中国的汽车行业经过了改革开放后20多年的发展，不仅在很大程度上推动了中国经济的发展，而且还深深的影响并改变了人们的生活环境。随着加入WTO，中国成为了世界各大知名汽车企业竞相争夺的潜力巨大的市场，在此日趋激烈的竞争环境中，如何求得生存并谋得发展是很多企业所关心的问题。而且在这复杂多变的竞争环境中，众多企业争夺的重心就是顾客，因此，消费者满意度也就成为企业市场占有率和盈利能力的竞争核心，同时，它也是企业生命力的显性指标。如何建立汽车品牌与消费者的信任度、美誉度、忠诚度，无疑成为当今汽车企业、经销商、消费者所共同关注的热点。

　　一、国内满意度研究现状

　　从目前国内的情况来看，随着汽车市场的竞争日趋白热化，客户满意度也越来越被强调和关注。对于企业来说，他们可以选择第一方、第二方或第三方进行消费者满意度研究，这三种方式的客观性，可靠性、经济性都存在着较大差异。其中委托第三方进行消费者满意度研究相对来说最客观、科学、公正，可信度较高，但是其费用也是相对较高。近几年，越来越多的第三方满意度评测指数向社会上公布，这些满意度研究不仅对消费者购买汽车起到了很大的指导性作用，同时也为中国汽车行业健康发展保驾护航。

　　目前，第三方的满意度研究可以分为以下两类，一类是由一些协会和企事业单位合作开展的，在这类研究中影响力比较大的包括：

　　1、由中国汽车工业协会市场贸易委员会、中国环境保护产业协会、华夏英才杂志社等单位共同主办的“中国汽车品牌客户满意度研究”。

　　2、中国质量协会、全国用户委员会的国家级汽车满意度评测报告，其核心是中国汽车用户满意度指数(CACSI)。该指数的测评体系是中国用户满意度指数(CCSI)测评体系的重要构成部分。最早开始于2002年，这个指数是由质量印象、质量预期、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等8个潜变量构成

　　另一类是由专业的市场研究公司自己出资独立完成的满意度研究。其中比较有代表性的是J.D Power针对中国汽车市场的满意度研究和新华信每年推出的消费者满意度研究(CSI)。

　　1、J.D. Power Asia Pacific自2000年开始在中国开展基于消费者的汽车行业调查，并于2004年首次向社会公开发布其最有影响力的汽车调查项目中的四项结果。这四项结果具体包括销售满意度调研(SSI)、汽车性能、新车质量调研(IQS)、运行和设计调研(APEAL)、售后服务满意度调研(CSI)

　　2、新华信CSI研究最早开始于2000年，之后每年都会推出针对中国汽车市场所有品牌的满意度研究。该研究主要包括销售满意度、性能满意度、质量满意度和售后满意度四个方面。，最终报告主要分为销售服务报告、售后服务报告、产品报告、用户满意度报告、消费行为报告和新车型报告等，并逐渐得到了广大汽车企业的认可。

　　二、汽车行业满意度研究指标体系的确定

　　与其他行业满意度研究的方法类似，汽车行业的满意度研究也是大致分为确定测量指标体系、抽样设计、问卷设计、收集数据、统计分析和改进策略等几个部分。而其中区别最大的就在于测量指标体系的确定过程，下文将针对这一部分具体说明。

　　(一)构建指标体系的原则

　　在构建满意度指标体系的过程中，通常需要遵循以下几个原则：

　　1、全面性。满意度指标体系要尽可能的全面、系统地评价与汽车相关各阶段的消费者满意度。因此，需要对消费者满意项目因子进行层层提取或分解。

　　2、代表性。能够影响消费者满意度的指标有很多，但是不可能把方方面面所有的指标都放入评价指标体系。全面性要求各项满意因子不能有遗漏，而代表性则要求在每一方面都要选择最有代表性的指标。可以采用因子分析提出不具备代表性的指标。

　　3、可区分性。每一个指标必须具备其他指标不能替代的特性。如果某一指标与其他指标没有区分，那它就不能被用作测量指标。通常采用相关分析剔除指标。

　　4、可操作性。这里所说的可操作性主要是指各测量指标要容易懂，并且可以获取各指标的测量数据。

　　5、相对稳定性。测量指标体系一旦建立，应该基本保持其基本指标项目和内容的相对稳定。这样才有利于消费者满意度评价指标体系的完善和发展。

　　(2)构建指标体系的思路

　　消费者满意度研究最终是通过定量的方法测量出消费者对其要求被满足程度的主观感受，因此，指标体系的建立也应该是从消费者的需求出发，进而确定指标体系中所包含的具体指标以及各指标的权重。大体过程如下：

