编者按

　　汽车业的生存就好比竹子，面对咄咄逼人车市的竞争，汽车业也在不断地利用汽车营销调整，但招无定式！似乎想想，个人或集体，又有谁不通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物实现双赢或多赢的过程呢？

　　那么，眼看就要进入保护期，中国汽车营销也正进入了一个关键时期，每一个厂家都面临着巨大的挑战。这几年，车市风云变化，汽车营销模式不断推新，真是八仙过海各显神通。

　　价格联盟

　　所谓价格联盟，是几家商家在同一个品牌商都买相同的价格，也就大家早就串通好在一个价位区间活动的结果。

　　案例：2004年8月，就曾经有“价格联盟”这个词在汽车市场上出现。而这次的“价格联盟”出现在2005年4月《汽车品牌销售管理实施办法》颁布之后。

　　点评：其实价格联盟，很多汽车经销商已经伤痕累累，无力再战。厂家和商家均开始意识到，无序的价格战只能导致两败俱伤，商家和厂家的利润大幅度下降，一些经销商甚至因此退出了汽车经营的圈子。而消费者则在多次的降价潮后更加冷眼旁观，即使潮退了也决不伸手掏钱。

　　影响：“价格联盟”的出现，客观上抑制了价格混乱的状况，让市场上的车价开始趋于稳定，但长远的效果应该是有积极作用的。总之，“价格联盟”对消费者来讲应该是有莫大的好处，而“价格联盟”加大了消费者的买车成本。同时还说明了充分竞争是市场经济的必要条件，而价格反映的是一种产品在市场上的供需状况，竞争状态下形成的商品价格对产业的协调发展起着天然的调节作用。

　　饥饿疗法

　　所谓的饥饿疗法，是在假相制造产能没有跟上，造成“有价无市”现象，说白了就是“空城计”。

　　案例：2005年7月8日，一汽大众销售公司的高层透露，新款的奥迪A4很快将实现国产，目前市场销售的奥迪A4将逐步停产。实际上，这跟新A6上市前的宣传行动步骤一致。如果没有意外的话，新A4在上市后的一段时间内也会处于有价无车，或者加价提车的局面。这一招是一汽奥迪惯用的明为“饥饿疗法”实为清仓行动的营销策略，这一次的停产行动以及相应的媒体宣传，都是为了给旧奥迪A4的销售造势而已。目的就是为了消化奥迪A4的库存。

　　点评：这一招明为“饥饿疗法”实为清仓行动，用在奥迪A6身上非常灵验，帮助奥迪A6消除了大量的库存，并且还为新奥迪A6的上市制造了不少的声势，但毕竟奥迪A6是曾经在中国的车市取得销售奇迹的车型，消费者对它有着非常高的产品忠诚度，所以它的停产消息会引起消费者的购买欲望。

　　影响：车厂其实是搬起石头砸自己的脚。去年底，为美化数据，拼命让经销商加库存。今年初，经销商只能先消化去年库存，但这些量却不计入今年的统计。于是搞得数据不堪入目，车厂本来是始作俑者，但这样绕来绕去，也把自己绕糊涂了。反被数据吓破了胆，不敢按计划生产了。殊不知，要是统计上牌量而非销售量，数据哪会如此难看？

　　降价补偿

　　为了取得消费者的信任，在买车的时候，消费者会得到一些经销商的保值承诺，所购车型在约定的某段时间内，若是生产厂家下调所购车型的指导价，经销商将补偿这个差价。

　　案例：2004年12月14日：东风汽车有限公司乘用车公司(简称东风日产)为了保障用户利益，从2005年“3·15中国消费者日”期间，如果消费者购买了任何一款东风日产的汽车之后，厂家有降价行为发生，东风乘用车将会全价补偿其实际购车价高于厂家公布的价格之间的差额。

　　点评：其实这么做无疑是要刺激消费者的购买欲，特别是那些持币待购的消费者，如果相中某一款车而又打算持必观望，唯恐到手之后价格也随之下调，那么商家这种降价补偿行为对于这些持币待购的兄弟们可真是一个很大的诱惑哦，在一定期限内即便是厂家降低指导价格，那么多花的钱还会给退回来。其实不难看出，降价补偿都没有直接降价来的实在，那厂商们为何还要这么做呢？很简单的理解，这都是持币待购带来的好处啊！

