“中国人对汽车活动天窗的关注有可能超过发动机，有些客户主要关心的是颜色，只要是红色的都觉得很满意。只关心技术和性能的制造商们要换换脑袋了。”哥伦比亚商学院教授Bernd Schmitt在其名为《了解中国消费者的体验世界》的发言中这样描述，他在上周出席了中欧国际工商学院举办的中国汽车产业论坛。

　　他进而举例说，有人告诉我一位中国顾客去买一辆奔驰S级别车，完全是用现金支付的，但是他最后问钥匙应该插在哪里发动汽车。“如果任何一个公司想在中国市场上获得成功，那就必须要了解中国消费者。如果是中国的一家汽车公司想要在世界市场上获得成功，他也要学会理解外国的消费者。”

　　不少人觉得他的研究很能派上用场，因为中国汽车市场的参与者们正试图在各自的汽车全球化路径中开始研究类似的问题。

　　人们看到，中国市场在跨国巨头们全球化版图中的战略位置正在放大，而中国的本土品牌们则正急于走出国门，技术全球化、采购全球化、品牌全球化开始相互交错；无论是整车还是零部件，新手还是老手，都正在加入到新一轮的全球化进程中。其中滋味究竟如何呢？

　　自主品牌“洋务运动”

　　11月28日下午，吉利汽车负责国际业务的副总裁赵杰从莫斯科赶到上海中欧商学院做发言。和淳朴的吉利汽车董事长李书福相比，穿着笔挺的西装、说一口流利的普通话和英语、染了一头暗红色短发的赵杰要“洋气”得多了。

　　赵杰4年前受李叔福之邀离开政府机关，一个人跑到上海建立了吉利国际公司，从2003年开始做出口。第一个单子50台去了叙利亚，而2005年到目前为止出口是6000台，年底预期突破8000台。中国轿车出口总数年底之前则大约是2万台。

　　除了相对显眼的数字，赵杰今年另一个得意的举动是：他和李叔福花了200万美元让吉利“漂洋过海”参加了全球5大车展之一的法兰克福车展。“前60届都没有中国人，今年第61界我们在法兰克福升起了五星红旗，我们告诉全世界中国汽车终于来了。”

　　赵杰说，2000多家媒体、3000多名记者、超过50万的观众经过吉利的展台。

　　正着迷于出口的奇瑞、吉利、长安、长城等本土品牌正致力于摆脱低质、价廉的形象，其核心之一则是借鉴全球化开发平台，开发出时髦或者实用的新车型，去适应不同的国际市场。

　　吉利正在从一个传统的经济型车制造商，逐渐向全系列制造商转型，其控股的上海华普汽车今后将推出2.0排量的中级车，还和香港一个研究机构联合开发跑车。

　　出席论坛的长安集团副总裁朱华荣对本报称，长安目前在重庆、上海和意大利都灵三地设有研发中心，在新车开发方面和意大利某设计公司建立了长期伙伴关系，长安CV9、CM8等新车型的开发规格和全球同步。

　　奇瑞在发动机方面和AVL成立合资项目，在整车开发方面联合意大利设计公司；长城汽车那款时髦的哈弗CUV也是委托奥地利著名汽车工程公司Magna Styer开发的。

　　上汽和南汽则希望跨国并购能够缩短其全球化的周期——前者控股了韩国双龙汽车从而拥有了其知识产权，并致力于将其更加全球化；南汽则和上汽一起“分割”了英国罗孚汽车，饱受争议地开始其全球化征途，对外称明年起将恢复罗孚在英国的生产。

　　“中国的企业非常善于学习，可能需要一两代产品，但是在五年或者十年之后我相信中国的企业在国际市场上会非常的有竞争力。”宝马大中华区总裁Christoph Stark对此评价说。

　　跨国巨头“汉化”

　　“中国的消费者到底喜欢什么样的车还是一个问号。我们知道美国人都喜欢大汽车，欧洲人喜欢小车。至少在中国市场上目前还没有产生中国人所普遍喜欢的汽车。” 哥伦比亚商学院教授Bernd Schmitt说。

