11月28日，第三届“2005中国汽车产业高峰论坛” 在中欧国际工商学院拉开帷幕。国内外专家及汽车企业的高管共同探讨中国汽车产业面临的机遇、挑战及未来发展。新浪汽车对本次论坛进行了现场直播，下面是直播实录：

图为：奥迪中国区执行总监Trevor Hill

　　主持人：各位来宾早上好，我们今天的会议要开始了，通过昨天一天的会议我想我们有很多的内容都得到了充分的讨论，今天我们会讨论一些有关营销渠道、零部件和中国与全球的汽车市场。第一个是有关营销渠道的，我们在这个单元里面有三位演讲者。第一位演讲者是奥迪中国的Trevor Hill先生，他发言的题目是打造现代化的销售与分销能力。Trevor Hill先生现在是任奥迪中国区执行总监。他进入奥迪总部以后筹建奥迪全球的培训系统，他自己也做过培训系统的负责人。据说他是一个十足的体育迷，非常喜欢爱看体育节目，他曾经作为南非国家队队员参加过男子曲棍球比赛。我们欢迎Trevor Hill先生上台发言。

　　Trevor Hill：女士们、先生们早上好。我知道现在是早上9点，我相信大家昨天晚上休息的都不错。今天上午很高兴能够来这里跟大家介绍一下我们奥迪如何打造现代化的销售和分销的能力。大家如果注意看的话就会看到我两只眼睛都是青的，

　　我下面给大家讲一下我们奥迪在中国市场上要打造成功的销售网络，建立经销商的网络，还有三个主要的驱动因素。我们来到中国市场就是要赚钱，就是为了盈利，所以我们要不断的培育市场和发展市场，这个就是为我们奥迪非常重视在中国打造经销商的网络。这里有一个三角形，第一个就是销售量，这个是大家都关心的。现在在欧洲大家可以看到销售量还在增加，但是利润率在下降，这是一个现实。第二个成功因素就是顾客的满意度，无论是在哪个行业，无论是在哪个部门，无论是做什么产品客户的满意都是成功的关键，而我们奥迪非常有幸成为中国市场上打造分销渠道的先行者和先发者。我们现在已经成功了，根据美国研究部门的研究，我们已经在中国当中处于领先位置，也有很多国际厂商进入中国，也把竞争的水准提高了一个新的高度。当然了我们也认识到了这一点，你的标准越来越高，成本和代价也就越来越高，所以你在提供或者说提高你服务质量的时候，也要保证你公司仍然可以获得足够的盈利。第三个成功要素就是形象。我们奥迪是着力打入的市场是一个高端市场，昨天宝马那位先生讲过了，他们是一个高端的品牌，我们在过去的15年当中我们努力的进行市场的重新定位，把我们的品牌定位为一个高端市场的品牌，现在我们已经被广泛的认可为是德国市场上三大品牌之一，包括奥迪、奔驰和宝马。高官的品牌意味着什么，不仅仅意味着你的车可以卖出更高的价钱，也意味着你的组织要应对更高的要求，顾客对你的要求更高，你也要理解这些要求和满足、回应。这三点因素不仅仅是在中国市场上是很重要的，可以说在全世界的各个市场上都是很重要的。

　　大家可以看一下过去的五年当中客车市场的发展水平很快，中国的市场发展的也是非常的惊人，增长量是以前的三倍。这种高增长也会给我们的汽车市场带来质量的挑战和风险，产量扩大了以后质量会不会下来呢，我们必须要在质量和产量之间达到一个平衡。这就是汽车市场发展重要的要素，我们必须要认识到达到平衡的需求，并且做出有力的回应。

　　我们还看到中国市场有这样一个结构性的特点，有一些我们独特的客户群，奥迪进入中国市场已经有十多年了，我们进入的是中国高端的汽车市场。过去奥迪在市场上给人家的印象就是政府公用车，这个定位也有积极的影响，但是也有消极的影响。但是我们认为是有积极的影响，我们的消费群体都是政府的高官精英，还有党政机关、国企。现在我们顾客群体结构正在发生变化，比如说现代的商业精英还有一些新的企业家，还有一些高干子弟，就相当于是邓小平的孙辈，大家的要求和诉求是不一样的，所以我们要加以考虑，今后我们作为高端汽车的生产商，我们必须要了解这些客户群体新的要求，他们应该说是非常挑剔的。很多新的顾客他们是接受过西方的教育，他们有足够的钱买车，但是他们的期望值也很高。你在中国打造现代化的销售你就必须要随时掌握他们的要求，了解他们想要什么。我们要对自己的组织进行现代化。

