先前消费者只是冲着品牌和名气而来，现在则不同了，要寻找身份，品位和嗜好的平衡与之周围环境的和谐。把此简单地归之为消费理性的回归，只能说是肤浅的解释，实际上并没有对当下“盲从消费”改变多少。不过，我们从宝马新3系在上述三个“向度”(品牌、品位、和谐)的自觉转变(适应需求)中看到了市场的“血腥”正在被产品的“软实力”(消费理念、品牌文化、设计艺术)所化解。

　　宝马新3系上市之后迎来一片掌声。尽管媒介和市场人士就新3系的价格，性能与竞争车型作了不少比较和评判，对其产品战略和市场策略作了全面分析，结论是新3系来者不善，被看作宝马在中国战略调整后开始发力的信号表示。由此，不难看出，高档豪华车在中国的竞争发生了变化，即由过去单纯的产品性能的叫板开始转向产品设计的暗自较劲；继而从表面上的品牌竞争，发展到背后“软实力”的角力。这就很有意思地在提示业界，豪华品牌在寻找文化认同的路径上表现出不同的姿态。

　　这意味着什么？先前消费者只是冲着品牌和名气而来，现在则不同了，要寻找身份，品位和嗜好的平衡与之周围环境的和谐。把此简单地归之为消费理性的回归，解释过于肤浅，实际上并没有对当下“盲从消费”改变多少。不过，我们从宝马新3系在上述三个“向度”(品牌、品位、和谐)的自觉转变(适应需求)中看到了市场的“血腥”正在被产品的“软实力”(消费理念、品牌文化、设计艺术)所化解。

　　宝马中的宝马

　　“BMW3系是火药桶，新3系让你有使不完的劲”。

　　这是宝马总裁庞克对3系的形容，他的神态除了自信之外，有一种毋容置疑的征服市场的力量。其实这是全世界消费者不用解释都知道的事，BMW3系是宝马中的宝马。不过，庞克在媒体面前夸耀3系这并不多见，表明这款车非同寻常。

　　这是庞克今年2月在新加坡会见媒体时的细节。事隔半年，新3系在中国生产，今年9月在上海隆重推出。由此，人们从新3系上市仪式中得以全面了解这款车系自诞生以来走过30年的辉煌历史，包括每一代产品升级换代的时代背景及影响力。新3系属于第五代车系，用设计师沃夫冈·埃普乐博士的话说，这在汽车设计和制造史上都达到一个高峰的标志，是值得宝马人为之自豪的事。

　　对宝马公司来说，3系是入门车，由此奠定了宝马车的个性和发展的基础，凝聚了宝马车的精髓，被当作“宝马之魂”。而从国际车坛上来看，BMW3系的诞生不仅提供了一款“运动型轿车”的种类，而且创立了一种车型的范式，并渗透到制造、技术和标准领域。最直观的共识是，BMW3系被市场认同，畅销不衰30年，迄今风靡世界，成为宝马的主力车型，占整个宝马车系总量的50%以上，累计销售逾1000万辆。重要的是诠释了汽车的要义，即为开车人设计的汽车，并成为一种定律。

　　宝马3系为何成功？有人把它概括为“这是驾驶者的车”，得益于原创设计的成果，拉开了与同类车的距离，这无论是看得见的视觉审美，还是感觉得到的驾驶乐趣，甚至看不见的性能构造，创建了完全属于自己的“造车圣经”。

　　“汽车生产已经成为一种建筑和雕塑作品，这个时代真正的现代艺术。一辆设计精美的汽车已经成为最美丽的物品和我们这个时代的艺术，而且是最令人羡慕也是最实用的。”

　　源自于德国包豪斯设计思想的BMW3系就是遵循这一工业设计原则的产物，不仅支撑起宝马品牌的“大厦”，而且开创了汽车经典与时尚设计相互融合的先河，以至形成了典范和风格。其影响与贡献，正如通用公司产品开发主管罗伯特·鲁兹所说：“宝马的每一个产品都会被其他公司争相研究，他们都在探究这些产品代表了什么。”

　　激情中的激情

　　宝马是“终极的性能机器”。

　　这是美国一位汽车资深记者对宝马的评价。其实了解宝马的人都知道，在宝马车系中最有激情的是BMW3系，其特性就是人与车的和谐几乎融为一体，这种感觉是其它车型所没有的。有人形容，从外表看，浑身充满肌肉感，充满张力；从动力来看，犹如年轻人的心脏，澎湃强劲，称之“静如处子，动如脱兔”一点都不夸张。

