一、中国豪华车市场概况

　　中国中高档及豪华轿车的市场规模2005年达到13万辆，过去几年一直保持约5%左右的增长率，未来几年增长率将稳定在4%左右，到2008年市场规模将达到19万辆。目前中国中高档及豪华品牌主要车型主要包括宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、凯迪拉客及一些中级轿车的顶级版本。从2004年以后，国内豪华品牌轿车的生产布局已经形成，包括奔驰E级、C级，皇冠，荣御、奥迪A6L，新A4，宝马新3系，沃尔沃及萨伯等车型及品牌迅速进入中国市场。但目前看这个市场虽已不是过去奥迪一统江湖，但竞争也还不是那么激烈，总体上还比较稳定。

　　在宝马没有进入以前的几年间，奥迪凭借其比较早进入中国市场，逐步竖立的品牌形象，尤其是公务形象，成功的打造了品牌形象和提升了品牌档次。导致过去一直不屑于和奥迪为伍的宝马在经过两年左右的市场竞争后也不得不承认奥迪是其目前在华的主要竞争对手。

　　但随着宝马的进入，以及几大主流品牌布局基本完成，比如宝马3系和5系国产后不断丰富产品，宝马7系尤其受中国消费者偏好。而奔驰虽然国产之路一波三折，但已逐渐步入正轨，其S级、E级、C级定位分明；通用的凯迪拉克也已有几款国产，荣御上市后虽然卖得不好，但其本身可能就不是一款冲销量的产品，而更多的是考虑提升品牌形象。丰田不但皇冠抢了奥迪不少份额，雷克萨斯也正铺设网络稳扎稳打；日产天籁风头一度非常强劲，现在风雅也正式进入。其他像沃尔沃的专卖店在全国大规模设立开业，韩国的高档车也安营扎寨，本田的讴歌也有意进入。可以说高档车市场再也不是奥迪一支独秀了，虽然现在竞争还不是那么激烈，但未来短短几年内这一市场势必狂风暴雨。

　　另外，进口轿车的市场需求会与轿车市场保持同步增长，进口轿车将继续向高档化发展，非量产的超豪华进口轿车在国内高档轿车市场仍有空间。而从公务市场看，高档轿车尝试进入公务车市场以帮助树立品牌形象，还可帮助同品牌下其他产品的引进和发展。而高档轿车品牌的个性化特征明显，其需求向多样化发展，各种轴距的高档轿车都将有一定市场需求；但在中国汽车市场成熟过程中，高度细分、高度个性化的发展速度是重要考虑因素。

　　从消费者角度看，中国消费者对高档品牌的认知程度较低，新华信研究发现在中国消费者心目中，高档轿车品牌认知度超过20%的只有：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、皇冠、沃尔沃、雷克萨斯等品牌，而且高档品牌在中国消费者心目中的忠诚度尚未形成。绝大多数消费者对高档品牌的认知仍停留在品牌名称和名气上，对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，也没有形成鲜明的消费群分类和品牌忠诚度。另外消费者在一定程度上其消费行为受公务车影响很大，“官本位”意识仍然影响着消费者的思想和行为。企业与政府官员的社会、经济活动频繁，公务车的购买倾向必然影响企业商务购车，比如过去大批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车会受以前乘坐的和现任政府官员乘坐的公务车影响。从特征上看，高档轿车消费者以男性为主，但女性用户比例呈逐年上升趋势，其年龄主要在26-45岁之间，而职业上主要是私营业主，另外还有一部分来自企业高级管理人员，而其学历水平普遍不是很高，以高中和大专这样的中等学历为主。

　　二、宝马的丰收年

　　2005年是宝马的丰收年。在全球，宝马销量首超奔驰，成为豪华车市场第一大品牌。与奥迪之间的销量领先优势扩大了5万辆，达到30万辆。在中国，华晨宝马销量增长逾77%，进口车销量增长了20%。其中，3系销量接近翻番，5系增长63%，7系增长近20%，X3、X5增长57%。能迅速扭转2004年销量下滑的不利局面，应该说这主要得益于始于2005年初华晨宝马的价格调整，不仅直接拉动了销量，还极大地吸引了消费者对宝马的关注度，充分展示了宝马对中国市场的长期承诺。而后来与全球同步推出的新3系，得到了市场高度认可。另外，在网络覆盖方面的努力也直接带动了全线产品的增长。由此宝马似乎开始有点明白中国市场是怎么回事了，不过这些更多的是营销方面的暂时胜利，而还不是战略层面的胜利。尤其是从今年开始将面对奔驰的国产和奥迪的攻击，以及《构成整车特征的进口零部件管理办法》、新汽车消费税等政策的压力，作为豪华品牌的宝马要在中国市场上取得更大的成功还很困难。未来宝马在产品引进、国产化率、销售体系搭建、品牌形象及管理本土化等各个方面都还有很长的路要走。

　　三.宝马在华对峙奔弛/奥迪

　　从产品线上看，奥迪原有的A6、A4和A8组成序列，和宝马3系、5系和7系相对应。但是，奥迪A6和A4目标群体不同，但价格区间却几乎重叠，集中在30万元至50万元之间，而像宝马和奔驰，一直以来其每一区间主打车型定位明确，分工细致，且有极强的号召力和竞争力。直至去年奥迪新A6L上市这一界限才似乎比较清晰了，国产新奥迪整车加长、定价高于宝马，就是要提升品牌，起码在中国市场树立不次于奔驰、宝马的豪华车品牌形象，可谓用心良苦。因为一直以来宝马和奔驰就都在口头上表示不把奥迪视作对手，认为奥迪品牌不属于他们所在的豪华车阵营。此次借新奥迪A6上市在品牌上打翻身仗，不过其又让出了原来A6 1.8T和2.4所占有的30-40万左右的区间，被皇冠等乘势而入取得不俗成绩。所以一度要退市的老A6继续被保留了下来，而且新奥迪A6L2.0T也被用来和A4一起占领这个市场。这样，新奥迪A6价格整体上移，拉开与新A4的差距，新奥迪A6L4.2进一步向高价位延伸，就如丰田所擅长的策略一样，既不失提升品牌良机，又拉长了产品线。

