据统计，去年我国汽车生产企业的销售利润率已从2003年的8.6%下降到4.04%，近几年来，随着国内汽车产量和品种的迅速增加，汽车厂商的利润逐渐缩水，谁偷走了汽车厂商的奶酪？竞争，市场转型，抑或必然的发展趋势？

　　议价能力的较量

　　“去年能达到4%的利润已经不低了。”奇瑞汽车销售总经理李峰表示。当然，4.04%的销售利润是一个平均数字，而实际利润则各不相同。曾经有统计数据显示，通用福特卖4辆车才相当于丰田卖1辆车的利润。同样的市场环境，何以出现几家欢喜几家愁的不同境遇？业内专家认为，态度决定一切，从丰田等日韩系车企的布局，产品引入的种类之丰富，以及很好的营销策略来看，他们在中国市场是精心布局，稳扎稳打的。相比之下，其他欧美企新产品则比较少。

　　从目前的情况来看，我国汽车销量每年都在增加，市场空间越来越大，但与前些年相比，新加入的汽车生产企业也在大量增加，导致供应量的增速超过了市场需求的增速，由此表现出市场转型——我国的轿车消费已经进入买方市场。

　　买方市场和卖方市场最大的不同，就是消费者的选择权大为增加。在卖方市场的情况下，厂家生产什么车，消费者就得买什么车；而在买方市场情况下，则是消费者需要什么车，厂家就生产什么车。其中当然也包括价格因素，如果处于卖方市场，消费者表现出几乎没有议价能力；而在买方市场，消费者的议价能力大了，厂家则相应变小，同时，厂家要想立足市场，必须具有一定的议价能力，并与竞争对手展开议价能力的较量。

　　议价能力怎样提高

　　汽车厂家要提高议价能力，有一个前提就是他的产品质量要好。此外，还要求创新，或是差异化。拿成熟的手机市场来打个比方，有的手机五、六百块没人要，而有的设计独特新颖的新款手机，商家卖到五、六千，甚至七、八千都有人买。但是如果该手机本身质量次，则不管设计如何怎样定位，那恐怕卖多少钱都没人要。

　　作为北大、清华、上海交大等众多重点院校的外聘营销教授，汽车营销专家张大成先生对如何做好市场颇为见地，“对付市场有3C。”首先是顾客需求(Customer value & needs)，这方面受国家经济、政治等宏观大环境的影响，不同的年代，购买标准和能力会不一样，因此要瞄准目标顾客群，进行准确定位。其次是竞争(Competition)，要研究议价能力、营销策略，就是因为有竞争对手，要求做出差异化，要求低成本，或实施焦点战略。最后是变化(Change)，经济、顾客、产品，以及环境都会变化，市场有变数导致今天受欢迎的产品明天不一定好卖。任何企业都要面对上述的3C，它们之间是互相影响的。一个企业若能抓住潮流、与时俱进，产品就好卖，就具有了议价能力；如果应付不了，企业就无法在瞬息万变、顾客挑剔的买方市场立足。

　　“一个企业赚不赚钱，无非就是售价减去成本。”张大成教授同时表示，“有没有钱赚要看成本，因此，议价能力的关键在于成本控制，控制成本则牵涉到生产经营管理能力的问题，总之，企业内功要练好。”

　　品牌意味着什么

　　另有业内专家称，生产管理之外，产品的品牌战略亦很重要，现时代毕竟被称之为“汽车营销时代”。在市场竞争激烈的情况下，生产企业需要推出更新更高明的营销策略，其中包括长期的品牌战略。

　　近期的相关经典案例有两个。一是奇瑞汽车实施全国战略，启动“奇瑞21世纪东方之子奖学金”；二是丰田近日公开碰撞试验，首次在国内公开试验中将测试标准提升到国际水平。一个属慈善公益捐赠行为，另一个事关安全性能，两者均属于企业的社会责任范畴。企业重视社会责任，能够提升企业的社会美誉度，有利于品牌建设。

　　该专家同时表示，由于汽车是一个大量耗能、耗材，影响环境和生命安全，需要强大社会基础设施支撑的产业。在汽车企业赚钱，汽车一族享受汽车文明的同时，过度消耗资源、环境污染的后果却要全社会来承受。因此，汽车企业在提供产品服务的同时，应当努力承担环境和资源可持续发展的责任。节能、环保、安全这三大目标，尽管可以通过严格的法律法规来推进，但毕竟要靠企业的技术创新和良好的服务来实现，必须成为负责任的“企业公民”的自觉行动。

　　随着人类社会逐步由生存向发展阶段跨越，那些勇于承担社会责任的企业，理所当然会受到消费者的青睐；那些社会公信度高的企业，无疑将有更多的市场机会。

　　尽管如此，有一项调查表明，人们不一定愿意为名牌支付更多的费用，这需视消费区域以及消费者的年龄等因素而定。如年龄在24左右的消费者倾向支付更多的钱购买名牌，上海地区的消费者愿意为名牌支付的溢出价则比较少。调查结果显示，消费者越理性，愿意为名牌支出的溢出价越低。

　　当然，在买方市场，品牌建设更现实的目的在于立足市场，获得消费者的青睐，而不是挖空心思想挣更多。毕竟，汽车行业的“暴利”年代已经成为过去，卖方市场也已一去不复返了。

　　大浪淘沙如何避免出局

　　行业发展的一个普遍规律是，首先经历百花齐放阶段，绝大多数企业呈现一派欣欣向荣的景象；然后是成长期，各企业逐渐巩固自己在行业内的地位；再就是成熟期，企业要有竞争力才能生存；最后是竞争结果出来，只剩下前几名，其他的都被吃掉。这个发展规律在其他行业已经是屡试不爽。

　　最后的发展阶段会出现品牌整合，过去一、两年，我们已经从经销商开始整合，一些没有实力和“兵马”的小型经销商基本上被淘汰了，预计近两年还要“死”掉一半，表现出弱者愈来愈弱，最后整个行业被列席前几名的寡头垄断。现在汽车就像是10多年前的家电，正在走家电已经走过的路。

　　从中国的情况来看，市场不成问题。因为按照市场标准来看，中国只有1.2%左右的人拥有汽车，而世界标准达到了10%，中国一定会超过这个平均水平，到目前为止至少还有8-9倍的增长空间。如果中国的汽车市场发展充分的话，世界的石油钢材恐怕会不够用。随着经济的发展，用车事关衣食住行，将是人的一项基本需求，不用车是不可能的事情。因此，不用担心没有市场，只要企业能做好经营管理，市场肯定不会存在问题，而是谁有能力抢到市场的问题。

　　张大成教授颇为忧虑的说，中国的市场是引进式的，变化特别快，一两年一变，而一个人的思路一两年是改不过来的，对于一些上世纪五、六十年代取得成功的老板来说尤为如此。五、六十年代处于“填补空白”的时代，又被人们称为“脑体淡化”时代，当时完全不需要考虑市场，至今，他们中的一部分人关于成功的概念还是老概念，还是没有市场。市场环境的变化速度太快，思路赶不上的企业老板若不能进行学习更新，对其企业的发展将极为不利。(文/罗文丽)