　　影响：从长远看，要等轿车行业的利润下降到社会平均利润率水平，企业建立起与价值相符的价格体系，并且与国际售价和国人购买力接轨。从眼前看，东风标致推出的降价补偿，就不失为重拾市场信心之举。降价补偿让老用户的损失得以弥补，让潜在用户的担心得以消除。另外，还有助于建立起客户与企业之间的信任关系，这在如今“信任危机”肆虐的车市尤为难能可贵。

　　定单销售

　　所谓定单销售，就是汽车生产厂商为了减少降价带来的潜在损失，提前制定一个销售价格，按照消费者的需求进行生产。好处是由于这种方式没有库存，既可以减少周转用的流动资金，又可以避免库存商品降价损失。

　　案例：2003年3月28日，丰田汽车公司(以下简称丰田)宣布，丰田的第一国产轿车威驰，从2002年10月8日在天津丰田汽车有限公司(以下简称天津丰田)生产、上市以来，到2003年3月23日，短短5个多月中，定单已经达到2万辆。

　　点评：定单销售表面上看起来是企业为了降低生产成本不得已采用的销售方式，实际上却是汽车生产厂家采用的一种限量保价的生产和销售策略。一个不容忽略的事实是，这样的销售方式虽然短期内给汽车生产厂家带来了丰厚的利润，但对于一个品牌来说，无异于正在服用慢性毒药自杀。

　　影响：一个再浅显不过的道理就是，市场占有率高的产品，品牌价值肯定会高。虽然中国汽车市场品牌之间的竞争已经山雨欲来，日趋激烈，降价已成必然趋势，但相比之下，同品牌同规格的轿车，国内价格仍然比国外高出不少！是中国人很有钱吗？是中国的国民收入很高吗？

　　买断销售

　　所谓买断销售，经销商希望以承担更多风险来换取更大的市场回报，但在一定意义上说，“买断”销售模式是经销渠道从完全依附厂家走向独立的重要标志。

　　案例：2004年上海申银汽车销售公司就曾买断400辆高尔和几百辆桑塔纳2000的销售权，后来又一次性买断波罗03款在上海和华北地区的销售权，以低价快速争取客户。

　　点评：在今天这样一个产能过剩越来越严重的汽车市场上，汽车生产厂家如何扩大自身销量，这是困扰各厂家的一个大问题。对此，厂家不能在一棵树上吊死，更不能将希望寄托于类似“买断销售”这种“新兴事物”上。如果某个汽车厂家将希望完全寄托在买断销售这种模式上，相信结果不会完全如它所愿，美好的愿望毕竟代替不了严酷的现实。

　　影响：买断销售是我国汽车经销领域发展的一个突破。经销商通过买断销售能够迅速积累客户，为售后服务带来更多的客源，买断销售后市场不可避免地使经销商产生分化，很可能在经销领域造就汽车销售“巨无霸”，这也标志着国内汽车经销商正在摆脱和厂家之间的依附地位。买断销售给消费者带来的是实惠和好处，既能够便宜的买到新车，又能摆脱价格战的困扰，而且，优胜劣汰出的精华经销商在售后服务上又能提供更多的保障。更重要的是，买断销售对于汽车销售的刺激作用给了人们一个利好的信号，因此，更多的厂家出现这种买断销售将是消费者乐意看到的。

　　价格承诺

　　所谓价格承诺，是坚持执行该公司出台的价格大行动所承诺的价格政策。另外，若以后价格上调，已经预定的用户均不需要再加价提车。

　　案例：2005年1月20日，进口车价逆市上扬斯巴鲁信守价格承诺。自2004年9月15日起subaru(斯巴鲁)汽车的用户，都将得到一份协议，通过这份协议，在活动期间任何的降价活动，消费者都将得到相应金额的降价补偿。另外，若2005年3月以后斯巴鲁价格上调，已经预定的用户均不需要再加价提车。

　　点评：斯巴鲁汽车独特的产品定位与价格定位，与性能相近的同类型进口车相比较，其性价比的优势非常明显。但是从另一个角度来说，价格承诺对消费者来说无疑是一种动力。

　　影响：价格承诺是给斯巴鲁汽车市场找回面子，通过一系列积极措施消化成本，不管是车市价格如何波动，都要价格承诺。如果有细心的人就会发现，应该看到该公司的职工收入和年底收入的效果是另一片天空。当然身处进口车全线涨价的大环境中，并在承担近期汇率变化所带来得成本增长的压力下，仍能坚持稳定的价格政策，信守承诺，实属难能可贵。