　　爽，过瘾。这几乎是所有试驾者对新3系的由衷的感叹。他们认为，在上海F1赛车场试驾才是真正的性能“测试”而不是试驾。大家知道，上赛场的赛道设计是世界上最先进，也是难度最大的赛道，连赛车之王舒马赫在过上赛场第一个弯道时也被侧滑出赛道。而新3系在专业培训师的手中就像F1赛车那样在各种赛道和弯道上快速行驶，平稳过关，随心所欲。深得要领的试驾记者们也同样品尝了这种“驾驶乐趣”。这就是看不见的技术暗自帮了大忙。

　　新车上市人们总会关心新老车型之间的区别。宝马设计师回答，这是全新的平台，有着原创设计的含金量。事实上，宝马为新3系上市以规模庞大驾驶体验来替代传统的揭红盖头仪式，目的就是让产品说话。这一招无疑是产品宣言，在豪华车中动真格的了。租借四天的上赛场成了BMW新3系的试车场。风驰电掣，心旷神怡。这是驾驶新3系最能真切感受到快感——激情中的激情。

　　速度，力量，性能。这是新3系所要表达的最简洁的语言。也是让人留下最深的记忆。应该说，新3系对宝马公司来说具有里程碑意义的车系，它以原创设计(详见新3系的性能介绍)特性再次征服了市场。《财富》杂志评价宝马是“最适合驾驶的品牌”，从某种意义上讲就是指BMW3系，而新3系的超越，将这一平台提升到“难以仿效”的高度，强化了对驾驶者的尊崇。

　　从国际车坛上来看，新3系在造车史上又跃上了新台阶。

　　遗憾中的遗憾

　　宝马是豪华品牌，这是谁也毋庸置疑。长期以来，“开宝马坐奔驰”成了流行语，在汽车消费中成了一种档次划分，视为社会身份的标签，代表了一个阶层。这些被物化的“符号”一旦形成认知上的偏颇就会陷入品牌的负效应。豪华品牌在中国患上“水土不服”的尴尬或“无人喝彩”的无奈不能不说这是一种遗憾中的遗憾。这无论是宝马、奔驰还是劳斯莱斯、法拉利等，调查显示，这些品牌并非全是正面的消费形象。其实这与品牌本身并无关系，问题是在文化认同上的缺失导致了曲解。所以，新3系的推出有助于消费者对豪华车的全面了解提供了一个“解读蓝本”。

　　严格地说，新3系在德国只能算是B级车中的顶级车，并不是说此车就是“奢侈”消费，为什么到了中国就变成“腐败车”和“暴发户”的形象？就其最低价位的车型320来说，与当下的中档高价位车相差并不悬殊，甚至还要低，如帕萨特、别克、雅阁等高配置的车相比，并非是贵的吓人的天价，事实上它是面向个性化消费的车型。在豪华品牌的车型中如奔驰、奥迪等，都有入门级的车，甚至还有小型车，他们为普通消费者敞开了大门。也就是说，在汽车成熟的市场，人们消费的不仅仅是产品，更重要的是看中品牌 。从这个角度上看，新3系上市会纠正豪华车的误导，拉近了与市场的亲和力，有利于品牌正面的诠释。也就是说，豪华品牌并不完全等同于是“奢侈”消费的代名词，严格地讲是品质化消费的选择。

　　“宝马是爱车者的终极目标，但不是追求奢侈豪华的目的。”

　　在谈到宝马品牌时，越来越多的人已经意识到宝马是为开车人设计的车，而不是作为炫耀的包装，而是懂车人和品质生活的选择。所以，在宝马车系中，3系就成了汽车消费者的“宠物”，在某种意义上，认识3系也就认识宝马。事实上，在汽车消费者中国内有多少人了解3系的价值？这种遗憾甚至殃及到宝马的销售，这就从一个侧面反映了当下的汽车消费还只是停留在“奢侈”消费的攀比上，是在为他人而消费不在少数，还没有回归到自主和价值消费的层次上。究其原因，这与汽车消费环境和消费者素质有关，其中与商家的导向亦不无关系。

　　新3系来了，真正的宝马来了。而对诸多豪华车脱去盛装，渐露本色时，是选择“奢侈”消费，还是“价值”消费？这正在考量不少人的汽车消费心理(包括对其他汽车品牌的认识)。由此，是否也可以看作是检验市场成熟度的一把尺子？

　　所以，豪华车竞争凸现“软实力”将会作为吸引眼球的卖点势不可挡，而新3系首次发力不啻就是一个值得关注的信号。

　　撰文/颜光明