汤德为说他要展示给公众一张率真的脸。

　　2月的某一天，从欧洲出差回北京的长安福特汽车销售公司总经理汤德为从机场直接赶到嘉里中心酒店，半小时后他要召开记者见面会，介绍长安福特1月份业绩。会上他宣布，此后将每隔2个月要在北京、上海、广州三地召开常规记者通气会，基本模式是前30分钟做工作介绍，后面时间记者任意提问并可以随便走动。

　　这个令长安福特去年销量同比增长45%的英国人也许没有意识到，他此举意义远远不止一个新闻通气会那么简单，他已经成为建立中国汽车业新闻发言人制度的第一人。

　　跨国公司在欧美国家已经成熟的新闻发言人制度对于后WTO时代的中国汽车企业来说，是一个早该建立却被长期忽视的制度。目前国内绝大多数汽车企业的公司信息发布的唯一出口是宣传部和公关部门，企业高层缺乏定期与媒体或公众直接交流的意识。

　　在现在政策保护日益消退，市场竞争白热化的情况下，“强企业、弱媒体”依然是汽车行业的一种常态。因此有业内人士评价“企业与市场在信息上的严重不对称，已经或多或少影响到了中国汽车品牌的诚信度。”

　　“强势”公关部

　　对比其他公司，汽车公司的公关部确有其特殊之处——长期受政策保护，中国汽车企业数量屈指可数且财大气粗；而作为增长最快的消费市场之一，汽车又是媒体重点关注的行业。据统计，目前国内重点关注汽车的媒体有四五百家之多，如何平衡各大媒体的关系，已经成为企业的一项重要工作，也是每年一笔巨大的花销。

　　近年来，国内汽车企业一次新车发布会的花费多则几千万人民币，少则几百万，而合资汽车公司每年的日常公关传播费用平均在两千万元人民币左右。背后有巨大的费用支持，在与媒体的平等对话中，汽车企业的公关部多少都有财大气粗的味道。

　　2001年之前，大众在中国市场占据着50%以上的份额，在中国市场一股独大，大众(中国)投资公司成为众多媒体重点关注的企业，大众(中国)在媒体埋下了很深的人脉，也牢牢控制着舆论话语权——封杀负面消息，放大正面消息。

　　“大众VIP记者俱乐部”是大众中国公关部的一个小型新闻通气沙龙，只能少量关系记者参加。这是一个交际圈子，捧场的可以被考虑吸纳，泄露“不该透露”信息的就被封杀。玩转媒体的优越感在大众公关部职员中蔓延。大众(中国)一位公关经理曾对要求采访的记者表态，“想写大众，先看看某某某的书！”不愁没有媒体的关注，也让部分汽车企业高层的心态失衡。

　　对于外界的不满，某汽车公司一位公关经理感到无奈：“很多采访我们是解答不了的，我们只是一个部门不能完全代表公司，一般只能采用回避或拒绝采访的方式，所以给外界不好打交道的感觉。”

　　企业公关部其实是一个非常尴尬的部门。在绝大多数公司里，花钱的公关部相对销售部、技术部、财务部等核心部门处在相对弱势的地位，而在职能上又代表不了整个公司，所以为了减少不必要的麻烦，几乎所有的公关部都抱着“不求有功但求无过”的心态，以“不方便透露”、“公司机密”等强势态度挡驾媒体。

　　缺失的危机回应机制

　　但是公关部再“强势”，一旦危机出现时也只能是螳臂当车。2001年三菱帕杰罗事件爆发，在国内媒体的推波助澜下，很快在国内蔓延开来，多个城市出现消费者通过法律手段要求赔偿。在三菱中国办事处层层上报到日本总部后，三菱总部派员来华处理。但是局面已经不能挽回。

　　2004年年底丰田霸道广告危机再一次考验了企业的危机公关能力。2004年12月4日晚，丰田汽车中国事务所紧急召集北京媒体开简短座谈会，对霸道广告进行道歉。一汽丰田销售公司时任总经理古谷俊男说，他在丰田工作的27年中，公司从没有发生过这样的事情。

　　在这两起事件中，两个公司的公关部基本没有起到作用，整个事件过程中处于待命状态。有业内人士分析认为，这是公司管理结构设置不合理导致的。

　　在许多公司，公关部和营销部是完全独立的两个部门，有的公关部甚至是下属销售部，仅仅起的是沟通和协调职能。受权限限制，一旦出现上述类似事件，公关部并不能对媒体进行事先沟通，必须层层上报，等公司处理办法批复下来后，往往就错失了机会。

　　在公关上被许多企业看为榜样的上海通用，在这里也许是个例外。虽然没有一个对外的新闻发言人，但是上海通用在公关上有比较完善的危机预警措施。这跟上海通用实行矩阵式管理有很大关系。这种管理结构使得公关部参与市场等部门的会议。

　　谁是真正的新闻发言人？

　　公关部貌似强势其实式微，在目前中国市场告别暴利和几家企业垄断，进入充分竞争的新形势下对公关技巧的要求越来越高，原来单一的公关部设置难免处境尴尬。增加新闻发言人再所难免。

　　在国外，任何一家跨国公司，都建立了完善的新闻发言人制度。这对于维护企业品牌价值至关重要。中国品牌战略学会会长杨清山认为，“品牌价值就是通过品牌信息和品牌形象不断做加法、不断积累而形成的。”

　　按照国外的惯例，新闻发言人必须能代表企业说话，因此一般都由集团或企业副总裁一级的人充当；而且定期有固定的媒体沟通会，以公开和透明的形象示人。

　　19世纪末20世纪初，美国工商界对公众利益的无视激起一些正直的新闻记者的愤慨，掀起了一场揭露企业丑闻的“黑幕揭发运动”。在舆论的谴责面前，工商界为了自身的生存和发展，开始检讨自己的行为，注重自身的社会形象。为了改善与新闻媒介以及公众的关系，企业广泛地开展公共关系活动。新闻发言人和记者招待会是其中的重要组成部分，取得了良好的沟通效果。

　　福特(中国)是国内第一个在职位设置上确立新闻发言人制度的企业，其新闻发言人许国桢的职务是公共事务副总裁。汤德为乃福特中国副总裁兼长安福特销售公司总裁，也完全能够代表长安福特对外说话。

　　新闻发言人制度是当今世界许多大企业推行的一种基本的信息发布制度，这一制度体现的公开性和透明性在促进企业由传统封闭型经营方式向现代开放式经营模式的转变过程中具有重要意义。

　　企业新闻发言人是企业与新闻媒体及社会公众的中介人，是企业公关部门的核心人物，也是企业的高级管理人才，他们受企业委托，来向公众表达企业对某些事情的意见与主张，通过发言人可以及时稳定地向公众和媒体发布企业发展的各种信息，吸引媒体关注，保持企业声誉。

　　在信息化时代里，任何对不良信息的回避只能加剧信息流传的频率和幅度。这是中国汽车企业无法回避的事实。(张策)