为消费者创造价值，企业始终面临着挑战。

　　截止2005年11月，上海华普汽车今年销售近22000辆，同比增长近150%多，成为国内汽车销量增长最快的企业之一。而在2004年，上海华普汽车产销10439辆，比2003年提升了61.17%。

　　“企业只有两个功能，创新和营销，其余都是成本。”这是当年管理大师彼得德鲁克的信条。在上海华普汽车这样一家民营企业里，营销和创新在“海派汽车”的品牌诉求中居然得到了统一。他们的探索卓有成效，一个颇具特色的华普模式已经显露出可观前景，让我们走近他门，分享一下这种令人振奋的创新营销带来的头脑风暴。

　　品牌战略 出奇制胜

　　麦片生产商在考虑产品开发时，总是想着如何在麦片盒子里做文章，比如，少一些热量，多添加一些营养成分等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这就是所谓的“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里。

　　上海华普汽车地处上海市金山区枫泾工业园，是继上海通用汽车、上海大众汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业。在它的品牌塑造之初，中国汽车市场从垄断者“坐庄”走向战国时代，环境复杂，对手强悍。要从荆棘丛中杀出一条品牌之路，不能不出奇招。

　　2005年初，上海华普汽车提出了“享受海派生活/Shanghai Spirit”的品牌核心诉求，将品牌文化阐释为“海派汽车”。

　　对于一艘驶错方向的船来说，任何风都是逆风，对于一个缺乏战略的企业来说，任何细节上的改进都没有意义。上海华普汽车和国外汽车品牌相比，是民族汽车品牌，有自己的独特个性和情感诉求，但是在民族汽车品牌之间进行比较的话，消费者就很难做出感情上的皈依。“海派汽车”的提出，意在塑造独特的上海华普汽车品牌形象、品牌内涵和品牌忠诚，使得上海华普汽车品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其一定社群的支持，从而处于优势。

　　“海派汽车”，绝不是仅限于上海的本土文化载体，而是把“融汇国际，优秀品质”的城市精神熔铸成产品和品牌的核心价值，让用户在使用华普产品时，会感知和联想到上海的国际性、先进性、包容性、时尚性、精致性、超值性，形成品牌塑造中的创新元素：精致、运动、时尚，把传播精致舒适、实惠超值的汽车生活作为上海华普造车的愿景。

　　“海派汽车”的提出，形成了上海华普汽车差异化的营销战略，重构消费者价值主张。它是上海华普汽车针对消费者心理，同时包含企业理想的文化营销变革。

　　细分市场 抢占第一

　　细分市场是为了抢占第一。对于后进入市场的产业“新人”，要想成功，必须创新。最好的策略就是抢先创造细分市场，进入细分市场，创造一种能使自己成为“第一”的新产品。

　　一年多来，上海华普汽车依靠自主研发，创新进取，致力于打造具有海派特色的民族汽车品牌，逐渐形成鲜明的产品谱系，主要包括：经典大气的海域系列、时尚个性的海尚系列、运动激情的海迅系列，以及即将推出的女性车。

　　同样是大众化三厢车型，海域303针对细分人群追求实惠的特点，创造了最大的卖点——高性价比。该款车汲取了源自欧洲轿车成熟的底盘技术，具有动力充沛、安全可靠、空间宽敞、操控灵活、人性设计、配置齐全等六大特点，可谓博采众长，刚推出时的售价只有6.5888万元，令持币购车者心动。

　　2005年11月，上海华普汽车上市另一款主打产品，三厢中级轿车海尚305横空出世，以1.8升的动力和时尚独特的外形设计傲视群雄，售价只在7万元区间。它以中级车配置和低价入市，成功克服了这一档次中级轿车的成本瓶颈。

　　即将到来的2006年，上海华普汽车细分市场的策略将走得更远，即将推出海尚206，作为国内首款专为女性设计、由女性设计团队开发的女性用车，首次在国内明确提出“女性车”的概念。概念出奇就不怕没有关注，仅仅一个女性车的征名，就“一呼万应”，眼下正在时尚、文化界和广大消费者中火热传播，激发无数女性的创造灵感。

　　从过去粗放型营销，转而为品牌准确定位，集中兵力形成优势，上海华普汽车借助精致实惠的海派智慧，成功进驻消费者的心智空间。

　　文化营销 深入心智

　　文化左右着人们的消费心理，消费方式和消费习惯。因此，要把握市场跳动的脉搏，在很大程度上取决于对人们心态的把握，对文化变迁方向的研究。上海华普汽车通过品牌文化营销，规避嘈杂的广告污染，追求品牌美感，使品牌传播承载企业理想。

　　2005年，上海华普汽车借上海国际车展，举办海派汽车文化论坛，广邀社会学家、文化界人士、文艺界明星共聚，为开创中国原创行车文化助威加力。同时特别设立“上海华普汽车文化培育基金”，向上海华普汽车的生产基地——上海市金山区的中、小学校捐赠了300万元以支持教学师资及学生科普活动的开展，推动上海华普汽车诞生地的文教事业更加繁荣。并捐资“中国汽车自主品牌研发课题组”，为民族汽车文化的成长探索有益环境。

