽-大众迟早会在中国市场上消亡，于是他们改变了与上海大众的合作观念，支持上海大众自主开发新产品，研发适合中国市场的车型。

　　5年要推出14款新车型

　　深圳商报记者：确定了自主研发的方向后，加上斯柯达品牌的加盟，上海大众是否会加快推出新产品的步伐？

　　陈志鑫：上海大众已确定了5年内的新产品投放计划，2006年是世界杯年，这一年我们要推出2~3款新车型，2007年推出2~3款斯柯达品牌的新车，2008年上海大众将支付5000万美元，支持2008年奥运会，同时在这一年加快途安混合动力车型的开发，这一年上海大众要推出3款新车型，有可能是全新平台的车型。2009年，上海大众还要再推三款新车型。2010年，要生产2万辆以上新能源车型，同时再推出1~2款新车型。

　　不断提升上海大众的体系竞争力

　　深圳商报记者：您认为上海大众的体系竞争力是什么？

　　陈志鑫：我们认为以下几个方面可以概括为上海大众的体系竞争力。一是优良的质量，这是上海大众多年来赢得用户良好口碑的关键所在，我们会继续坚持很高的产品制造标准。二是精致的工艺，这同样是上海大众产品得到消费者好评的地方，即使生产再本土化，我们也不会放弃给用户提供具有精致工艺的产品。三是要有合理的价格。这方面过去我们吃了不少亏，去年8月上海大众实施飓风行动，实际上就是让整个产品体系的价格变得更合理。四是要提供优质的服务，我们用了20年的广告语：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”充分证明我们在服务网络方面的优势。五是我们要提供差异化的服务，上海大众目前正在制订多品牌的差异化服务策略，上次斯柯达80家销售网络的重新审定，就是上海大众打造多品牌结构的开始。

　　深圳商报记者：领驭在市场上的热销可否看作是上海大众在改革中取得的初步成果呢？

　　陈志鑫：领驭的确是上海大众变革管理后的一种产物，它也是我们坚持以客户为导向的结果。在开发这款车的时候，我们听取了大量顾客的意见，事实也证明，这款车在市场上受到了欢迎，取得了初步成功。我们需要这样一款车来带动其他产品，需要这样一种结果来坚定我们变革的信心。

　　深圳商报记者：今后5年上海大众推出的十多款车型，基本上都是立足于自主开发吗？

　　陈志鑫：实际上，上海大众拥有国内最强的车型开发体系，目前上海大众正准备建立自己的产品研发流程。领驭这款车实际上就是上海大众自主研发成功的一个典型。既然是合资企业，上海大众没必要也不会自己开发所有的新产品，但是在德国大众的产品无法满足我们的需求时，上海大众将会立足于自主开发。

　　多品牌运作要量力而为

　　深圳商报记者：斯柯达进入上海大众体系后，上海大众将进入多品牌经营时代，您认为多品牌经营的成功运作需要具备哪些条件？

　　陈志鑫：对于企业来说，多品牌经营的确是具有一定风险性的，关键在于有没有能力来把握多个品牌的市场运作。现在我们只有两个品牌，实际上，上海大众同样可以推出两个以上的品牌，但能不能把握两个品牌，形成一种企业合力，而不是顾此失彼，这是我们考虑的关键，至少从目前来看，我们尚不具备运作三个或以上品牌的能力。在斯柯达品牌方面，我们建立了独立的体系，其目的也是为了让这个品牌从一开始就有一个健康、全面的发展。

　　作者:深圳商报记者高晓宁