　　(3)搭建指标体系的基本框架

　　满意度指标体系的建立主要是基于消费者需求的，因此，需要将这些需求进一步分类和分解，从而形成一个多层次的、便于寻找消费者满意驱动因子的需求结构。对汽车整车厂来说，影响消费者满意度的主要因素一般是产品性能(如车速、制动、油耗、噪音、冷暖气效果、发动机加速爬坡能力等)、可靠性(如故障率)、外观(如造型、喷漆、电镀、颜色等)、价格、服务(如售前服务、技术支持、培训、维修服务、配件、销售网络、对投诉的反应速度及处理等)、交付能力、随车附件(如工具及说明书)等。对汽车零部件厂来说，影响消费者满意度的主要因素一般是产品质量、交付能力、价格、服务及产品质量稳定性(批次合格率)等。对汽车维修服务站来说，影响消费者满意度的主要因素至少一般是接等服务、维修质量、维修时间、价格(如维修价格、备件价格)、保养服务等。

　　综合上述分析根据汽车消费市场的结构和特征，可以将消费者最终的需求分为产品质量需求、汽车性能需求、销售服务需求和售后服务需求，在此基础上再从各个子系统和接受服务的各个环节作进一步细分。通常指标体系框架的搭建需要分为两步走：首先需要有专家确定基本的测量结构，在这个结构中的指标要覆盖所有方面；然后通过消费者的调查研究来验证这以结构，并对结构进行必要的修正和补充。

　　经过以上所述的过程，可将满意度研究的指标体系构建成四个层次的指标：1)消费者总体满意度；2)销售服务、汽车性能、产品质量和售后服务；3)在第二层指标基础之上进一步分解的满意度指标；4)对第三层的指标再进一步分解。由于服务满意度的影响因素非常多而且复杂，因此，本文只重点列出前三层的指标结构。如下图：

　　(4)确定各指标权重

　　完成指标体系框架的搭建之后，下面就需要计算各级指标的权重，这样才能够形成一套 完整的指标体系。目前，确定权重的方法有很多种，大致可分为定量和定性两类方法，定性的方法主要包括：德尔菲专家调查法和层次分析法(AHP)。定量的方法主要包括：回归分析、因子分析和结构方程模型(SEM)等几种方法。在这里我们主要讨论定量的方法。

　　回归分析是确定满意度指标层级之间权重的基本方法，主要是通过回归系数的大小来确定各指标对上一级指标影响的大小。但在使用线性回归分析时存在一系列严格的假设条件，如：1)方差齐次；2)线性关系；3)变量无测量误差；4)数据服从正态分布；5)误差独立服从正态分布等。然而在实际应用中，收集的数据基本不可能完全符合上述假设，使得这种方法的应用存在着一定的缺陷。例如自变量之间可能会存在多重共线性等问题。另外，回归分析无法解决多层次的问题。

　　因子分析是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间联系的一种统计分析技术，它将相互之间比较密切的几个变量归在同一类中，每一类形成一个非具体的因子，然后用这些较少的、非具体的因子反映原始数据的大部分信息，因子分析过程中的因子载荷代表了各指标对上一级指标的贡献率，即权重。因子分析的使用同样存在一定的局限性，虽然因子分析可以简化变量，但新生成的变量(因子)是标准化的，不能还原，使得进一步的因果分析无法实现。对于多层次的问题，因子分析也不能很好的解决。

　　结构方程模型(SEM)是一种利用多元统计分析技术来建立、估计复杂数据中的因果关系，并对这些因果关系给予检验的线性模型。它包含了回归分析、因子分析、路径分析和多元方差分析等一系列多元统计分析方法，是一种精度较高、通用性较好的统计模型。满意度研究SEM的结构大致如下：

　　与其他的方法相比而言，结构方程模型的优势体现在：1)可以同时考虑并处理多个因变量；2)允许因变量和自变量存在测量误差；3)与因子分析相比，SEM中也可以存在潜变量，这些潜变量可以由多个指标构成，并且通过模型可以估计潜变量的置信度和有效性；4)SEM可以计算潜变量之间的关系，还可以计算整个模型的拟合效果。

　　三、结 语

　　完成满意度评价指标体系的构建之后就是根据指标体系的要求设计问卷、实施调查并分析调查结果，但这里限于篇幅所限，无法对各个部分进行详细论述。这里需要说明的是，对于汽车消费者满意度研究结果的分析大致可以通过纵向分析、横向分析和消费者满意度数学模型分析来进行。纵向分析是将消费者满意度研究结果与前期比较，分析提高或下降的原因，进一步持续改进。横向分析是将调查结果与竞争对手对比分析，衡量本企业消费者满意度的水平，从而得到持续改进及发展的目标和方向。

　　随着近几年国内汽车消费者满意度研究的广泛开展，越来越多的人将关注的目光投向这里，它对企业和社会都起着至关重要的作用。因此，汽车消费者满意度的研究一定要保持客观、中立、真实、公正，这样的结果才能为企业和社会提供决策支持。同时，为了使满意度研究结果即能保持与国际同类研究结果具有可比性，又能适合目前中国汽车消费市场的特殊性，汽车消费者满意度研究还要做到既与国际接轨又要符合中国国情。