　　2005年3月，上海华普汽车创立了中国第一支女子赛车队，在全国汽车拉力锦标赛中驾驶华普运动车型——海迅205改装的赛车，在上海站、贵州站、昆明站惊艳夺取巾帼杯三连冠；7 - 8月间，上海华普汽车女赛车手招募活动第一次将女性群体引入赛车文化，更引发了女性驾驶赛车、挑战极限的热情，在全国六城市巡回招募中发掘数名赛车新秀，更加强了华普女子赛车队的实力，初入赛场即问鼎昆明站巾帼杯。

　　节油是一种社会责任。2005年10月，上海华普汽车举办“节油先锋”用户节油大赛。此次节油大赛在北京、上海、深圳、厦门、南京等全国25个城市陆续同步展开，是一次真正意义的群众性节油趣味竞赛，吸引了众多驾驶华普汽车的出租车司机、私家车主、自由职业者、女性驾车者及发烧“本本”族，让他们充分体会到华普车的节油性能和油价危机中上海华普汽车对消费者的关怀。

　　从2005年10月开始，针对中国第一款女性车的研发上市，为进一步了解女性汽车消费需求，上海华普汽车特别发起“海尚女性车百人大调查”活动，对100位年龄在25岁至40岁之间的女性进行意见征集和调查，同时还进行“海尚佳人女性车创意设计大赛”，邀请各界艺术设计人士参与车型开发和内饰设计，广集灵感。

　　上海华普汽车还在清华大学、人民大学、北京师范大学、上海交大、复旦大学等全国多家著名高等学府里陆续举办了“2005年中国汽车文化论坛”名校巡讲活动，以“从自行车王国到汽车王国”为主题，探讨中国汽车消费现状和汽车文化，在高知群体中反响强烈，引发了时尚界、文化界、艺术界关于女性汽车、文明行车、学生创业购车等热点话题的空前大讨论。

　　这些充满创新智慧的文化营销活动将在“海派汽车”的成长道路上留下坚实脚印。

　　终端促销 有效才是硬道理

　　再丰富的营销方式，最终须决胜终端。

　　上海华普汽车提出“国际性、先进性、包容性、时尚性、精致性、超值性”的海派汽车理念，最终目的是要在消费终端，形成真正的购买行为。而将精致实惠的“海派汽车”带到消费者面前的，是具有创新思维和拼搏精神的上海华普汽车经销商们。

　　2005年开始，上海华普汽车潜心构建一套全新的销售网络，对于销售网络的要求就是，建设具有4S功能的专卖店，不单纯追求4S店的表相和规模，不给经销商带来过大的经营压力。

　　对于两种不同定位的车型，海尚系列和海迅系列，上海华普汽车开展分网销售。当然，上海华普汽车的分品牌销售肯定不会像其他厂家那样，纯粹按单一的子品牌建立分网销售，华普会根据车型定位人群来建立合理和科学的终端销售网络，以合理整合所有客户资源，达到销售最优化。在这种指导思想下，各地终端促销卓有成效。

　　2005年10月12日上海华普汽车北京鑫西物汽车销售有限公司参加了2005北京王府井汽车展。通过互动性强、近距离接触的街头车展，让北京、全国乃至各国的游客更轻松地接近和了解上海华普汽车，为期五天的王府井车展客流量及参观人数达300万，为上海华普汽车在北京的知名度拓展起到很好的作用。

　　上海华普汽车贵州特约经销商贵州天鼎汽车销售服务有限公司，注重以服务促营销，达到很高的顾客满意度。9月，当上海华普女车手全国拉力赛再次夺冠时，天鼎汽车汇聚贵州众多的华普车迷，组建天鼎拉力车队浩浩荡荡出征六盘水赛事，在当地形成了“华普旋风”；

　　10月份，上海华普汽车经销商成都捷泰西物在全川境内寻找海域303的第一位用户，并重奖一千升汽油。捷泰西物还与四川当地众多媒体结合，进行“100位海域车主调查”，强势宣传“海派汽车”精致舒适、实惠超值的特点，推动当地销售连攀高峰；

　　吉林省华普汽车销售有限公司在销售上更有心得：他们将华普赛车队驾驶华普汽车赛场夺冠和高超车技做成宣传片在当地电视台播放，让华普车品质极具说服力。5月的一天，他们召集25位华普车主驾驶心爱的座驾在市内主要街道热闹巡展，受到全城上下和媒体的一致好评。

　　通过这些人性化的优秀促销案例，不仅加强了商家与消费者的感情沟通、提升品牌的知名度及销量，还可以调整市场的供求关系，优化营销网络，打击竞争对手。放眼上海华普汽车终端，促销力度令人赞赏，促销场面红红火火，促销人员专业敬业，也印证了上海华普汽车渠道建设的可喜成绩。