　　过去如果你在中国市场上所提供的客户服务是一种基本的服务，也许你可以混的过去，但是现在已经是不行的，现在大家买车花的钱越来越多，所以顾客对于从经销商那里获得的质量和数量要求也是很高的，这个就是我们为什么要保障让客户得到高质量的服务。我们也要提升我们的能力和项目，提供所谓叫座单独合乎的待遇。当一个客户来买我们的车，或者是购买零部件的时候我们必须要保障给他们定制的服务，让他们感觉花钱买到了好的产品，也得到的想要的服务，这个是汽车行业必须给我们顾客提供的质量服务。

　　现在有了我们对于顾客和市场的数据，我们有能力建立起来一个现代销售和分销的网络渠道。我这里还列出了推动因素里面主要三个链接。第一个链接是人，第二个是地点，第三个是流程。在座很多人都是营销方面的专家，我就不用再给大家讲任何的营销理论。如果大家能够把几个P的理论转变成为现实，相信就可以成为赢家。这里我认为最重要的链接就是人，这样讲是很恰当的，打造品牌需要人，如果有这样一个漏斗形状，汽车行业我们从研发到制造、工程，到销售、分销等等，所有一系列的工作要花上你数以百万计，甚至十亿计的欧元和美元，但是所有这些可能到了某一天你的生意是不是可以做成，那就取决于你的销售员在销售点和顾客面对面的交流，他做的成功与否能够决定你上亿美元的投资是不是能够得到回报，洛伊这个还是要靠人的。因此，讲到怎么样处理人的问题，我们要进行人才的挑选、培训，还要给他们动力，不仅是要给他们支付有吸引力的工资，同时还要给他们打造一个职业的计划，最重要的是还要保留这些人才。因为如果是一个顾客他过来买车，他不想每个礼拜过来都碰到不一样的销售员，他想最好可以和同一个销售远打交道，所以我们要保留我们的人才，让大家为我们长期的服务。人可以说是你和客户之间关系的链接，他可以帮助你抓住客户的，所以人是获得成功最关键的一个链接之一。

　　第二个成功要素的链接就是地点。我觉得高质量的市场数据作用是不可替代的，在中国市场上这样的数据往往不一定可以获得的到，你如果注意一下现在随着中国市场不断的成熟这种数据越来越多，所有的生产商都可以得到。你用分析利用这些市场数据就可以对进行应对。我们要分析找出哪些经销是你希望可以保留的，哪些经销商是你需要去进一步加强建设的，你要非常准确的说出来在哪个地区需要增加经销商又不会影响到周边经销商的销售量。有一些经销商过去是在比较偏僻的地方，现在那个地方可能已经发达起来了，或者有些经销商的地址选择要重新调整，我们在市场上已经做了十年已经建立起来很强的一个经销商的网络，所以这个阶段我们要在经销商里面筛选，看看哪些是比较优秀的，那些是不够理想的。现在这个阶段我们要把利润不好的经销商和提供服务部的经销商淘汰掉，不能达到我们标准的经销商也要被我们淘汰掉。过去几年我们看到在中国市场上有很多的经销商，二三级城市也出现了很多新的经销商，这个我们该怎么办。有的经销商太关闭自己了，他们需要去整合，这样确保经销商之间没有太多的蚕食，而是让一个地区有比较合理数字的经销商。在欧洲经销商就经过了很大的整合，我们就拿奥迪来说，五年前有3200多家经销商，现在大概只剩下1000多家，这个只是德国。大家可以想象整合的速度是非常快的，使得网络变得更加的健康。我们需要通过数据很好的对市场进行规划，里有了一个宏观的规划之后就比较容易去仔细看每一个小的地区，然后去看经销商应该负责哪些东西，作为一个企业你要去确定哪一块该由谁去负责。比如说我们看这个地方，我们希望客户有哪些接触点，最上面是你的4S专门店，就是销售服务、二手车和零部件，提供这4个S的专卖店。除此之外在市中心的地方我们可以设一个全功能灯塔的展示厅，就是相对来说比较大的一家经销商展示比较全面的车型。然后在交通比较方便的地方也可以设一些市区展厅，靠近城市周边地区可以设一些活动销售点，或者是活动客户接触的点。如果我们拥有数据，我们可以对一个城市进行分析的话，那么就可以判断在每一个地区应该做 ，从而为消费者提供很全面的接触点。我们提出了这样的战略以后然后我们提出结构，就是在什么地区我们要做什么事情。我们还需要通过展厅、旗舰店，独立服务店被动的接近消费者，除了被动的接近消费者之外我们还要主动的接近消费者。在中国里到任何一个大城市去在路上有很多的车辆，从A点到B点路上的交通可能比较拥塞，要花很长的时间，有的时候作为厂商我们不仅仅要让消费者来找我们，我们还要主动的去找消费者。比如说在一些居民社区，比如说在一些别墅区或者是在一些购物中心主动的组织一些活动去接近消费者。比如说高尔夫俱乐部，我们可以在高尔夫俱乐部去搞活动，在中国这样逐渐成熟的市场我们除了让客户找我们之外，我们还要主动的去找客户，主动的去接近他们。我们要建立起这样的伙伴和服务网络，以前是根据顾客的需要提供服务，但是现在我们要来去设计服务，去想客户想要什么，他从一个销售员，他从专卖店想要什么，然后我们主动设计一个方案。这个就要求我们要掌握很多的顾客数据，我们还要更新这些数据，要确保有一个伙伴群体，对每一个客户来说一想买车的时候就想到你。