　　动态营销

　　所谓动态营销，是把传统的静态展示到马路上或者公共场所，让消费者在现实中体验、在运动中进行感知，以实际感受向用户传某种性能和品牌文化。

　　案例：2005年8月25日，东风雪铁龙的营销策略和企业文化建设开始进入了全新的阶段，企业思路更为明晰，营销策略进一步贴近市场、贴近消费者，产品体系逐步完善，在“打造中国家轿第一品牌”的大旗下，围绕东风雪铁龙品牌而展开的企业文化建设开始变得具体而真实。

　　点评：可以预见，作为动态展示这一策略的最早受益者，东风雪铁龙仍将继续坚持这一策略，并将文化、服务和创新等手段有机结合起来，打造出真正的“中国家轿第一品牌”。但是消费者不是每个人都热心文化理念。

　　影响：从短期看，确实增加了顾客的到店的温度率及整体销量的提升。但是动态营销概念的目的和意义远不止此，它对潜在目标客户的了解和把握、对提升品牌的影响力具有重大意义。通过组织潜在客户的试乘试驾、驾驶技巧课程等互动性的推广活动，消费者即使不买东风雪铁龙的车，也可了解更多的相关知识和驾车技巧，从而做出适合自己实际需要的购买判断，这无论对消费者还是厂家，都是一个良性的互动。

　　车型小改款

　　所谓车型小改款，是在年度内给一些车做些小改动，这主要是受开发成本的限制。比如在发动机、变速器等方面改动。这类车大多是在原车型基础上增加一些配置、衍生一些新的型号、改个前脸。有的新款车更简单，只增些车身颜色选择，或者换套灯具而已。

　　案例：2005年8月15日，“05款”新富康是一个成功案例，富康面世13年来，以优良的性价比得到消费者的青睐。随着时间的推移，富康的弱点也逐渐暴露出来，相比其他企业的产品，富康在外观和动力方面有明显不足。

　　点评：年度车型小改款的做法，其实是提升性价比。是汽车厂商综合实力的较量，从产品质量和产品价格，到服务质量和服务价格的较量。他们都在汽车消费的全过程提升产品的“全程性价比”，要想让老品牌焕发新活力，就必须进行配置与性能的同步提高，在技术创新上做文章。这样才能赢得消费者的青睐，但是有的消费者不一定喜欢那种车型小改款，买不买还是消费者说了算。

　　影响：还未面世就已成为“年度旧车”。随着消费观念的日趋理性，追求汽车性价比将成为消费者购车心理的主流，而许多企业对此变化却缺乏认识，觉得只要给汽车增加大量提高便利性、舒适性的配置，用户就会买账。当今的消费者不是那么好蒙的，货真实价才是消费者要选择的。

　　纪念版车型

　　所谓纪念版车型，是为庆祝某公司成立m周年，将向中国市场限量推出的纪念版轿车，而且这种纪念版轿车可以涵盖全线品牌等。

　　案例：2005年7月1日，一汽丰田推出了两款全新的纪念版车型，分别是花冠一周年纪念版和威驰三周年纪版。据介绍，本次推出的两款纪念版车型增加了不少有特色的配置。

　　点评：这种纪念版车型，相当于消费者硬币、唱片的一种爱好。有人认为珍藏版是价值的象征，或者在一定情况下捞一大笔钱。比如：在美国，纪念版、限量版汽车的价格绝非一般消费者所能承担，购买这类汽车的都是‘大款’。很少有消费者购买的第一辆车就是纪念版或限量版，一般情况下，纪念版和限量版的汽车会被车主收藏起来。

　　影响：如果非要给纪念版加上一个意义的话，我认为是营销。其实，是不是限量版并不在乎，只要价格和配置都比较实惠，我就会考虑购买。购买纪念版、限量版的消费者大多数已经透过“纪念的现象”，看到了商家“营销的本质”。尽管有些消费者对于所谓的纪念版和限量版的名称并不认同，但是大部分购买这类车型的消费者是由于这些车型在价格或是配置上确实有一定优势。所以，即使许多纪念版、限量版的车型并没有实际的纪念意义，消费者也并不在意，经济实惠才是促使消费者购买这类车型的真正原因。