案例实录：

　　东风雪铁龙从2005年3月开始的，包括“龙行天下——富康体验之旅”、“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”、“龙腾天下——东风雪铁龙梦想之旅”的“龙腾天下”系列行动总行程近35000公里，足迹踏遍大江南北，北至内蒙，南至粤桂，东至江南，西至西疆，开创了国内汽车品牌超长距离试乘试驾的先河。三次活动前后共有231家媒体266名记者参与，影响之广、反响之强可见一斑。

　　东风雪铁龙通过“龙腾天下”系列行动，以创新的动态车展模式，从产品展示到品牌推广，从验证品质到考验服务，依靠13年的中国市场发展积淀，不但为实现自己的梦想树立了一座丰碑，也再次为中国汽车工业发展书写了壮丽的一页！

　　东风雪铁龙“龙腾天下”系列活动概况

　　活动名称时间跨度行驶里程活动车辆参与媒体数量参与记者数量报道数量

　　龙行天下-富康体验之旅20天(3月26日-4月16日)10000公里10台富康8396171

　　龙腾天下-爱丽舍中华民居行46天(5月18日-7月2日)15000公里11台爱丽舍120140345

　　龙腾天下-东风雪铁龙梦想之旅27天(8月16日-9月11日)10000公里

　　12台(4台富康、4台爱丽舍、2台赛纳、2台萨拉?毕加索)28301110

　　动态营销的特点和效果：

　　一、开创了国内汽车品牌超长距离试乘试驾活动的先河。

　　国内多数汽车品牌的试乘试驾活动是短途短时间的，一般为一到两天。2005年，东风雪铁龙没有全新的产品，常规的方法难以吸引媒体关注。东风雪铁龙的优势在于：产品的内在品质、过硬的底盘技术、出色的悬挂和乘坐舒适性。让这种内在品质能够得到媒体、用户的认识，超长距离的试乘试驾活动，无疑是一种非常有效的手段。很多参加过活动的记者和用户发出由衷的感慨：“没有想到爱丽舍，没有想到东风雪铁龙的产品这么好！”

　　二、借势、造势，紧密配合产品的特点和品牌诉求。

　　“龙行天下——富康体验之旅”接力式的长途试乘试驾是在搭载了16V发动机的新富康上市不久，将新款富康推向更深广的市场空间，为销售发力，借助富康已经形成的口碑，取得了很好效果。

　　神龙公司13周年纪念日出发的“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”活动，使用的是新款爱丽舍，深切结合车型特点和中国各民族家居文化、民居故事，以文化营销为出发点，将新款爱丽舍及东风雪铁龙全系列产品的促销带入了一个新领域。

　　“龙腾天下——东风雪铁龙梦想之旅”紧随“为梦想插上翅膀”品牌主题发布之后，全力发动。充分挖掘上个世纪30年代，人类首次凭借机械力量横跨欧亚大陆的壮举——雪铁龙“东方之旅”传奇丰富的资源，以及雪铁龙近百年的历史积淀、“中法文化年”结束的契机，动态展示东风雪铁龙全系产品，既是对雪铁龙“东方之旅”的回应，也是品牌推广的重要行动，更是为明年新品横空出世奠定基础。

　　所有活动都紧密配合产品特性、产品定位和品牌定位。特别是前两次，车队经过了八个销售大区，和当地的用户试驾体验、车手的现场表演、4S店的参观结合起来，对当地的销售实现了有力的支撑。而“梦想之旅”活动是在东风雪铁龙品牌主题发布后，以事件营销的方式，对品牌口号进行诠释。从实施效果来看，这样的做法，将本来抽象的品牌主题以一种鲜活、互动的方式进行诠释，取得了非常不错的效果，为今后的品牌主题的进一步宣传创造了良好开局。

