几乎每一周，苏伟铭都会在上海、长春和北京之间穿梭个来回。作为大众汽车集团中国市场及销售执行副总裁，他明白，自己需要比以往在这个位置上的那些德国人更多地深入到两家合资企业中去，沟通体察实情，因为大众的中国战略最终要在这个层面上去执行。

　　他的老板、大众集团副总裁、中国区总裁兼CEO范安德是个勇往直前的德国人，但绝不高高在上，他从不吝惜自己的双脚，喜欢亲临实地的深入调研，而战略一旦制定，在执行上就再不能有半点迟疑和拖延。

　　距离范安德发布他到任的第一个战略——奥运战略37天的11月24日，人们从上海大众PASSAT领驭的上市看到了这艘巨轮转弯的方向。虽然几十天的改革还难以波及每一处细枝末节，但外表的改变已经让人看出了大众在中国转变态度的决心——他们正变得积极和谦卑。

　　而随着越来越多像苏伟铭这样的中国面孔进入大众中国总部，许多在这里养尊处优多年的德国人开始收拾行囊，离开北京三里屯的大楼，返回家乡。

　　本土化与灵活性

　　德国人的古板曾被大众演绎得淋漓尽致，在车型上改一个螺丝钉都要经过大众总部同意的故事成了这个行业里流传的经典笑话。尽管在20年前中国刚开始造轿车时这很重要，便于当时相对落后的国内汽车制造工艺和流程更具有德国大众的规范性，但随着市场竞争的加剧，大众的做法使自己变得笨重僵化。

　　在PASSAT领驭身上，中国人参与的程度远远超出了人们对大众的想象。那些满足中国消费者审美情趣的，到处亮闪闪的镀铬装饰在以前是大众的设计师们宁死也不会接受的，而此次领驭从内饰到外观的设计上，据说上海大众的本土设计团队都深度地参与了全部过程。在中文名称的选定和整体上市广告词的创意中，都更多地融入了中国的传统文化智慧。

　　在用人上，大众从未像今天这样大胆。直到最近一两年，大众的高层才深刻地认识到，在中国做事，成功的军功章上离不开合作伙伴的那一半功劳。目前看来，美国公司在这方面做得最好，于是大众请曾在福特、百事可乐做过公关的杨美虹出任公关部总监，范安德把协调南北大众关系的重担压到她的肩上。

　　“在营销和市场上，通用与丰田在业内做得比较好，他们在产品定位上最下功夫。”11月28日，苏伟铭对记者说，“但我们观察，他们二者的逻辑也有所不同，通用是判断快、调整改变得快；而丰田则是细、稳，相对保守。我们希望折衷他们这两条路线。”

　　上海通用对市场的灵活反应与大众形成了鲜明的对比。为了改良大众的基因，今年初，上海大众从上海通用挖来了两位市场部的高级经理，又从为上海通用做广告代理的公司招募了一批黯熟汽车市场推广的专业人才，对自己的市场部进行了调整，由这个带有通用营销基因的精英团队牵头进行前期调研和后期推广。虽然这只是一个部门的改变，或许还无法达到上海通用以营销为龙头整合全部资源的系统优势，但以领驭上市为起点，大众的营销已然从粗放转向精细，眼界也从自身优势转向客户需求。

　　从客户出发盯住对手

　　“我们需要完成降成本40%的目标，但不是从自身出发去降成本，而是从市场考虑，搞清楚客户需要的到底是什么东西，在满足这个的前提下降成本。”苏伟铭对记者说。

　　这不仅仅是口头上的一句话，从领驭开始，大众对每一个新产品都采用48个细分市场的定位方法。以领驭为例，他们用了6个月的时间，进行了投入巨大的调查分析。

　　“我们认为领驭的竞争对手是蒙迪欧、雅阁、马自达6和锐志，先把各款车装备全部调到零，然后再一项一项往上加，针对每个竞争对手我们都会对比每一项装备的价值，使领驭在每一个节点上都有所长。不仅如此，我们还区别每个对手做长期的对点分析，比如雅阁3至5年后的方向是什么？今后每款车都会这样一一制导，并每年不断调整对策。”苏伟铭的这种针对竞争对手的说法以前很少从大众高管的口中听到，我们已经习惯看他们拿来不好卖的高尔、开迪和途安，然后说这车在欧洲如何受到喜爱，是在一个没有竞争对手的市场上投入领导型的车型，徒劳无功地想要改变人们现在的消费观。