　　宝马进入中国初期一直不太顺利，从不太强势的合作伙伴，到在公务车市场的努力没有太大成效，对中国市场始终没把握住脉搏。直到2004年10月，一直不降价的奥迪在市场压力下以活动名义优惠了几万元，但活动结束时真又把价格涨回去了，此时宝马趁机行动，最高降价10万元，降幅创国产车之最，市场反映强烈，销量猛增，极其漂亮地打击了奥迪又提升了销量，并从去年开始产销上了历史的新台阶，也终于盈利。

　　而作为最早进入中国市场的豪华品牌，北京奔驰去年虽然终于投产，但目前看其动静还不大，更意在试探性求利，而非盲目性的求量。当然这和其客观条件，如产能，市场对价格的敏感度，公司的中长期战略规划，以及目前市场竞争还不是很激烈等都有关系。最近几年，包括整体市场下滑的2004年，奔驰在华一直增长稳定，尤其是S级轿车一直保持占奔驰销量一半以上，领先于同级轿车市场，这对一个豪华车品牌而言是一件非常值得骄傲的事情，表明市场对品牌价值含金量的认可，S级原装进口奔驰在这一领域老大地位一时很难撼动，这也是奔驰轿车的一个“地盘”。但国产60万左右的市场却不是这样，目前国内宝马530的市场指导价在59万至61.8万元之间，新奥迪A6L3.0的指导价为55.93万元。奔驰由于其品牌价值的优势，在国际市场其市场定价一般会比同级别的宝马高出15%左右。而这次国产奔驰采取了低价策略，E280定价62万元，直逼竞争对手宝马530售价。其欲霸60万元左右豪华轿车“中间”市场用意已明。可见奔驰作为迟到者对自己所处环境和形势也十分清醒，因为其相比宝马有更强的合作方，以及更加本土化的管理团队，势必使其更了解中国市场。

　　三、从雷克萨斯看后进入者在华发展

　　2004年6月，雷克萨斯宣布将在北京、上海、广州和深圳四城市建立六个雷克萨斯独立的特许经销店，到2005年中期，雷克萨斯在7个城市建立了10家特许经销店。

　　沃尔沃在短短几年间已在全国40多个大中(甚至中小)城市建立了近50家经销店，尤其是在东部江浙地区及广东地区，发展速度不可谓不快。

　　可以看到，这两者包括刚刚进入的萨伯，以及国产的皇冠、荣御等产品，在策略上有非常大的差别。雷克萨斯沿用了丰田一贯稳扎稳打的策略，并且更注重品牌形象和档次的建设，力求做到发展一家成功一家，而不是追求短期暴富。以雷克萨斯在国外的发展里程和成功经验，以及丰田惯用的市场策略看，短期内雷克萨斯并不是一个重要的对手，但如同没有人忽视丰田一样(即使其目前销量还并不太大)，也没有哪个豪华品牌会忽视雷克萨斯，未来五年左右雷克萨斯在这个市场的地位及影响才会真正显形。而沃尔沃在短时间内建立了一个非常大的经销商网络，尤其在江浙地区和广东地区，网络直接触及一些中小城市，这也与其看重这两个地区的经济发展水平有关，所以其市场战略更直接的通过快速取得销售业绩体现了出来。不过这样的策略似乎功利性更强一些，风险更大一些，尤其是当把市场集中的瞄准某些细分，把网络铺到了中小城市时尤其如此，不过短期看这还不会有太大问题，中国民营经济的发展速度以及江浙、广东等局部地区的经济强势决定了一段时间内这类群体将是豪华品牌的销售主体。

　　五、未来几年国内豪华车的走向

　　中国中高档及豪华轿车的市场规模在去年达到约13万辆，未来年增长率将比较稳定，其不像普通家庭轿车市场容易受经济增长、国家政策等宏观因素的影响，未来几年将保持每年约4%的增长率，2008年市场规模将达到19万辆。所以总体上这一市场的容量将保持继续扩大，而高档化的概念也将不断升级。

　　商务车市场受到公务车市场的很大影响，所以公务车市场作为高档轿车必争之地将有更多的加入者，其中定位清晰准确、品牌形象与政府形象趋同的轿车将会有所作为。在这一过程中，政府关系将至关重要，过去某品牌一直不重视这一市场，导致后来想进入时被相关部门排斥在外就是一个明证。而对于奔驰、宝马等豪华品牌，其品牌形象及价格等将极大制约其进入或大规模进入这一市场，故更多的品牌，尤其是进口品牌将更多的将精力放在私人市场上。即使进入公务市场也将更多的是通过这一市场来取得市场带动作用，提升品牌档次可能是短期内这些豪华品牌其在这一市场唯一可以企及的。

　　而在私人用车市场个性化和多样化需求趋势将愈发明显。在私人消费方面，高档轿车市场将迅速进入高度细分时代，多数消费者将选择拥有两部以上的高档轿车以适应不同场合用途。有明确的品牌形象和定位的产品将更容易赢得消费者青睐。

　　新华信市场研究咨询有限公司 汽车事业部产品研究部副总监 胥旭辉