　　除了人之外还有一个就是流程，流程当然是一个很大的话题，我们公司是要求每一个人都理解这个流程，并且能够从销售或者是服务两个流程当中很好的切入进去。如果销售人员或者服务人员能够理解这些流程，并且真正的去做的话，那你一半的工作就已经完成了，剩下的就是关注他们的性格、外表等等。最重要的是了解流程，像在这里我们就描述了一下我们的流程。这个是我们根据国际上的流程做的调整然后在中国做的，我们根据中国市场的要求去分析中国消费者对一个销售人员希望得到什么，国际市场上我们一共是分成11步，在中国市场只分为7步，这个根据我们对市场的调研进行的改进。服务流程这块也是非常重要的，要求消费者每一次到我们这里来维修，或者是要求服务的时候都可以获得一样的服务，他们买的车是一款高档的车，他们此后要获得的服务也必须是非常优秀的服务。

　　还有一个领域也是非常重要的，就是系统区域处理。以前我们的工作当中不太重视这一块，以前消费者到专卖店来买车，未来可能会有所不同，会是一种结合，就是展示厅会卖车，除此之外我们的服务人员和销售人员还会主动的去找消费者，根据我们搜集的数据，现在我们已经能够在区域上落实到每一个销售人员，然后给每一个销售人员一定的指标。重要的是我们要管理好客户的数据库，这个数据库是公司最大的资产，是我们的黄金资产。以前这一点我们不够重视，对于数据的挖掘和数据的分析不够重视，这个在将来对我们来说是一个很有战略意义的工作。我们需要建立一个成功的销售战略，这个就要求我们必须要制定一条非常之一的接触标准。比如说一个销售人员可能一个月要建一千个客户，这一千个客户是怎么样接触的，是通过DM还是通过展厅，还是参展等等，我们需要设定这种接触的标准，然后要有一个非常严禁的执行和反馈的制度，使得我们能够不断的改进，重点也是非常明确的。这些就是我们在建立一个现代化的分销销售系统过程当中总结处理的要点。

　　最后总结一下。我们所做的是高端产品，这就要求我们在每一个与客户打交道的界面都有一个统一的高端形象。现在客户要求每一次都有非常高档的服务，这就需要我们要有高质量的流程，永远提供的服务是最优质的。我们是跟人打交道，人是有情绪的，有可能有一天这个销售人员心情不好根本不想跟人说话，但是你有一个很好的流程，这样就可以减少这些因素导致的服务质量低下，那么员工的甄选也是非常重要的。我们是通过人卖出去汽车的，这个汽车又是人造出来的，所以我们非常的重视人。人是保证我们有一个现代化销售能力非常重要的一点。

　　还要有一个持续发展的经销商网络，这几点加起来才能使我们实现利润，建立一个强的销售组织液必须要实现这几点。有利润我们才能有投资，才能够做更多的广告，才能花钱培养员工，所以我们一定要确保我们的伙伴能够获得利润，只有让合作伙伴获得利润我们才能共同向前走，我们才能够共同建设一个现代化强大的分销网络。

　　我讲的并不是高科技的东西，但是要始终如一的去执行，这个就是我们在中国市场上所面对的挑战，就是要确保每一次都提供世界一流的服务。