CIVIC4月22日公布了最终售价,分别为:14.78\15.78\16.78\17.78\17.88\18.88万元。1.8L排量的CIVIC,兼备1.5L的油耗和2.0的动力。如此出色的动力系统,注定了CIVIC的竞争复杂多变。但是,东本公司颇为自负,对于CIVIC销售计划的完成信心百倍。笔者认为,CIVIC能否顺利完成5万台的销售计划,此时定论还为时尚早,CIVIC还需要消费者认真检验。下面,笔者对CIVIC和其它车型从配置和价格方面进行了较为详细的对比:
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CIVIC |
花冠 | |
价格(万元) |
14.78 |
14.78 |
13.98 |
1799 |
1794 | ||
4500/1755/1450 |
4530/1705/1490 | ||
5速手动 |
5速手动 | ||
103/6300 |
100/6000 | ||
174/4300 |
171/4200 | ||
2700 |
2600 | ||
主要配置 |
双安全气囊\ABS+EBD |
双安全气囊\ABS+EBD\电动天窗\数自按键自动空调\音响及电子导航系统 |
双安全气囊\ABS+EBD\手动空调\音响及电子导航系统 |
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CIVIC |
福克斯 |
马自达3 |
花冠 | |
价格(万元) |
16.78 |
16.58 |
16.98 |
16.38 |
17.28 |
1799 |
1999 |
1999 |
1794 | ||
4500/1755/1450 |
4480/1840/1500 |
4539/1755/1465 |
4530/1705/1490 | ||
5速手动 |
5速手动 |
5速手动 |
5速手动 | ||
103/6300 |
104/6000 |
110/6500 |
100/6000 | ||
174/4300 |
180/4000 |
182/4500 |
171/4200 | ||
2700 |
2640 |
2640 |
2600 | ||
主要配置 |
双安全气囊\ABS+EBD\自动天窗\全自动空调\定速巡航系统 |
双安全气囊\ABS+EBD\大型双开启模式电动天窗\贵宾级后排空调出风口 |
双安\侧安全气囊\ABS+EBD\双开启模式电动天窗\全自动空调 |
双安全气囊\ABS+EBD\自动天窗\数自按键自动空调 |
双安全气囊\ABS+EBD\自动天窗\数自按键自动空调\音响电子导航系统 |
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CIVIC |
花冠 |
速腾 |
凯旋 |
价格(万元) |
17.88 |
17.88 |
17.98 |
17.98 |
1799 |
1794 |
1984 |
1997 | |
4500/1755/1450 |
4530/1705/1490 |
4544/1760/1461 |
4802/1773/1512 | |
5速手动 |
5速手动 |
5速手动 |
5速手动 | |
103/6300 |
100/6000 |
85/5200 |
108/6000 | |
174/4300 |
171/4200 |
170/4000 |
200/4000 | |
2700 |
2600 |
2578 |
2710 | |
主要配置 |
双安\侧安全气囊\ABS+EBD\自动天窗\全自动空调\定速巡航系统 |
双安全气囊\ABS+EBD\自动天窗\数自按键自动空调\音响电子导航系统 |
侧气囊\ABS+EBD+ESP\多功能自动天窗\自动空调 |
双安全气囊\ABS+EBD+ESP\自动天窗\定速巡航+限速器\分区自动恒温空调 |
浅析CIVIC的定价规律
汽车产品的定价核心在于基本款产品的定价,基本款的价格定下来,所有款式的价格也就应运而生。不同款式的价格是在配置增加的情况下变化的,因为产品配置的增加是按固定模块的方式增加,所以产品价格的增加是根据配置模块的变化而变化,有规律可循。