　　三、“梦想之碑”的树立，是国内绝无仅有的一次品牌树碑传播理念的创举，也为今后品牌推广活动留下了宝贵的资源。

　　9月6日，“龙腾天下——东风雪铁龙梦想之旅”车队历经艰险，最终到达海拔4700米，70多年前雪铁龙横跨欧亚大陆的“东方之旅”车队进入中国的红其拉甫山口，在离边境线3公里的零点处(按政府有关规定执行)立下了东风雪铁龙“梦想之碑”，达到了本次梦想之旅的梦想高点，这也是国内绝无仅有的一次品牌树碑传播理念的创举。

　　四、立体的宣传攻势取得良好的效果。

　　从“龙行天下——富康体验之旅”到“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”，再到“龙腾天下——东风雪铁龙梦想之旅”，宣传更加系统和立体，摸索出了一套传播经验。

　　特别是从爱丽舍中华民居行开始，不但有各个区域的主流媒体记者参与其中，在当地的媒体上进行宣传，更在新浪、搜狐、网易、TOM四大门户网站开设专门的网页。

　　“梦想之旅”活动中，不但在新浪、搜狐、网易等九大门户网站开设专门的网页，更和中央人民广播电台《都市之声》每天有10分钟的现场连线；《楚天都市报》每天专栏跟踪报道及每周的专题报道。截至到9月20日，在各类媒体上，对活动的直接报道已经达到1100篇/次，这一数字随着品牌主题推广的后续活动，还将增加。

　　还有利用各地车展展出活动精选图片、搭载专业杂志将活动图册投放重点销售目标地区、宣传品通过网点向用户再传播等，都取得了良好效果。活动积累下来的文字、图片、录像资料等宝贵的素材，在年底，以及今后的品牌宣传推广中，都是难得的珍贵资源。

　　五、媒体关系维护取得良好效果，扩散影响力。

　　当记者面对各个厂家的品类繁多的活动，如何让记者留下深刻印象，从更深层次影响记者，是媒体关系维护更具挑战性的目标。通过“龙腾天下”系列活动，应该说很好地达到了这样的目标。特别是在“梦想之旅”活动中，虽然邀请的记者数量没有前两次的多，但是参加活动的记者很多都是主流媒体的资深记者，比如新华社的李安定、南辰，中国青年报的程远、《汽车之友》的胡岩等。这些记者对东风雪铁龙这种开创性的事件营销活动，这种将品牌营销和文化结合的互动方式都给予了高度评价。同时，配合后续的对媒体记者的跟踪，比如发放活动纪念品等，使得活动的影响更加深入、长远。

　　六、充分调动用户的积极参与，深入宣传品牌。

　　在“梦想之旅”活动中，邀请了四个车友会的版主参加。特别是毕加索车友会的用户马达哈哈、广州医生和爱丽舍俱乐部的一路畅通等用户，在自己的俱乐部网页上对活动进行了全程的报道。对用户的直接宣传是非常精准和有效的。在毕加索车友会的论坛上，关于本次活动的跟贴高达97页，良好的效果可见一斑。对于挖掘已有用户资源，促进新销售行为的“口碑工程”地推动，起到了很好的作用。.

　　七、团队协作，紧密与销售、服务等结合，为今后的品牌推广宣传进行了有益地探索。

　　为提升品牌形象，提高销售服务等商务行动效果，“龙腾天下”系列活动从策划、执行到再传播，深入贯彻整合营销理念，东风雪铁龙各部门和经销商保持紧密沟通，协同作战，取得了很好的效果，积累了丰富的经验。一脉相承的区域性“动态车展”和已经开展的系列试乘试驾活动更增添了活动的辐射影响力。

　　随着中国进入汽车社会，越来越多的用户会购买轿车。对于以私家车作为主要市场定位的东风雪铁龙来讲，倡导一种人车互动的汽车文化，使得汽车不仅仅是一个简单的代步工具，而成为人们延伸生活半径、开阔视野、享受生活乐趣的伙伴，无疑对于品牌的形象是非常有好处的。这一点已经走在了国内其他轿车品牌之前，优势明显。后续宣传跟进，会进一步看到效果。

    (作者：新浪青年汽车论坛评论员 戈广安)