　　“自主”是一种体系化的能力

　　上海华普汽车努力要成为自主品牌中的佼佼者。所谓“自主”，上海华普汽车董事长徐刚认为，应该包含四个方面：自主品牌，自主研发，自主生产和自主认证。

　　首先要有自主品牌。

　　拥有自主品牌虽然现在呼声甚高，但只有品牌价值较高，整合技术和资源的效率才会明显提高。而目前国内汽车界的现实是，自主品牌文化认知度普遍较低。有调查显示，国内九成消费者选择洋品牌，国人消费观念存在消费误区。我们说国内汽车业正在和国际接轨，可不要忘记汽车工业全球化的本质是以跨国汽车公司为核心的品牌整合。失去品牌，任何企业都将失去全球化的主动权和话语权，都只能成为被全球化的对象。

　　其次是自主研发。

　　核心技术不在我们手上，最直接的后果就是压缩了利润空间，没有利润支持，毋庸谈论科技创新，以此形成恶性循环，将置民族科技民族工业于危亡之中。不可否认，我们的技术没有国外竞争对手强，但坚持自主开发和自主品牌是正确出路，自主研发也需要“拿来主义”，把全世界、全中国的优秀汽车技术乃至于零部件的技术、研发、造型、设计、工程技术包括模具等等进行融合和凝聚，锻造属于自己的科技核心。

　　再者是自主生产。

　　从目前的条件来看，我们已经有条件自主生产，中国汽车工业已经成为全球化汽车工业重要的组成部分，20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才，中国拥有世界上最大的市场资源，2004年汽车销量全球第三，制造全球第四。以上海华普汽车为例，通过五年时间，他们奠定了较为完善的零部件配套、装备制造体系，储备了汽车设计、制造、管理和销售等各类可观的人才资源，为上海华普汽车提供了整合国内外各种资源的机会。

　　最后是自主认证。

　　国外汽车产业的认证已经形成了一套属于自己的游戏规则，中国的汽车企业不能活在别人的游戏规则中，江铃陆风事件就是最好的证明。试问，即使我们的汽车产品有了超过国外的技术与质量，最终还是会被各种国外技术“权威”机构所挤压。 “自主”是一种体系化的能力，自主品牌，自主研发，自主生产和自主认证，一个也不能少。没有强大的体系能力，即便掌握了先进的自主技术，也很难变为令人信服的市场化的产品。认证就是话语权，没有自主认证，在生产和销售中就没有发出自己声音的权力。

　　科技研发 战略致胜

　　短短一年之间，上海华普汽车已从理念、人才、制度各方面构筑起完整的科技创新体系。它不仅在整车制造业成为中国民营经济的又一奇迹，而且有多项具有自主知识产权的科技成果已经实现量产化。

　　为了获得更高的研发投资收益率，实现连年增长，满足利益相关者和投资者的期望，并更快速地满足国内增长的消费需求，上海华普汽车通过独特的“三联合”战略增强自身科技研发实力，即联合高校和科研院所、联合国外工程技术公司、联合知名供应商。通过这种整合产业链的创新模式，上海华普汽车得以保持产品良好的科研优势。上海华普汽车将在 “产学研”结合和“三联合”的道路上坚持走下去，致力于开发适合国人的低成本混合动力环保车型、柴油发动机车型以及高新车用电器技术，并争取在2008年实现产业化，小批量投放北京市场，2010年正式投放华东市场。总体上，上海华普汽车将继续围绕着经典大气的海域系列，运动激情的海迅系列，时尚个性的海尚系列，在细分市场、差异华营销的思路下继续创新，在2009年产能超20万辆、产销超10万辆，为构筑中国乃至世界的和谐汽车消费环境作出一个自主汽车企业应有的贡献，真正成为上海自主品牌汽车企业的骄傲代表。

　　上海华普汽车科技研发和品牌文化的另一个结合，就是高性价比的环保车型，讲求精致、时尚、运动的海派汽车消费模式。现在国内外的混合动力车型大多造价昂贵，消费门槛很高。如果计算购车成本和其他成本，实际上并不比普通汽油动力车型经济，这种情况在中国将会更加明显的体现出来，因此研制高性价比的环保车型，就是另一个意义上对消费者的潜在关怀，也同样体现出上海华普汽车科技创新特色和“用户至上，以人为本”的经营理念。

　　事实胜于任何语言。上海华普汽车取得的业绩，在于不简单模仿那些强势品牌的操作手法，更不迷信品牌传播靠“策划＋广告”的金钱神话，在单纯广告投入非常有限的条件下，上海华普汽车从汽车消费者价值的角度建设自己的品牌，从品牌，产品，服务，渠道，终端营销，科技研发等多方面对进行系统化创新和营销推进。

　　“产品力就是传播力”。2006年，中国汽车工业新格局峥嵘初显，上海华普汽车将对整个创新营销体系全面升级，以更高的标准向客户提供服务，向消费者传递品牌诉求。我们有理由相信，SMA将伴随着清越的引擎声续写更加令人惊喜的营销传奇。