从CIVIC的配置方面看,主要差距在安全气囊、自动空调、自动天窗、定速巡航系统几个大的方面,这是CIVIC价格变化的配置基础。根据上述三表可以看出,CIVIC基本款的定价为14.78万元,CIVIC同等型号的手动款和自动款的定价差距均为1万元,此次只分析手动档产品,自动档不再赘述。CIVIC不同配置价格递增的规律为2万元和1万元,结合了福克斯和花冠价格变化的共同规律。
CIVIC的竞争力分析
CIVIC的主要竞争对手是花冠,三个手动档的定价,基本与花冠没有任何差距,这充分显示了CIVIC咬定花冠不放的决心。CIVIC的定价空间跨度4.1万元之巨,加个这个细分市场新上市的车型,面对的竞争对手远非花冠一个品牌,马自达3、速腾、凯旋三款全新车型也是CIVIC不可回避的重量级对手。
CIVIC&花冠
根据表一分析:14.78万元的CIVIC主要竞争对手是花冠。CIVIC、花冠两款产品除了轴距方面有较大的差距(花冠短100mm),其它方面并无明显差别。花冠在这个价格段有13.98\14.78万元两款产品,而且配置高于CIVIC产品。同时花冠在终端市场有7000元左右的优惠促销,因此在这个价格段,CIVIC的性价比并不突出。花冠已经上市两年,不仅会有后续的改款产品,也具备了充分的调价空间。100mm的轴距差距,少了价格优势的支撑,CIVIC赢得消费者认可的理由并不充分。
CIVIC&马自达3 &福克斯&花冠
根据表二分析:16.78万元的CIVIC竞争对手不仅有同排量的花冠,而且2.0排量的新马自达3和福克斯也是CIVIC不可忽视的重点对手。四款产品的价格差距在2000元左右,花冠16.38万元的价格为四款产品中最低的,马自达3的16.98万元是最高的。
通过性能、配置、价格综合分析,四款产品竞争力最强的是马自达3,除了轴距优势外,外观、配置、动力方面,CIVIC均逊色于马自达3。在这四款产品中,马自达3和CIVIC是全新产品。这同时说明,福克斯和花冠通过降价促销的可能性非常大,如果花冠和福克斯有5000元左右的降价,对CIVIC16.78万元的冲击是非常巨大的。
CIVIC&凯旋&速腾&花冠
根据表三分析:17.88万元的CIVIC,与刚上市的热点车型速腾、凯旋的差距仅为1000元,面对两个强劲的对手,CIVIC略显单薄。
通过综合对比,四款产品中最弱的为花冠,最强的是凯旋。17.88万元的CIVIC与17.98万元的凯旋对比,在轴距、配置、外观、动力方面没有一方面具备优势,CIVIC如此定价的底气来自哪里呢?
CIVIC的胜算有多大
CIVIC14.78\16.78\17.88万元三款手动档产品,在与五款车型综合对比中,综合性价比最弱的为花冠。但是花冠在终端市场已经大幅优惠,阻击CIVIC。因此,面对花冠的大幅降价促销,CIVIC的定价能否得到消费者的认可,值得商榷,因为花冠的品牌认知度不会在CIVIC之下,消费者需要在高价新车和性价比高的老车型中多些徘徊。
CIVIC与马自达3、凯旋、速腾相比,明显处于劣势,但是CIVIC的价格却与三款产品咬得很紧,几乎没有差距。如果福克斯和花冠同时降价5000-8000元促销,CIVIC的定价将显得更高。处境尴尬且危险,不仅受到低价花冠和福克斯的冲击,也会因为价格过高而受到马自达3、凯旋和速腾的打压。
点评
CIVIC定价14.78-18.88万元,超出了消费者和业内人士的事前预期。通过上述分析,CIVIC似乎缺乏如此定价的充分理由。消费者(市场)才是检验新产品的最高标准,如果CIVIC5万台的销售计划轻松完成,说明东本如此定价是成功的。
花冠具备采取积极主动降价促销的先决条件,目前在终端市场7000元左右的优惠,极有可能是企业选择个别市场,检验降价促销效果。笔者认为,如果时机和降价方案成熟后,积极推出降价促销,对CIVIC是最好的阻击手段。
(作者:新浪青年汽车论坛评论员 莫言清风 个人博客)
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