　　从领驭上市时的定价策略也能看出这一点，上市前接受预订的价格是24-30万，然而在如今中高级车价格不断依次下探的状况下，这也可以视作上海大众的烟雾弹，领驭实际上市21.48万起的价格充满竞争力，似乎这种小的手法在以往很难出现在大众身上。

　　“产品开发的每一步都会有市场调查的同步跟进，有了想法就调查，画出草图再调查，设计出雏形后还要调查。”在样本的采集上，他们效法丰田和通用，“中国没有一个城市可以代表整个中国市场，在不同的城市你绝不能问同一个问题。我们把客户分为精英、传统、理智和新潮四类，每一类都要盯。”

　　依照同样的策略，明年上半年，一汽-大众将推出PQ35平台(目前世界最先进的A级车平台)的新车——射手座。依照苏伟铭的说法，将会比领驭更加本土化。

　　对于以上提到的几款目前在中国市场上一年只卖几千辆的“鸡肋”车型，苏伟铭说：“最不能原谅的是你连问题都不知道是什么，而我们现在已经明白了这几款车的问题究竟在哪里，以及如何去改。”

　　与以前一味强调大众车实在、耐用、安全的自说自话不同，苏伟铭承认日本、韩国车有他们的优势，他希望所有竞争的车型都尽快加入到中国市场上来，因为这样才能更好地判断市场。

　　让经销商赚到钱

　　从今年3月开始，大众再也不用产品出厂的批发数字来糊弄人了，虽然有些厂家还在这样做，但苏伟铭明白那是饮鸩止渴。因为去年没有这样做，两个大众在整个1-7月不得不压低产能消化1/3在厂家、2/3在经销商处积压的库存，苏伟铭说，到年底的时候差不多能将库存从16万-17万辆削减到10万辆的水平，削减量相当于南北大众目前2-3个月的销量，而在地域广阔的中国，最理想的库存数是一到一个半月的销量。

　　通过消化库存的过程，南北大众都清理整顿了经销商的队伍——既拔除那些不听指挥的大户，也淘汰那些销售能力低下的小户。这个淘汰的过程还会继续，因为大众必须让自己的经销商有钱可赚。

　　除了每年将2-3款畅销的车型交给嗷嗷待哺的网络，他们必须把太胖太老和太笨的经销商淘汰出局。以大众目前在华仅存的17%市场占有率、50万-60万辆的年销量，根本无法支撑旗下1000家网络，尽管大众的总体市场保有量巨大，但每家4S店每年至少要销售上千台车才有可能保本。

　　PASSAT领驭不仅上市价不高，今年的销售目标也不高，苏伟铭说新老帕萨特的今年的销售目标是6万台，而到10月止，老帕萨特已经卖了超过5万台。

　　这不仅是出于市场竞争的考虑，也是给经销商信心，在上市前，已有4000台预定的领驭一公布价格，就受到认同，甚至一些地方出现了加价购车的现象，这同时带动了降价后的老帕萨特旺销，一年多来垂头丧气的上海大众经销商士气大振。

　　市场好的时候可能会麻木，但市场严峻的时刻很多东西都会改，首先就是股东们的态度，大众改了，一汽和上汽也在改，“现在是股东双方关系最好的时候。”在杭州刚刚召开的上海大众经销商大会上，上汽股份董事长胡茂元说。 (本报记者 韩彦 北京报道)