　　这只是跨国巨头们为其全球化战略寻找中国式注脚的难题之一。出席论坛的依维柯首席执行官Paolo Monferino先生描述了他们在中国经历了三个不同的阶段。

　　第一个阶段，外资们把中国看成黄金的机遇，但大多数公司带来的是他们在其他市场上的做法，对于中国的规章制度和商业规则并不了解，所以很多都失败了。

　　第二个阶段是“巨大恐惧”的阶段，大家突然发现很多企业都来了，竞争非常激烈，很多在亏钱，本土品牌车厂反而在竞争中成长起来挑战他们了。

　　“现在我们进入了一个新阶段——加速本土化，我们觉得在中国必须和我们的合作伙伴共同发展。”依维柯目前在中国拥有两家合资公司，它正期望从其中一家(常州依维柯)退出，并和实力更强大的上汽集团合资建立重卡制造。

　　乘用车品牌的本地化显然更加复杂。宝马和奥迪的总裁们都在论坛上细细地阐述了各自的本土化战略，核心是加入中国元素。

　　当宝马3系“从未与你如此之近”的广告语从年初开始出现在大街小巷的时候，我们看到曾经以“驾驭之乐趣”为品牌导向的宝马在中国市场上低下了高贵的头，换来的是国产宝马销量的爆炸式增长。

　　奥迪恰恰与之相反。“我们在过去的15年中努力进行市场重新定位，定位为一个高端市场的品牌，现在我们已经被广泛地认可为德国市场上三大品牌之一，包括奥迪、奔驰和宝马。” 奥迪中国区执行总监何闻山在论坛上发言时表示。

　　北京现代董事长徐和谊安排的演讲题目则是： “如何在中国汽车市场创建大众品牌”。据悉，北京现代以收购并冠名北京国安足球俱乐部的形式，加入了中超足球联赛，并冠名了北京每年的新年音乐会。

　　全球化野心不减的跨国品牌的中国之旅显然正变得更加灵活。

　　全球化的“围城”

　　技术的本土化、技术的转移同样成了新热点。日产汽车首席技术官 Nobuo Okubo对本报称，在新一轮向中国发起的技术转移中，比较重要的是要充分理解客户的需求和开发出适合中国适用条件的汽车，开发适合中国客户习惯的汽车。

　　12月29日访华的德尔福全球副总裁杰佛里欧文斯在其在华的研发中心对本报称，本地的OEM要求变得更高，他们期望德尔福能成为行动最迅速、最可靠的整合研发合作伙伴。

　　全球化视野中的本地化采购也正成为潮流。

　　欧洲排名第二的汽车系统公司大陆汽车公司，正将其在中国的3个采购中心合成一个放在上海，德尔福、通用以及福特的亚洲采购中心也设在上海。“低成本零件和系统之间的价格差越来越大。大家也都往亚洲跑，中国吸引了很多的厂家。” 大陆汽车公司董事Thomas Sattelberger先生表示。

　　一个现实是，中国汽车参与者的全球化道路上铺满荆棘，贸易保护则是永恒的话题。

　　颇为儒雅的长安集团副总裁朱华荣认为中国汽车工业仍然有拉美模式的倾向，他认为应该引起人们的警觉。

　　“2004年我国汽车产量507万，其中90%是外来的。中国汽车公司实际上已经快要成为国际6+3巨头的附庸了，几乎所有外资企业的中方都没有话语权，这个我们很清楚，因为长安也有合资。”他语气激动地说。

　　但是会议主持人问他“你好像不太喜欢拉美模式，那你能不能想象一下长安公司会在拉丁美洲建厂吗？”的时候，他似乎找不到很好的答案。

　　尽管饱受指责，马来西亚似乎正在向中国式的汽车贸易保护学习——吉利汽车在马来西亚的组装项目，近期由于当地的贸易保护政策而搁浅。马来西亚是东南亚为数不多的拥有汽车工业的国家。

　　假如说在中国汽车出口主要集中的中东、北非和东南亚等地政府由于缺少本地汽车工业而缺少保护动机，那在下一个出口热点俄罗斯，则将存在类似的政策风险。

　　如何尽快适应全球化的游戏规则，已经是自主品牌、本土零部件企业必须完成的答卷。(本报记者 王亮 王秋凤 上海报道)